躲不掉的“蔡徐坤”们，品牌代言人非请不可吗？

2023-07-04 11:07

作者 | 欧阳我去司徒来也

7 月 3 日中午，针对一周前 @推理君江小宴爆料的蔡徐坤致使 C女士“怀孕”、“堕胎”传闻，当事人蔡徐坤连发两条微博进行回应，并表示针对一些不实信息已报警。

其中有多少公关套路，暂且放到一边不做讨论。刀法关注到的是，每当明星疑似出现塌房风险的时候，除了粉丝，最头疼的就是品牌方广告主们。

在蔡徐坤本人正式回应前的一周时间里，以往与他有商业合作的 vivo、欧莱雅、雀巢中国、维达、汰渍等品牌官方微博中，已无法搜索到其相关内容。而奢侈品牌 Prada 因为这几年代言人先后踩雷郑爽、春夏、李易峰，现在又碰上蔡徐坤话题事件，直接被网友送上了热搜。

品牌合作明星代言人，最朴素的想法是为自己起到一个专业形象背书作用，或者借明星的知名度覆盖更广泛的人群。不过这两年，眼看着明星一个个塌房的速度快赶上商业合作官宣的速度，我们不禁想问：品牌还有必要绑定代言人吗？

品牌代言，越来越不“靠谱”

品牌代言人，自古就有专业派和流量派之分。

刀法查阅资料发现，早在一千多年前的中国市场，就出现了依靠人物专业度、知名度去进行商业代言性质的行为。伯乐相马、文君当垆这些名人故事，可以称得上是古代版本的代言推广。

先说“伯乐相马”的故事。伯乐是春秋战国时期郜国（今山东境内）人，也是当年的相马名人。据说当时有一个卖马的人卖不出马很着急，于是去见伯乐，说愿意付钱给他，只需要伯乐绕着他的马转几圈，离开时回头看一眼，伯乐照做后，马贩子的马身价暴涨十倍，很快被人买走了。

在这个故事里，马贩子借助伯乐作为相马名人的“专家”身份，绕马几圈相当于为产品做质量背书的过程，大大增强了潜在消费者对马贩子和马匹的信任。

而“文君当垆”讲的是什么故事呢？汉代餐饮业发展蓬勃，街头酒店为了揽客，流行让漂亮女子站在高台酒坛子边上，达到吸睛的目的。《史记·司马相如列传》记载，当年司马相如与卓文君私奔后，为了谋生，夫妻俩在四川盘了一家酒舍，司马相如负责跑腿打杂，“文君当垆”说的就是卓文君站到店前的酒坛旁边揽生意。

可以看到，卓文君在酒水销售过程中算不上专家背书，而是运用自身的形象优势带来流量，进而形成转化。用今天的视角来看确实存在一定的物化女性，不过在当时的历史情境下，倒体现出了一种前卫的营销思维。

当然也有专业度和知名度合二为一的案例，比如苏轼，因为自身文化 IP 影响力加上他改良后的红烧肉口感提升，“东坡肉”成了杭州地区流传千年的特色名菜，也算是“品牌人”为自己代言的先例了。

反观西方，比较接近今天品牌代言的商业行为发生在 18 世纪第一次工业革命前后。

在 18 世纪 60 年代，英国企业家约西亚·韦奇伍德（Josiah Wedgwood）原先只是为夏洛特皇后生产定制款餐具，之后他嗅到商机，借助报纸传播他的瓷器品牌「Wedgwood」为贵族服务的故事，凭借这种近似蹭名人流量的行为，也让瓷器品牌「Wedgwood」在此后两百多年里成了精致、贵族品味的代名词。

除了皇室贵族之外，由于文学、影视、体育等领域的兴起，西方品牌在近两个世纪中较早合作了相关领域的“明星”。著名演员莉莉·兰特里（Lillie Langtry）代言了一款肥皂产品「Pears Soap」，被认为是那个时代最早的演艺明星代言的案例。

到 20 世纪末 21 世纪初，国内市场经济加速发展，依靠明星代言配合大渗透大分销动作，成为品牌的首选。

那时候，除了像“脑白金，年轻态，健康品”、“恒源祥，羊羊羊”这类出现在卫视黄金档的洗脑广告，就是外包装上无处不在的明星形象：「优乐美」奶茶绑定流行天王周杰伦，康师傅「3+2」品牌代言人启用了大热的偶像组合 S.H.E 和飞轮海，各种米面粮油、零食小吃品牌逢年过节推出礼盒款，走亲访友时带上几款印有张国立、陈好、曹颖等国民演员形象的礼盒，莫名感觉有排面。

2013-2014 年，内地文娱市场发生了多个变化：

在平台方面，优酷、土豆等视频网站崛起，微博等移动社媒端方兴未艾，前台播放量和热搜数量逐渐成了人物/事件影响力的一大判断标准
在娱乐圈内，“四大三小”流量称霸内娱，吴亦凡、李易峰、鹿晗、杨洋，王俊凯、王源、易烊千玺，一夜间身价倍增。同一时期，《小时代》系列电影进一步验证了明星阵容+资本牵头宣发带来的商业回报价值

OPPO、vivo 率先拥抱流量明星，在多个核心城市地铁交通枢纽，随处可见全明星家族代言海报。另一边，传统品牌如蒙牛、伊利也在积极迭代明星代言人的形象，不仅将多条产品线分别合作 90 后及 Z世代喜闻乐见的选秀偶像，还大力投入到选秀综艺节目中去。

这一阶段，随着 Z世代在消费中的话语权提升，“品牌年轻化”已经成为一个时代命题，品牌也从只管大渗透大分销，变成了更关注破圈营销。

不光是传统品牌，那些古老的奢侈品牌也在考虑怎么向年轻人讲好文化故事。有的奢侈品为了不破坏品牌调性，选择和流量明星合作限定的产品线或限定区域，出现 xx 品牌大使、品牌挚友、品牌合作伙伴等头衔。

直到 2020 年 2 月，发生了一件震动粉圈的“肖战事件”，直接影响到品牌方对流量明星代言风险的评估。而在 2020 年 4 月“罗志祥事件”、2021 年年底“王力宏事件”，从流量明星到实力艺人，方方面面的塌房，让品牌不得不对代言人的选择变得慎之又慎。

这个品牌代言人非请不可吗？

蔡徐坤塌房后，奢侈品品牌 Prada 可能是受伤最深的品牌。被调侃为“内娱扫黄打非办”也就算了，还要被质疑中华区收入是不是都靠违约金。舆论为了玩梗也不顾事实真相，硬生生背了柯震东和吴亦凡两口大锅。

这两年明星频频塌房，波及的品牌也不在少数。从郑爽、吴亦凡、王力宏、李易峰、邓伦到蔡徐坤，每当有明星塌房，品牌第一时间就会发布声明，“最短代言记录”也在被不断刷新。可以说没走过切割、解约、索赔这一整套流程，都不好意思说自己是公关。

既然请明星代言有风险，为什么还有这么多品牌前赴后继？在当下的商业环境里，代言人还是品牌的必需品吗？

我们不能否认，代言是品牌营销战略的一部分。一个好的代言人为品牌带来的不仅是销量，更是品牌势能的提升。尤其在初创品牌快速打开市场，成熟品牌转型扭转形象时，一个合适的代言人能帮助品牌更快达到目的。

但品牌也要知道，代言人不是万能的。谁红就请谁，不顾代言人与品牌调性是否相符，或者请了代言人就万事大吉，忽略产品本身，为了销量是使劲收割粉丝，都是损害品牌形象的做法。

品牌代言的关键在于怎么选人，以及把握用人尺度。选人不对，轻则做无用功，重则被负能量反噬。用人过度，与代言人绑定过深，则会被质疑吃相太难看，失了品牌调性。

比如前段时间，海澜之家签约张颂文，拿下了张颂文的第一个代言，本是喜事一桩。张颂文的个人形象与海澜之家的也很相符。当大家都觉得海澜之家终于找对人了，品牌方的操作却败了好感。

为了抢到张颂文代言首个品牌的头衔，海澜之家连代言人官宣海报都没来得及拍，直接把粉丝拍摄的照片放进官宣文案。被发现后，海澜之家迅速删文，并撤下物料。但其“不专业”的形象已经传播开来。之后虽然二次官宣，效果也大打折扣。

在张颂文之前，海澜之家还请过周杰伦。可谁知道，在张颂文和周杰伦之间，还有一个许魏洲。这一段“无人知晓”的代言，可以说是无效代言的模版了。

哪怕高贵如奢侈品品牌，也会因为代言人选择问题遭受非议。比如 Dior 宣布赵丽颖为品牌形象大使时，就被嘲“土味”，香奈儿签约李玟后，因为“贵妇”们的抵制，被迫与其终止合约。

不请代言人的品牌，靠什么出圈？

当很多品牌还在苦恼怎么选代言人，或为自己的错误决策买单时，有一部分品牌从根本上解决了这个问题——不请代言人。

品牌不请代言人的情况大致分为两类：请不起，或者不需要请。第一种情况常见于刚起步的初创品牌，第二种更多是高势能品牌。

那么在不请代言人的情况下，新锐品牌和成熟品牌分别会用哪些营销方式替代？

先看新锐品牌。在预算有限的情况下，新锐品牌希望用小成本撬动流量，一个可以参考的方法是先找到并触达核心人群，再通过 KOL 加深与用户的联系，积攒口碑后通过转介绍破圈。比如吾岛酸奶，面对低温酸奶这个大赛道，圈定了“运动人群”这一核心用户群体。建立“健身人士必囤酸奶”的形象之后，再通过 KOL 内容传播稳固心智，进而触达更广泛的人群。

对于成熟的、高势能品牌而言，玩法则更多。

一种是不请明星，直接以创始人的形象作为“代言人”。比如苹果，史蒂夫·乔布斯的形象比任何明星都能代表品牌理念和调性。在苹果的宣传物料里，也很少看到明星的身影，更多是素人。为了表达品牌的文化包容，苹果的海报里会出现各色人种和残疾人。用户和产品，就是它最好的代言。

一些奢侈品品牌还会拥有一批“野生代言人”。品牌会给明星送或者借产品，让他们穿着产品出街，出席演艺活动，但不会给“代言人”的头衔。比如明星杨幂，一度以街拍穿搭爆火，成为众多品牌的“野生代言人”。这种有实无名的代言方式，正在被设计师服装品牌和珠宝品牌沿用。

还有一类品牌不请代言人，则是为了保持形象。像劳斯莱斯、爱马仕这类顶级奢侈品品牌，几乎从来不会请代言人。品牌代言本质上是相互借力，势均力敌才是理想状态。一旦有一方的势能或形象差太远，就会有碰瓷感。

对于顶级高奢品牌而言，一方面很难找到与之匹配的明星，不管谁来代言，用户都会问句“配吗”？另一方面，一旦品牌形象被具象化，就会失去神秘感。就像虚拟偶像变成真人后往往会幻灭，品牌有时候也需要留白。

分析师点评

如今的娱乐圈，品牌请明星代言就像玩扫雷，永远不知道下一个碰到的是小红旗还是炸弹。品牌虽然无法预测谁会是下一个塌方的明星，但通过调整营销策略规避风险，还是力所能及的。

在签约之前，至少想清楚三个问题：1、请代言人的目的是什么？2、代言人和品牌形象、调性一致吗？3、万一代言人塌房，有没有危机预案最大化减少品牌损失？

最后祝愿所有品牌，找到的代言人都品学兼优，遵纪守法。

*参考资料：

2020.6《「代言人」这事儿，260年前是怎么做的？》

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来源: qq

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