本周最重要的十件事：章小蕙小红书首播热度达6亿；淘宝天猫618预售开启…| 刀法周报

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章小蕙小红书首播热度达 6 亿

5 月 22 日，59 岁的初代名媛章小蕙在小红书首次直播，热度达 6 亿。从开播到结束，直播间排名一直占据人气榜榜首。

据千瓜数据，章小蕙当晚直播时长为 5 小时 45 分，直播带货商品数 190 件，观看人数为 97.74 万，峰值人数达 2.24 万，带货品牌包括修丽可、香缇卡、EVE LOM 等。具体带货金额并未公开，但据预测，全场销量约 4.7 万件，销售额达 2622.3 万元。

不久前，43 岁的董洁，三场直播破亿，一度创造了小红书开启直播电商 3 年来的最好成绩。由此，小红书找到了自己的直播密码。章小蕙的直播并不是传统意义上的“带货”，而是在把自己作为品牌，把自己的价值观、生活方式，用产品这个媒介进行表达。

从董洁到章小蕙，一个是闺蜜式的陪伴，一个是引领式的向往，她们的直播风格都超越了讲解货品本身，将个人风格和品牌调性融合在一起，在小小的直播间实现了“以人带货”。

“小红书最大的商业价值在于帮助平台头部用户实现商业化，很难‘量产/复制’调性这么高的主播。”——刀法读者blingbling

“直播从卖场模式转变到了消费升级模式，选主播是在给自己牌子定调性，划生活品质。”——刀法耐撕川某某

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淘宝天猫 618 预售正式开启

5 月 26 日，2023 淘宝天猫 618 预售将于晚 20:00 正式开启。今年将有超 6000 万商品集中打折，天猫跨店每满 300 减 50，淘宝跨店每满 200 减 30。此外，今年 618 还推出了“聚划算直降专场”、“百亿补贴”等福利政策。

直播方面，将有包括朱一龙、吴尊、李现、杨紫、乔欣等在内的超百位艺人在淘宝直播带货，总计将有超 8 万个直播间参与。

另外，今年 618 延续往年的三个晚八点节奏，5 月 26 日晚 8 点预售开启、5 月 31 日晚 8 点起付尾款、6 月 15 日晚 8 点为第二波加购时间。（36氪）

据行业内部消息，今年上半年主流电商平台大盘流量、GMV 双双微跌，个别类目头部品牌同比去年缩水了三成。618 成为半年决战关口。各大平台不仅折扣力度超越往年，行业投入规模也达到史上最高。天猫作为老牌第一梯队，遭遇前后夹击，亦守亦攻，值得关注。

“今年将是历史上投入最大的一届 618。”——淘宝天猫 618 总负责人暮珊

“淘宝天猫正在拼多多化。”——某美妆品牌 CMO

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阿里巴巴、菜鸟辟谣裁员 25%

5 月 23 日，一张网传聊天截图显示，阿里巴巴即将裁员 25% ，涉及本地生活、菜鸟、云智能集团等多个业务。消息一出即引发大量舆论。5 月 24 日- 25 日，菜鸟网络和阿里巴巴先后辟谣。菜鸟内部人士称其为假消息，阿里巴巴称网传裁员为人员正常流动，六大业务集团计划新招 15000 人，其中校招会超过 3000 人 。

此轮裁员传闻与阿里正在进行的组织变革紧密相关。3 月 28 日，阿里公布了最新的组织架构 "1+6+N" 。5 月 18 日，阿里又在财报中透露一系列重磅消息：云智能集团将分拆单独上市，菜鸟、盒马也将启动上市进程。

阿里巴巴正在经历一场彻底的自我改革。大象转身，扬起的尘土对于蚂蚁而言，就是一场风暴。

“这轮变革从集团顶层入手，重新定义和构造阿里巴巴集团与各业务的治理关系，被认为是‘阿里巴巴24年来最重要的一次组织变革’”。——央广网

“裁员和招人好像并不冲突？”——微博网友

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快手上市后首次盈利

5 月 22 日，快手科技发布 2023 年第一季度业绩，上市后首次实现集团层面整体盈利，经调整净利润达 4200 万元，国内业务连续四季度实现经营利润，总营收同比增长 19.7% 至 252.2 亿元，超越市场一致预期。报告期内，快手应用的平均日活跃用户达 3.743 亿，同比增长 8.3%；平均月活跃用户达 6.544 亿，同比增长 9.4%；快手电商商品交易总额（GMV）达 2248 亿元，同比增长28.4%，品牌自播 GMV 同比提升约 70%。

首次实现盈利，无疑是本次财报的最大亮点。但更值得关注的是，财报显示，一季度快手销售及营销费用，同比减少 8.1%，而月活用户在上升。这意味着，平台目前的方向对商业化生态是有利的，整体在向更良性的经营方向发展。

“基于去中心化的流量分发机制，快手整个网络结构呈现出一种小社群相连接生态，解决了商业交易中的信任成本。” —— 对外经济贸易大学国际商学院教授邢小强

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「Chanel香奈儿」2022 年销售大涨 17% ，将继续涨价

5 月 25 日，「Chanel香奈儿」公布 2022 财年业绩数据。去年全年，Chanel香奈儿销售额按固定汇率计算为 172 亿美元，同比大涨 17% ，再创历史新高。营业利润增长 58 亿美元，增长 5.8% ，税后利润 46 亿美元，上涨 14.2% 。品牌首席财务官 Philippe Blondiaux 坦言，一半的增长是由于价格上涨推动。为了保持增长势头，以后很有可能将继续涨价。

「Chanel香奈儿」并不是唯一一个调价的奢侈品牌。本周，「LV」也宣布将于 6 月 1 日起正式上调产品定价，据传，本次调价的涨幅普遍在 11%～13% 这个区间内。不完全统计，这已经是自 2020 年起品牌的第十次涨价。价格的上涨也并未阻止消费者的购买热情，据数据情报公司 Luxurensight 最新报告，与2019年相比，奢侈品行业排名前20的品牌去年销售额增长了 49%。

两年多的疫情，导致奢侈品行业的客户结构产生变化，超高净值客户的数量和购买量不断提升，入门级客户群不断萎缩。这样的变化导致奢侈品品牌不断上调产品价格，以高净值客户的需求为先。

“香奈儿 3 年涨价 4 次，业绩反而越来越好。这个销售策略圈定了符合品牌的消费人群，可惜的是我上不了车。”——小红书网友

“所有奢侈品牌都在进入美容护肤领域，因为那是属于穷人的奢侈品。品牌为不同的客户提供了不同品类的产品，保证多样化的发展。”——法国巴黎银行奢侈品研究主管 Luca Solca

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「lululemon」官宣 FURTHER 项目

5 月 24 日，「lululemon」宣布启动一项 FURTHER 项目，通过为女性运动员提供丰富资源及创新产品，激发人类潜能。品牌计划于 2024 年3 月 8 日国际劳动妇女节发起持续 6 天的超级马拉松，「lululemon」的 10 位品牌大使也将参与其中。项目还包括关于女性耐力表现的研究，呼吁重视现代运动医学领域中的性别差异问题。

在上周的周报中，刀法研究所简要分析了耐克、安德玛、阿迪达斯今年为什么加大对女性运动市场的投入及相关举措。作为与女性运动市场一同崛起的品牌，lululemon 的策略与实践更深入。

通过 FURTHER项目，lululemon 将与加拿大体育协会太平分会合作，开展一系列研究，了解女性及人类耐力表现。品牌发现，在以往的科学研究中，往往缺乏女性相关数据，只有 4% 到 13% 的已发表研究是针对女性的。该项目的研究工作致力于打破对女性运动员的认知局限，并使人们意识到进行更多女性运动研究的必要性。

“感恩 lululemon 让我实现了超马的愿望！希望可以让更多女性一起跑起来”—— lululemon 运动大使 Nikky

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「名创优品」纽约时代广场全球旗舰店开业

美国东部时间 5 月 19 日，「名创优品」全球旗舰店在纽约时代广场正式开业。旗舰店位于时代广场 5 号一层，销售盲盒、玩具、香水、配饰、化妆工具、零食、电子产品、礼品和文具等多品类的 2500 种产品，其中包括来自三丽鸥、迪士尼等 IP 角色授权系列。开业当天，门店销售额近 8 万美元，刷新了全球所有门店的单日销售额记录。

美国已连续两个季度成为名创优品海外表现最好的市场。目前，名创优品在美国拥有 70 多家门店，预计到 2023 年底，这个数字将超过 100 家。

2023 年，名创优品在成立 10 周年之际宣布了新的全球战略。目前，名创优品已进入全球 106 个市场，门店数超 5514 家。此次在纽约时代广场开设全球旗舰店，是其全球战略的又一里程碑，也足以让它成为中国品牌出海的标志性案例。

“一般而言，高效率、高质量和低成本被认为是一个“不可能三角”，即实现高效率打造高质量产品的同时，难以做到低成本。但名创优品却成功破解了这一难题，且已完全建成了自有品牌的全套供应链体系。”——格隆汇

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呷哺集团开启付费会员模式

5 月 20 日起，呷哺集团正式推行付费会员制，即日起至 12 月 31 日售卖 208 元超级会员畅吃卡，用户可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权。

媒体了解到，呷哺集团将以此实现“正常经营+付费会员”的双重营收模式，畅吃卡可在呷哺集团旗下五大品牌通用，付费会员预计到 2023 年年底将为其带来至少 6 亿元的会费收入。

近两年，山姆的爆火，带来一股“付费会员风”。

相较免费会员，付费会员相当于提前让消费者预支费用，以提升沉没成本，从而给到品牌更高的忠诚度。2021 年 、2022 年，连续两年亏损 6.46 亿的呷哺呷哺，有此番操作也不足为奇。但让消费者愿意为会员付费，并不容易。一要品牌本身有足够的打动力，二是要给到消费者更好的体验、更实惠的价格。一直主打“性价比”的呷哺呷哺，此番操作，是否真的能解决困境，还得观望观望。

“付费会员，呷哺呷哺的‘救命药’”？—— 国际金融报

“毕竟我是付了200多元的会员费进去的，为了优惠折扣及物超所值的消费体验，之后在火锅品牌上我可能就要一直选择它，但我还是想尝试更多的火锅品牌。” —— 消费者采访

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「a1零食研究所」关闭 80% 门店

5 月 22 日，据报道「a1零食研究所」目前已关闭 80% 的门店，现正常营业门店仅有 11 家。

成立于 2016 年的 a1 零食研究所，曾获得过包括今日资本在内的多轮融资，并打造出“a1 西瓜吐司”、“a1 糕中松”等多款爆品。2019 年，a1 零食研究所开出首家线下门店，并快速扩张至 50 余家，占公司整体销售额 5% 左右。

最初，「a1零食研究所」的产品以“颜值差异化”出圈，如年销过亿的“a1 云蛋糕”、“a1 西瓜吐司”。市场声响的同时，也赢得了资本的关注。据天眼查数据，2017 年到 2021 年间，「a1零食研究所」获得 5 轮融资，其中不乏中金资本、今日资本、华润资本等知名机构。在 2021 年，其最高估值达到 10 亿美元。2022 年，创始人周炜平曾说过未来会扩张 2000 家。

如今却面临关闭大半门店，一方面是由于 3 年疫情之下，实体门店的系统性危机；另一方面，也是单一品牌、短保食品，普遍性线下经营困局的反映。

“90天保质期的面包产品属于短保性质，除非产品极具人气和品牌辨识度，否则超市采购该类产品时都会较为谨慎，如果是规模不大的网红零食，需要厂家或者经销商自身有处理折扣产品的渠道，超市通常不愿意承担动销不佳的风险。” —— 商超负责人

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叮咚买菜退出川渝地区

5 月 22 日，叮咚买菜发布公告称，“为了更高效地服务广大用户，将对本区域前置仓的运营进行调整”，并将于 5 月 29 日 18:00 起停止川渝站点的配送服务。用户可以点击 App 右下方“我的”，找到“客服与帮助”入口，联系客服协助退款、退卡。

5 月 14 日，叮咚买菜发布的 2023 年第一季度财报显示，报告期内叮咚买菜 GMV 为54.52 亿元，同比下降 6.8%；总营收 49.98 亿元，同比下降 8.2%。此番优化布局，可以说是断臂求生。

2022 年以来，叮咚买菜已经撤出厦门、珠海、天津、中山、滁州、廊坊等多个城市，目前服务城市仅剩 28 个，华东占了 18 个。这一局面，不禁让人想到同一赛道的前辈每日优鲜。激烈的生鲜电商之争，前置仓模式究竟是否能跑通？叮咚买菜又如何找到自己新的转型方向？

“没有现金流，至少一年无法融资，实质性破产？” —— 网友

“在流血与求生之间，留给叮咚买菜的时间已经不多了。” —— 燃次元

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