全域化、事件营销、生态价值，大剧《三体》让品牌看到IP新解法

电视剧

2023-03-16 15:03

作者|郭吉安

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完结月余，《三体》剧集的热度和话题仍在持续。优质影视项目的价值不仅在内容端表现抢眼，也充分体验在参与品牌的强热情上。

“娱乐资本论了解到，播出期间《三体》合作品牌有蒙牛纯甄、Intel、牵手APP、TCL、同程旅行、三九感冒灵、奇瑞汽车等，数量超过35个。”

更值得关注的是，这次《三体》的商业化合作中，品牌营销呈现出了较为清晰的升级。

一方面，包括TCL、联想在内的多个全域整合营销案例出现。从线上到线下，从公域到私域，IP越来越多发挥连接器功能，打通品牌的多个营销场景，让内容营销的价值更多维，效果更可见。

另一方面，借助热点营销事件的爆发式传播表现亮眼。腾讯视频首次开启大结局点映礼的冠名玩法，联合独家总冠名蒙牛纯甄为科幻迷奉上一场“云聚会”。期间，品牌与视频号达成深度合作，打造了优质的社交裂变样本，通过热点内容，促进观众完成了情感爆发，将品牌的曝光度与好感度跃迁拉升至新高度。

有趣的是，与剧中经典台词“不要回答”相对应，剧外品牌营销的衡量正呈现愈发清晰的“可以回答”。

更全域的服务能力触达效果端，更精准的点映礼“事件营销”放大IP影响力，《三体》给品牌主呈现出更明确的内容IP借势“答案”。

从公域到私域，从线上到线下，

剧集营销的全域化开拓

复盘《三体》的商业化合作过程，平台方呈现出的强全域营销能力尤为值得关注。在整个过程中，优质内容IP不仅仅是品牌获取集中曝光和用户移情效果的媒介，更化身为强大的连接器，串联起线上与线下的共振，公域到私域的沉淀，带动品牌更深度的参与故事，更精准的捕获消费者，更明确的量化收益，并与用户在各个渠道发生共振。

定制化的内容打造是品牌与IP深度绑定的钥匙。作为影响力首屈一指的科幻IP，《三体》剧集呈现出了强科技感与未来气质，剧中的游戏内脱水等名场面更是通过优质的特效技术和宏大的制作给予观众一场场视觉盛宴。

这样的先锋感、强科技能力也是品牌与《三体》联合营销时看重的IP气质。剧集刚一开播，《三体》便联手九大合作品牌共同发起了“地外探索计划”，九张强科技元素的海报集中释出，品牌以探索者的形式一同见证“宇宙闪烁”，拟人化的矩阵式传播先声夺人，与前期高光剧情绑定的玩法也在无形中强化了品牌们的科技先锋概念。

同时，TCL与剧情高度结合的定制中插剧场，也借助沙瑞山的视角从另一角度解读了“宇宙闪烁”，与剧情一脉相承又不失“跳脱感”的小剧场趣味度颇高，也把“大屏有细节”的概念清晰传递给观众，仅在TCL官方视频号内，这一片段便达到了超过4800的分享，足见观众们的买单程度。

这样与剧情内容深度结合的定制化玩法，给品牌创造了大量联动素材和话题探讨空间，也成为撬动全域营销的关键，让IP内容发挥着更多元的作用。

它可以在开播前便成为品牌进行大事件营销时的传播抓手。早在2020年《三体》开机前，ThinkPad便与剧集达成以剧内植入为核心的战略合作，成为PC端独家合作伙伴，通过强科技感的三体定制海报传播和剧中主演艺人合作等玩法，将新品发布与三体IP概念深度绑定，吸引了大量IP受众的目光，也强化着产品“以思考进化时代”的概念。

同时，剧集播出期间，联想也通过《三体》联名产品上市、剧内广告的全方位、深度绑定式合作，打造了与《三体》的优质内容共创。据悉，这也是联想首次与大剧进行合作。这样高举高打的整合型营销，不仅完成了品牌信息从剧内到剧外的立体曝光，更是借助《三体》的气质强化了品牌高科技、强智慧的未来思索属性，完成了对消费者强有力的品牌心智占位。

内容IP也可以是促进品牌完成私域种子用户收集的飞轮。在与《三体》大结局点映礼的合作中，纯甄通过给观众发放“宇宙闪烁礼包”和VIP会员的方式，吸引追剧用户沉淀至品牌官方小程序。同时也通过剧集衍生品作为买赠品的玩法，进一步获得销售转化。这样的私域用户沉淀和电商转化能力，正符合当前越来越多品牌方对效果的诉求，也让剧集营销呈现出更清晰的可量化性。

更重要的是，内容IP还可以打通线上与线下，成为品牌与用户深层对话，进一步共创内容，打造新的衍生话题、传递品牌精神的桥梁。剧集播出期间，《三体》与纯甄、Intel、TCL共同发起了线下的露营观星活动，剧中演员、科幻作者、物理学家和一众剧迷们在线下共同畅聊《三体》，探讨科幻与宇宙，并一起观看大结局。

这一过程中，品牌不仅仅在前期的报名阶段完成了用户的私域化沉淀、于活动现场完成“展露”曝光，更是作为共同的参与者，一起见证着用户的探讨，表达着对IP内容的喜爱。在这样深层次的交流中，它们强化了产品的优质概念，也完成了更多互动话题的打造，进一步拉近了与消费者间的距离。

显然，《三体》打造出了一个链路完整、触点丰富、维度多元的全域IP营销样本。典型例如其和纯甄的总冠合作，便覆盖了腾讯视频站内、微博、微信视频号等多个渠道，横跨线上与线下，打通公域和私域，在整个过程中，品牌信息搭载着超级科幻内容，在娱乐场、社交链、电商领域实现高效能全方位的用户覆盖，不仅延长了曝光周期、还获得了更清晰的效果衡量和更深入的从内容消费者到品牌消费者的沉淀。

这样的升级，也足以说明IP的营销价值正如广袤宇宙一般，拥有无限的挖掘可能。

高质量+高流量，

点映礼实现品牌IP借势高峰

同时，从玩法来看，本次《三体》围绕大结局点映礼打造的品牌合作尤为值得关注。

小娱发现，这是腾讯视频首次将冠名品牌引入点映礼，并为品牌提供了包括点映礼直播券礼包发放、衍生品授权、小程序引流等独家权益。

在主创直播间，主演于和伟、李小冉等人更是花式cue起了纯甄，品牌方通过定制游戏的方式，以道具身份自然巧妙植入，在直播间强刷一波存在感的同时，也收获了观众的高度喜爱。直播弹幕中，“纯甄赢大了”、“突然想喝”的声音比比皆是。

借助直播看剧中和艺人的互动、游戏化植入，纯甄完成了类“综艺化”的表达，也成功推动消费者的移情——将对《三体》的不舍与期待，对艺人的喜爱转移向品牌，引发更多优质探讨。

更难得的在于，本次的点映礼直播为腾讯视频和微信视频号的联合双端直播。其中微信视频号具备着优质的传播裂变渠道，能够借力微信端的社交场，打通更高量级、更亲密关系、更真实的社交圈层，推动大事件营销场的构造。

因此可以发现，品牌在参与点映礼时，也联动微信视频号渠道，打造出了更特色化的曝光方式。

直播全程中，角标、跑马灯保障了纯甄的基础曝光；banner、挂件、tab等多个广告位可以一键跳转至纯甄小程序；点赞特效被设计为品牌logo和产品标志性的蓝莓元素，醒目又可爱。

这些创新型的花式曝光，做到了在不打扰用户的同时足够高频次、高伴随性。以点赞特效为例，这种与互动工具结合的产品，不仅足够新奇，便于提升用户对品牌的好高度，也保障了用户截图传播过程中品牌的出现率，可谓是真正优质且高效的品牌曝光，兼具流量与质量。

而纯甄同步在露营观星看大结局活动中的深度线下运营，也完成了对核心观众的二轮渗透，提升着核心用户对品牌的认同感。

显然，在剧集收官、用户与主演深度互动看结局这样的强仪式感时刻，品牌方的参与具备着事半功倍的效果，也是最易完成借势出圈的“高能时刻”。

在这一IP的大事件营销场中，品牌只要充分利用好直播内容，便更易收获用户对内容、明星的高浓度情感迁移；只需参与进创新的产品玩法，便更易在社交裂变过程中享受优质高频曝光，获得溢出讨论；只要做好精细化运营和全方位营销的联动配合，便更易获得私域用户的同步沉淀，乃至更进一步的销售转化。

本质上，点映礼像是一场品牌方和内容方共同搭建的围绕IP的大事件营销。而此次纯甄与《三体》的合作，便为这一崭新的尝试开了个好头，达成了一次成功的品牌心智输出。这样传递品牌核心价值观，增进与用户情感共鸣的IP借势玩法，正是碎片化时代有效的事件营销途径。

借势内容IP完成心智触达，

好内容好服务好生态缺一不可

综合来看，优质IP对品牌的最高价值，便是借助好内容的高影响力，促进用户价值向B端品牌价值的沉淀与转化。而品牌与平台方，可以通过契合的玩法，延长IP的赋能周期，将品牌参与阶段极大拉长。

典型如同《三体》，从2020年开机到如今第一部完结已月余，剧集IP对品牌的影响力始终在释放，充分体现着头部IP的长尾价值。这早已超越了单纯的剧集播放周期，而是具备更漫长的生命力和层层传播属性。

这既是国内头部科幻IP的原生影响力，也离不开腾讯视频优秀剧集创作能力的加持。精良的制作、高还原度的剧情和对人物的精彩演绎，都让原本便在广大读者心中熠熠生辉的三体世界，借助更切实的影像，给予观众更直观的视听冲击和精神共振。

而与其深度合作、达成内容共创的品牌，也搭载着科幻大剧的第一股春风，完成了大范围的品牌曝光和深层次的用户对话。

在这一过程中，除了优秀的IP开发能力、营销服务能力，腾讯系强大的生态联动能力也值得关注。

腾讯视频外，《三体》的商业化过程中，微信视频号、小程序等原子化组件在社交功能、电商功能上的渠道优势，也为品牌提供了包括用户筛选、流量沉淀、销售转化等更多元的服务。

《三体》的官方视频号中，发布了多则带有品牌露出的短视频高光cut内容。借助视频号这一高流量阵地，纯甄完成了在短视频场域的批量化曝光。这样“长剧短刷”、长短视频结合输出的方式，高度契合当前大量用户“碎片化观剧”、“短视频观剧”的习惯，不仅与长视频互为补足，触达更多元用户，也可以利用短视频场的娱乐流量，完成多轮裂变，在多维度人群内实现全面曝光触达。

同时也不乏TCL等合作品牌的官方视频号，通过发布中插剧场片段，在社交场收获更多用户关注，高效承接了微信社交场中的剧集流量。