本周最重要的十件事：电商格局变化加剧；Nike/Gucci/SHNIN多个品牌开展ESG活动…| 刀法周报…| 刀法周报

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电商格局变化加剧：淘宝天猫 GMV 下滑，抖音电商 GMV 增长 80%

本周，阿里、字节跳动都发布了财报，我们从中可以窥见电商平台的格局变化。

截至 3 月 31 日的 3 个月内，阿里巴巴营收 2082 亿元，同比增长 2% ，净利润为 219.96 亿元。期内，淘宝和天猫的线上商品 GMV 出现中个位数下滑。

“后起之秀”抖音电商过去一年 GMV 同比增长 80%。其中，货架场景 GMV 占比达 30%，直播日均观看量超 29 亿次，电商意图的日均搜索量达4亿次，平台售出商品超 300 亿件。

抖音电商的野蛮生长，像极了 20 年前的初代电商冲击线下零售。当淘宝天猫被称为“传统”电商时，我们就该知道，新的时代已经来了。

“货架占大盘比例超 30% ，56% 的商家的货架 GMV 占自己总额过半。乍看有点矛盾，细想也不难理解：长尾商家还是靠货架走量。但头部商家通过直播贡献了海量 GMV。”—— 电商品牌报

“（抖音电商）发展速度太快了！简直令人震惊！”——微博网友

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ESG 成趋势：「Nike」「Gucci」「SHNIN」等多个品牌开展环保活动

“可持续发展”正在成为品牌营销的主旋律。

5 月 14 日，运动品牌「Nike」宣布将在云南建设全国首个“撒开脚丫”主题环保运动场。该项目与品牌旗下的“旧鞋新生”计划结合，通过回收旧鞋建造运动场。场馆位于巍山县庙街镇的古城小学，预计今年 8 月份建成。

同样为了推动可持续发展，奢侈品品牌「Gucci」本周宣布，将在日本阪急梅田总店开设全新可持续门店，主要销售采用再生面料制造的商品，以及旧款改造系列。「SHNIN」则与全球循环经济公司 Queen of Raw 合作，从其他零售品牌采购多余面料，以减少时尚产业的库存浪费。

ESG 的重要性，从今年各大上市公司的财报中可见一斑。在碳中和背景下，探索可持续发展模式将成为品牌的长期功课。

“作为可持续发展的新理念，ESG 已经成为全球的共识。在我国，随着双碳目标的加持，ESG 在资本市场的重要性更加显著。”——财联社副总编辑曲伟治

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多品牌发布一季度报告，销售收入普遍上升

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本周内，多家品牌、集团发布 2023 年第一季度（第三财季）报告，不同领域品牌均有亮眼的表现。

• 逸仙电商发布 2023 年第一季度报告期内，该集团护肤业务营收同比大涨 34.2% 至 2.45 亿元，占总营收的比例达 32%；

  
  

• 「昂跑」 2023 年第一季度公司销售额增长 78.3% 达到 4.202 亿瑞士法郎，净收入为 4440 万瑞士法郎，同比增长 209%；

  
  

• 「名创优品」2023 财年第三财季总营收 29.5 亿元，同比增长 26 % ，同时利润水平已连续 3 个季度创历史新高；

  
  

• 「沃尔玛」2023 年第一季度报告期内，总收入为 1523 亿美元，增长 7.6% ，按固定汇率计算增长 7.7%。

疫情后的经济复苏并没有如想象般那样迅速出现，但各赛道的品牌经营数据出现普涨，对消费者信心也有极强的提振作用。

“实现这一创纪录的业绩是因为市场对品牌的持续需求以及供应链的正常化。”——昂跑联席首席执行官兼首席财务官 Martin Hoffmann

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「喜茶」官宣联名 「FENDI」

5 月 17 日，「喜茶」官宣与「FENDI」的联名，落实了其 5 月 15 日在小红书的预告。

本次联名，喜茶携手“FENDI 'hand in hand' 匠心艺术展”带来「hand in hand 茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验。即日起至 6 月 16 日期间，喜茶会在中国大陆门店上架 FENDI “喜悦黄”特调产品。该联名产品已于喜茶 GO 小程序上架，官方小程序一度显示拥挤。

此外，喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了限定联名版，包括全新的“喜悦黄” LOGO 和封面。

客单价 20 元左右的喜茶和客单价过万的 FENDI，喜茶究竟有没有“碰瓷” FENDI？FENDI 因为这次联名“吃亏”了吗？

事实证明，这种看似“不对等”的关系，让品牌跨界联名具备了最原始的话题度。主动传播和社交平台的刷屏，正是检验品牌联名有效性的一个重要标准。这次联名在短短两天内就赚足了声量，二手平台上甚至出现喜茶 FENDI 周边标价百元的现象，本次营销的效果不言而喻。

点击阅读刀法专题文章 👉🏻 喜茶xFENDI，又一场单向奔赴的联名？

“喜茶 x FENDI，看似不对等，实则赢麻了。我们也听到消息，喜茶刚刚得知和 FENDI 联名的内容都需要通过对方意大利公司的审核，和奢侈品公司合作确实麻烦，不知道后续会采取什么行动。”——刀姐doris

“联名口味还挺好喝的，而且让我第一次买到了 FENDI，值。”——刀法社群讨论

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「蕉下」合作周杰伦发布 TVC《简单爱》

5 月 18 日，轻量化户外品牌「蕉下」携手代言人周杰伦，发布全新品牌 TVC 《简单爱》，以周杰伦同名歌曲为主打歌，户外靴、晴雨伞、折叠墨镜、天幕、帐篷等产品，分别在骑行、露营、溯溪、徒步等轻量化户外场景出现，传递“轻松自在”的户外情绪表达。

这是蕉下继《惊蛰令》、《所有的太阳》之后的第三条品牌片。三条片连起来看，蕉下“战略转型”的野心呼之欲出。

第一条《惊蛰令》，推的是新产品全地形户外鞋，用来拓品类、拓场景，第二条《所有的太阳》，推的是蕉下的经典产品防晒衣，这是蕉下的代表品项，用来巩固认知；第三条片《简单爱》展示全系列产品线，把消费者对蕉下的认知从防晒产品，向全系列户外产品转移。

“过去蕉下在大家心目中只是做防晒产品的，现在它要把自己变成轻量化户外品牌。从策略端看，目前的三条片清晰地完成了任务。”——营销人空手

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「自然堂」、「可复美」联手李佳琦发布原创纪录片

5 月 18 日，「自然堂」推出与新世相联合打造的原创纪录片《在时间里发酵》。在该纪录片中，李佳琦讲述关于中国成分「极地酵母喜默因™」的 10 年故事。

同日，「可复美」发布《成分中国》纪录片预告，与新世相及李佳琦一起挖掘重组胶原蛋白诞生前夜的故事。正片将于 5 月 22 日上线。

自去年 9 月复出以后，李佳琦直播间登上热搜的频率降了不少。今年 38 节，这位带货一哥也颇为低调。「自然堂」、「可复美」纪录片的露出，似乎进一步体现了李佳琦对于“走出直播间”的探索。

不管对于参演人，亦或品牌，在日趋专业化、理性化的消费需求下，兼具深度和文艺气质的纪录片都不失为一种好选择。

“佳琦不止在带货，更是一种助力推广。” —— 李佳琦视频号网友评论

“虽然知道是广告，但是我第一次看完了！” —— 自然堂微博网友评论

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耐克将加大对全球女性业务的投入

5 月 16 日，「耐克」宣布将持续加大对全球女性业务的投入，未来将致力于全方位的女性产品与服务创新，以提升女性运动表现、拓宽运动形式。目前，「耐克」正在打造适合女性生活方式的 NTC 体验，包括 20 分钟的 HIIT 课程， 5 分钟的晨练瑜伽课程等等。

“在中国，女性对运动的热情正日益高涨，不仅参与的体育项目更多元化，也越来越懂得享受运动带来的全方位乐趣，同时，更注重运动服饰穿搭展现自己独特的风格。在此过程中，耐克携手各种不同需求的女性，为‘动起来’的女性们喝彩。”耐克中国女子类别副总裁兼总经理韦敦祥说。

今年年初，世界体育用品联合会公布了题为《2023 年体育用品：无序的世界需要反弹》的报告，专门对中国体育用品产业进行了分析。报告中尤其提到“女性需求”这个因素，称中国与欧美国家不同，中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过了本国男性，大约比男性多 15% 至 20%。

除了耐克，安德玛以及阿迪达斯今年也在相关报告中提到对女性运动市场的重视，将推出相关的产品、服务以及营销活动助力中国女性运动市场的发展。

“结果球鞋还是买不到女码。”——小红书网友

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阿里云独立上市，菜鸟、盒马启动上市计划

阿里云将从阿里巴巴集团完全分拆独立走向上市。阿里巴巴集团董事会已批准启动菜鸟集团上市计划，预计在未来 12 到 18 个月内完成；批准盒马启动上市流程，预计将在未来 6 到 12 个月内完成。阿里巴巴集团董事会批准阿里国际数字商业集团启动探索对外融资，助力业务进一步发展和增长。同时，六大业务集团正式成立董事会。

3 月份宣布拆分计划后，不到两个月时间，可以看到阿里巴巴集团已经对部分子公司的上市安排有了比较清晰的规划。尽管淘宝天猫仍是电商巨头，为集团贡献主要资金，但受到抖音、拼多多等后来者的挑战，GMV以及用户数增速放缓，都将影响集团在资本市场的表现。

拆分业务不仅能够提升效率，更大的价值在于给市场机会对不同业务进行重新估值，降低正在放缓的传统业务对集团整体价值的影响。

“阿里此次组织变革确实是受到市场竞争环境的影响，例如，以淘宝、天猫为代表的中国商业增速开始放缓，抖音直播电商、京东、拼多多等竞争对手逐步壮大，进而造成竞争压力加大。”——IPG首席经济学家柏文喜

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「ofo」创始人赴美创咖啡品牌「About Time Coffee」

5 月 16 日，消息表示「ofo」创始人戴威赴美创办咖啡品牌「About Time Coffee」。该品牌于去年 2 月开出纽约市格拉梅西公园首店，现已在曼哈顿市中心扩张多家门店。

截至目前，「About Time Coffee」已经以 4000 万美元的估值筹集了 1000+ 万美元资金，其投资机构包括 IDG 资本中国子公司、真格基金和唯猎资本。其中，真格基金、唯猎资本均位于 ofo 投资者之列。

值得关注的除了前 ofo 创始人外，还有瑞幸模式在全球市场的复制。不止「About Time Coffee」，主打技术驱动的、新加坡连锁咖啡品牌「Flash Coffee」，近日也获得了 5000 万美元的 B2 轮融资。

模式可以复制，但各国咖啡市场的成熟度、国民的消费习惯并不一样。在国内，诞生多款网红饮品、即将开出 10000 家的瑞幸神话，究竟能不能在其他国家再现，似乎还很难说。

“About Time Coffee想要拥有一席之地，现在的当务之急就是要明确自身的定位。大火的冰镇珍珠咖啡虽然具有一定话题度，但是也只是现在大火流行趋势下的产物，能不能为品牌带来长远的发展还说不准。” —— 东方美食

“退押金。”  —— 网友

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OpenAI 推出 ChatGPT 官方 iOS 版本

5 月 19 日，人工智能研究公司 OpenAI 在官网宣布，其在美国推出了聊天机器人 ChatGPT 的 iOS app，并承诺未来也将为安卓手机提供相同的服务。这是该软件首次发布手机版本的应用。

根据页面提供的截图，OpenAI ChatGPT 的界面只有“黑底白字”或“白底黑字”，用户可以通过键入文字，或语音输入，询问 GPT 日常生活、语句解释、个性化学习等领域的问题。

OpenAI ChatGPT 的 iOS 应用目前提供的服务包括应用程序免费、聊天记录同步、可以语音输入等等。这款 APP 上线后，直接冲击到原先第三方提供的相关业务，一个由 ChatGPT 带来的“垄断”时代正在徐徐开幕。

“ChatGPT 迎来史诗级 iPhone 时刻。全世界的iPhone用户，已经达到了数十亿，通过向这些用户提供最旗舰的技术，OpenAI 再一次巩固了自己科技行业巨头的地位。”——《新智元》

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