文/ 金错刀频道
市场的消费热情恢复后，中国营销市场的变化一日千里。追根溯源，都是因为云计算、大数据、人工智能、物联网等新技术在营销场景下的应用，开始从选择题变成必选题。春江水暖鸭先知，消费回暖的信号，大厂也总能先敏锐嗅到。3月30日，京东在北京举办了数智营销峰会，在“数智共融，聚力增长”的主题下，对数智营销生态，进行了全面升级。在整个营销生态中，除了京东营销云、数坊、京东商智、京洞察等产品，还新推出了数据策略咨询服务平台“商麒”。现如今，品牌大多面临着诸多营销痛点，比如热门赛道竞争激烈、品牌破圈难、趋势把握不准等问题，京东这次数智营销升级，给品牌稳步增长，带来了更多想象。比尔盖茨曾说过，“多数人容易高估两年内发生的变化，但是会低估十年内发生的变化。”近两年，云计算、智能AI、数字化在营销领域迎来大爆发，各种营销玩法极其多样，电商营销、线索经营、搜索广告、营销科学等层出不穷。众多营销平台和工具，摆在了企业面前，但是现阶段想要真正发挥出流量优势、充分利用资源，营销就必须得“打组合拳”。京东早在六七年前，就已经开始思考数智化营销的矩阵，经过长时间布局，如今顺势进入数智营销时代的下一阶段。
作为零售发家的互联网公司，京东对数智营销能力的死磕，堪称一场马拉松。京东数智化营销布局的第一阶段，是从2018年的京东营销360开始，主要做的是死磕痛点，解决营销难题。那时在电商层面讲人货场匹配概念的人还不多，京东营销360的4A的模型就率先把人群从曝光、感兴趣、用户传播等方面进行了界定。并根据不同品牌的痛点，从人群特征、用户决策周期、关联品牌及品类、品类间消费者重合度等方面，帮助品牌解决营销难题。约翰·沃纳梅克说过，我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。为有效解决了过去广告效果指标无法确定的问题，京东数坊不仅能监测4A消费者资产流转变化，还能帮助品牌评估及沉淀营销活动激活的消费者资产增量，从实际购买决策过程角度量化广告对GMV的效果。第二阶段，京东的数智营销经历了几次升级，从死磕痛点转为思考营销需求，帮助品牌找到病灶并解决问题。比如，不少品牌的用户资产分散在线上和线下不同的渠道中，各个渠道之间相互割裂，成为信息孤岛，且信息量庞大而杂乱，运营起来难度很大。京东推出营销云，一方面能帮助品牌或商家沉淀消费者资产，还能针对目前品牌经营的痛点，推出相应的用户增长和激活方案，包括品牌拉新、唤醒沉睡客户等各种需求，帮助品牌构建全域营销的闭环。现阶段，互联网流量红利已然见顶，我们已经进入存量经济时代，寻找增量刻不容缓，这就要求企业要全域营销，全渠道触达消费者。在此背景下，京东数智营销的布局进入第三阶段，为企业提供全链路数智营销方案。此时京东的数智化营销，已经从单品入局升级为打造营销爆款生态，京东的数智营销不再是简单的三件套，而是一个营销体系。正是因为提前布防，通过技术投入把生态做深做厚，京东才有帮助品牌寻求新增长的底气。京东数智营销并不是单一的战术动作，而是一套数智化连接的生态。这次京东数智化营销峰会，是黑天鹅正式结束的第一年，外部环境在变，内部需求也在变。拆解京东数智营销矩阵发现，京东的营销生态几乎没有多余的动作，所有的举措都是为了帮品牌实现稳健增长。品牌稳健增长的核心是用户增长，而获得用户增长的前提是，读懂用户在想什么。过去企业不是没有用户数据，只是数据过于分散且颗粒度粗大，无法实现精准营销。以京洞察为首的产品，能构建360度全景画像和人群圈选，对京东场域内以及外延的用户心智和指标，进行更直观精准的阐述，帮助品牌客户和生态伙伴更好读懂用户真正想要的产品和营销。举个例子，GAP的痛点是全域用户没有有效的沉淀，全域用户数据应用也不好，这种情况下，一端通过京洞察找准用户需求，另一端通过京东营销云全域激活用户，最终实现CVR200%增长，ROI提升46%。
图源：视觉中国
在寻找用户增长时，只有找准了刀刃，才知道把劲和钱使在哪。
获得全域经营增长有两个关键，一个是精准洞察，一个是爆品布局。想要同时做到这两点，需要企业在营销前了解自身的营销现状和同行的营销现状，自身各个营销环节的数据，扬长避短，从而精准出击。在全域提效上，京东的营销云，可以全域用户洞察，从而帮用户全域投放提效，提升种草效率冲刺GMV。在精准触达上，京东商智和商麒，可以提前进行蓝海洞察，商品预测，帮品牌制定货品策略，从而提升货品价值。京东的京洞察，还可以对用户进行使用体验追踪，为品牌更精准的挖掘迭代方向，促进货品迭代优化。以联想为例，作为老牌笔记本品牌，在品类里收益不错，但它通过京洞察和商麒能力输出，发现在中高价格带的货品以及轻薄本的货品缺乏竞争力。
图源：视觉中国
捕捉到问题后，可以做出更科学的产品布局，再通过营销云可加速从新品到爆品的路径。
全域营销增长，是品牌稳健增长助推器，也是全面激活品牌价值的关键。最新推出的商麒，作为全新数据策略咨询服务平台，既能个性化分析访客的行为，洞悉客户的需求，也可以根据客户需求提供咨询和解决方案，并进行重点维护，直达客户内心需求，给客户专业的全域营销方案，进而提升成单率。商麒还能提供多元化场景的服务，无论是用来拉新，还是打造爆款，或是清仓活动，都能根据用户需求定制服务，它甚至可以作为一站式数据的平台，用数据说话解决品牌营销的难题。像乐事薯片就通过京东线上平台和线下京东到家、京东便利店等全渠道数据共融，丰富营销场景，从而实现长效货品经营。京东的营销产品矩阵中，商智和商麒，能帮助品牌搞定人和货找准赛道；京洞察能深入测试和洞察消费者心理；营销云的全域能力，能连接京东线上线下、站内站外所有场域。他们共同作用，形成了生态闭环，帮助企业实现用户增长、经营增长、营销增长，从而实现品牌稳健增长。
数智营销的超级生态，是京东透露出的一个信号，在下一个10年，也将成为京东的超级武器。京东能从营销平台进化为营销服务平台，技术和经验，是京东的底气和自信。随着数字经济时代的到来，数据成了核心要素，企业的增长需要基于数据驱动下的精细化运营，重构业务流和营销流。京东经过近10年的布局，无论在智能营销还是在数据安全领域，都已完成初步布局。尤其是在数据安全领域，京东非常清楚合作伙伴的痛点，所以也把数据技术和数据安全看得格外重要。像京东的青藤计划，在彼此数据不出域安全的前提下，就能完成一系列用户集合的动作。从大环境来看，消费者越来越“喜新厌旧”，营销方式的有效期在缩短，用户的决策链路在变得复杂，企业只有深刻洞察用户，全面构建用户旅程的数智化营销体系，才能在多变的市场环境中突破业绩增长的瓶颈。京东作为较早布局数智化营销的企业，以自己的技术能力，推动传统行业数智化转型，是趋势也是责任。重新定义“人货场”的京东数智营销生态，不仅仅是营销工具，更是从用户到产品到品牌全链条下，品牌崛起的强大推手和成长伙伴。在市场规模持续增长、业务进展态势良好、技术价值不断落地的当下，京东给了品牌稳健增长足够的底气。
主编 | 张一弛
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