新能源车企现最大跌幅背后：涨价、营销、刺激消费的“国补退坡游戏”

公众号新闻

2023-02-17 02:02

作者｜董楠
邮箱｜[email protected]

来源｜品驾（Ping-Drive）

史上最难开年月出现。

在中国新能源汽车刚刚创造了渗透率28%，全球新能源市场份额达到63%，年销量突破600万辆后，这个中国车市最红火的细分市场，就遭遇了史上最难开年月。

今年1月，新能源补贴终止，特斯拉举起降价屠刀，叠加上新年假期，以及往年年底冲量形成的1月销量透支惯例，让1月新能源汽车的销量在一片向好声中紧接着遭遇了一次最猛烈冲刷。

如果更细致地观察——纯电与插混，冰火两重天。

乘联会的数据显示，1月纯电动车型批发量27.2万辆，同比下降19.8%，插混则同比增长44.7%，销量达到11.7万辆。

两个细分市场构成的整个新能源市场，在1月同比下滑达到7.3%，环比下滑高达48.2%。

在这样的形势下，中汽协给出的预警更加触目：整个一季度我国汽车工业稳增长任务依然十分艰巨，国内有效需求不足致使汽车消费恢复比较滞后，需要政策持续提振。

而本篇将主要探讨以下问题——

车企频频提及的补贴停止对于市场需求的影响到底有多少？还是特斯拉降价的影响更大？

为什么有人在降价，有人在涨价？车企们到底在想什么？

下半年以及后国补时期，新能源车市的未来在哪？

补贴停止影响到底有大？

电动车市场不是一损俱损。

纯电动车型市场的结构性变化非常明显，B级纯电动车型达到10.5万辆，同比增长4%，在纯电动市场份额达到39%，是纯电动市场中份额最高、增长最大的细分市场。

如果加上插混来看整个新能源汽车市场。A、B、C级新能源汽车均有增长，销量最高的为A级，1月销量达到15万辆，增长最大的为B级，同比增长达到25.7%。

也就是说，销量最大的比亚迪和特斯拉带动了这些细分市场的销量。

与此同时，A00级缩水严重，同比下降69%，环比下降77%；A0级出现同比超过20%的下滑，A00与A0级共同构成新能源汽车销量唯一下滑的领域。

这说明了一个问题：便宜的电车反而不好卖了。

这些细分市场的变化又与国补停止的关系有多大？

本就没有补贴的A00级下滑最大；补贴范围内的A0级、A级表现各异；B级市场则有赖于特斯拉降价后订单增长的拉动。

进一步从售价区间观察，中汽协数据显示，15万以下、25万-35万，50万以上，同比均有下降，涨幅最大的是20万-25万级，销量份额最大，且同样同比增长的还有15万-20万区间。

这种变化中，可以明确看到特斯拉降价对细分市场增长带来的影响。剩下的细分市场变化，却很难简单概括为是由补贴停止引起的。

本就没有补贴的A00级，也就是15万级以下市场出现下滑，在补贴范围内的15万-20万A级市场却又在增长。

显然，这些市场跟特斯拉降价没关系。乘联会秘书长崔东树称，特斯拉降价，主要影响的是20万-30万区间，价格覆盖度窄，对整个新能源汽车市场的影响比较有限。

“真正对车市有影响的是消费者的消费心态。”消费不振，加上目前电池成本正在呈下降趋势，崔东树称，未来电池成本仍然有下降空间，所以车企也在观望，这些因素让1月新能源汽车产销均有所下滑。

国补停止并不是造成1月新能源汽车市场大幅下滑的首要原因，但对于用户来说，围绕着国补停止的价格变动，已经有点让人摸不清真相。

云里雾里的价格战背后，有人降价有人涨价

今年一开年，一波车企降价玩出了花。

1月31日，五菱宏光MINI入门版宣布降价3000元，起售价2.98万元，其余车型价格不变——本就不怎么赚钱的A00级竟然还在降价？

而本身毛利就不多的零跑针对C01也给出了5000抵3万的活动，哪吒新车哪吒s刚刚开始交付就遭遇狙击，也顺势启动促销，目前有5000抵两万活动。

为了应对国补退坡，小鹏干脆自掏腰包，在补贴停止的开年，宣布提车价与去年补贴后的价格相同。这意味着，每卖出一辆车，小鹏的单车利润折损1万元。

有人跟风降价，也有人决绝涨价。从去年底开始宣布涨价的不乏比亚迪、长安深蓝、广汽埃安等，都先后宣布因国补停止而开始涨价，并且对于特斯拉的降价无动于衷。

比亚迪海洋网经销商告诉品驾，今年一季度都没有降价计划。不过，销量一骑绝尘的比亚迪，实际上也没能幸免于难。与Model 3同级别的海豹进入射程范围，经销商称，“伤害有点大。”

而真正的市场变化实际上在1月份还并没有真正揭晓：

有业内人士告诉品驾，尤其是采用传统的经销商体系，销量是按照经销商从厂家提车数据，而非终端交付数据计算，“任何时候，真实的市场变化都不会在次月表现出来。”该人士称。

从定位来看，十万级的比亚迪海豚，在国补停止与涨价的双重因素影响下，在这一区间因消费者对价格更加敏感，而对销量影响更大。

不过，品驾也了解到，因为正处于新老车型交替，2023款还没生产出来，老车型在清库，因此终端需求和价格变化并未在这款本来受补贴停止冲击的车型，显现出应有的变化。海豚在1月的销量数据仍然非常强劲。

多重因素交织，虽然看到整体市场的下滑，但是国补停止后的真正影响，实际上1月销量中还没有真正显现。

国补停止：涨价、营销、刺激消费

每一次补贴退坡的节点，实际上紧跟着一轮涨价潮。理由很直接，补贴少了，车企要把成本的窟窿填上。

其实，对于用户来说，新能源补贴的噱头已经大于实际，因为补贴并不会到用户手里。但对于车企来说，补贴其实是一个重要利润来源。

每卖出一辆电动车，补贴会在审核后一个统一的节点打进车企的账上，随着新能源补贴的到账，这其实是一笔不小的收入。

去年工信部发布的《关于2018-2021年度新能源汽车推广应用补助资金清算审核初审情况的公示》中，关于2021年的补贴清算数字显示，2021年，推广数超过45万辆的比亚迪，补贴资金52亿元，特斯拉33.5亿元，新造车中，推广数在6.4万的小鹏，补贴资金为1.1亿元。

新能源汽车市场化虽然已经不需要补贴的助力，但是车企需要。

同样以比亚迪为例。在销量还没腾飞的2021年，财报数据显示，比亚迪新能源补贴收入58.67亿元，计入当期损益的政府补助约为22.63亿元，也就是说，依靠补贴2021年比亚迪拿到了81.3亿元，而同年比亚迪归属于上市公司股东的净利润仅为30.45亿元。

如果没有补贴，2021年比亚迪的亏损可能会严重。

所以说，在失去补贴的2023年，如何盈利，无论对于已经吃肉的比亚迪，还是还在喝汤的其他新能源车企来说，其实都是一个非常严峻的问题。

关于涨价，真相就隐藏在“降价”里。

在与车企负责大区销售的懂行人士交流中，品驾也打听到了一些借助国补停止营销背后的门道。

“每次涨价时候就会推出更低配的车型，最低配车型的起售价往下走，主销车型往上走。”看着没涨，可能还下探了，但实际涨价了，该人士称。

前面我们提到的，本就没有国补的五菱宏光MINI EV在这个节点宣布入门版降价，其实就是这个玩法。

“国补停止，车企并不着急，而且普遍还会宣布涨价。”一位负责某新势力销售人士告诉品驾。

补贴这个账，也比我们想象的复杂。有业内人士指出，一辆车是否能够拿到补贴，事实上是以车辆在车管所注册时间为准，也就是上牌时间决定了补贴，当然，12月底开票，1月上牌的新车还能不能享受到补贴，有业内人士说，“这其中还有很多‘不能说的办法’。”

车企不着急，这一点也超出了我们的预想。

除了想办法拿到补贴，新能源车企与地方政府的高度捆绑关系，也让他们对地方扶持产生了依赖。

业内人士称，事实上，车企并没有我们想象中的担心国补停止。“国补没有了，地方政府不得扶持？”上述负责某新势力营销人士向品驾提到。

可以看到的一个优惠刺激政策是：2月10日，北京市大兴区商务局开始发放总金额2000万元的汽车消费券，大兴区内30余家汽车4S店均可以使用，10万（含）-20万元售价车型可享受直降2000元；20万元（含）以上车型直降3000元。

以发放汽车消费券形式提振汽车消费的方式今年开年在各地方都非常常见。

据澎湃新闻统计，近期已有近20个省市公布了2023年的汽车消费补贴政策，政策明显向新能源车倾斜。其中，公布了总金额的11个省市预计将发放汽车消费券约5亿元。

刺激新能源汽车消费，意味着新能源汽车市场会按照预想，甚至继续超出预期的增长。

只不过，当失去了国补的收入后，对于新能源车企来说，如何在一个增量市场，找到自己的生存空间，并且能够扛住价格战的打击，是不得不面对的现实。

危机仍存在于新能源车企自身

销量的起伏虽然在今年1月看起来尤为明显，而事实上，零跑汽车董事长朱江明在近日接受媒体采访时曾透露，去年下半年几乎所有新能源企业都遭遇到了订单不足的情况，而在这个背景下零跑还主动砍掉了数千张有下单后未提车的“水分订单”。

因为激烈的竞争是无法回避的。当特斯拉发起降价攻势，整个新能源汽车市场带来的波动更加复杂。

零跑1月销量降幅达到85.9%，交付量仅为1139辆，整个造车新势力中，除了理想，其他品牌均出现了同比及环比下滑，并且下滑幅度超过50%的不在少数。

随着国补停止，降价与涨价之间，销量下滑充斥着开年首月，但是，纵观过去5-10年的新能源汽车市场变化，不难发现，补贴从多到少，从有到无，虽然新能源汽车涨价潮持续，而对于用户来说，新能源汽车其实越来越好，价格越来越能让人接受了。

“2020年的比亚迪宋plus EV和如今的根本没法比。”一位2020年购车的新能源车主称，除了电池的变化，外形、内饰设计以及做工都经历了迭代，尽管这期间比亚迪经历了涨价，但是对于用户来说，接受度反而更高了。

这体现了新能源车型的进化。

各个品牌的产品，就是那个变量。这也决定了降价并不是唯一的游戏规则。更重要的是，降价会成为利润杀手，对于失去国补的新能源车企来说，如果造血能力不足而大打价格战，最终只会失血更多。

“燃油车主会逐步把车替换成电动车，这个大趋势不会改变。”一位新势力品牌人士乐观地表示。

危机只是存在于新能源车企自身。

补贴停止，特斯拉降价，最终都会转化为车企的营销策略，正所谓价格战换不来永恒的赢家。但是在细分市场找到生存空间，并持续保持优势，只会越来越难。

在比亚迪的成功引领下，全品类战略开始成为很多车企新的产品战略方向，降本、提升技术、细分市场竞争力，找到自己的合理生存空间，这些课题对于新能源车企来说不会改变，甚至更严峻。

但是新能源的快车道，已经没人想错过了。

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来源: qq

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