董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书

编者按：董洁、章小蕙两个标杆案例接连出圈，让品牌与MCN机构对小红书直播发生态度转变。据了解，过去几个月不少品牌和MCN纷纷开始或准备入驻小红书，今年三月至五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。品牌商家真的能赚到红利吗？本文详细分析。

本文经授权转自公众号“36氪未来消费”（ID：lslb168），作者李当心。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

继董洁之后，章小蕙的带货直播，让小红书的直播电商业务再度被关注。在不久前小红书首场直播中，章小蕙单场销售额超过5000万。

自入驻以来，董洁的直播GMV也在持续走高。据36氪了解，目前其最近一场的直播GMV已经达到7300万。

董、章两个标杆案例接连出圈，对小红书电商与直播带来的直接影响，是品牌与MCN机构的态度的转变。36氪了解到，过去几个月不少品牌和MCN开始从过去的观望，纷纷开始或准备入驻小红书。

根据36氪获得的独家数据，今年三月至五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。

“今年对小红书感兴趣的品牌在非常疯狂的增长。”某公司内容电商负责人“迪安不是Dian”向36氪表示，“如果说此前是观望，现在是很多其它平台头部玩家也开始关注小红书，有的正在布局小红书相关岗位”。

拥有众多博主的MCN公司也开始参与进小红书的直播，小红书头部MCN摘星阁相关负责人透露，目前摘星阁已经将在小红书带货直播的场次，从2月之前的每个月3-4场提升至20多场。

在这一波新来的“淘金热”里，涌入的品牌与MCN机构，是否真的能从小红书挖到“金矿”？

品牌涌入小红书

从事小红书等平台整合营销服务的一枕星河合伙人Lori告诉36氪，去年年初她就关注到了董洁，当时她就觉得董洁的笔记真实而有生活感，“看起来就会火的那种类型”。过去几年都在小红书为品牌提供营销服务的经历，让她觉得一定要试一试。

第一场董洁直播启动招商时，她就通过关系拿到了报价，并跟多个自己服务的品牌推荐，但当时很多品牌都不为所动，品牌们并不确定小红书的电商直播间真能卖出去多少东西。

但等董洁第二场3000万的战报出来后，品牌方纷纷后悔了，赶紧找过来，但这时候再想排进去就已经没那么容易，只能等待机会。

接近董洁团队的人士透露，今年董洁第一场直播选品池的品牌数量是200+，到了第三场直播已经涨到了1000+。涌入进来想要与董洁合作的品牌快递甚至堆满了公司一楼大厅，连公司最大会议室也临时变成了直播选品间。

品牌不再观望。一个曾经多次放弃在小红书开店的品牌，在产品被直播推爆后，品牌的代理商被品牌实控方要求以最快的时间在小红书开店。

为了能够进入到董洁、章小蕙等直播间，一些知名品牌如奥伦纳素、理肤泉、修丽可、Eve Lom、科兰黎、Augustinus等选择了直接在小红书开店。熟悉行业的资深服务商透露，目前如卡诗、OLAY、Elemis、BAUM等品牌也都已准备在小红书开店。

一位品牌服务商对36氪透露，这类品牌对于入驻一个平台往往有多重考虑，此前一些品牌仅仅愿意将产品放到小红书的福利社里合作，而不会亲自下场开店。

即使达成合作，品牌也会要求流量扶持等等各项措施，但现在品牌越来越多放开条款，也会设立专人专门对接。对于进小红书做自主经营的意向也越来越明确。

除了这些知名品牌，一些其他平台上成长的头部品牌，也开始小红书发力。此前这些品牌往往会在别处直播，而把小红书作为内容种草、品牌积累的地方，如今也开始谋划入局。

站着赚钱，怎么吃到螃蟹

如果从销售额来看，很难说董洁、章小蕙的战绩有多么惊人。毕竟在淘宝、抖音上，头部主播动辄单场GMV上亿。

从品牌和MCN的反馈来看，更被关注的可能在于这两位主播提供了与过往的直播电商截然不同的“人货场”思路。

多位合作服务商和品牌表示，他们看重的部分在于，小红书直播间并不主打“绝对低价”，不会大声强调价格“全平台最低”、“买一发三”，而更强调于产品力和品牌力。不吆喝式带货，不大幅砍价，慢节奏地讲解产品，反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单。

而观察近几年大促，也能发现，多数品牌都从刚入局直播电商时大做折扣，到如今更强调品牌策略，重视ROI和利润空间，不愿再以骨折式价格冲击销量。以往通过价格换取高销量的品牌，也在想办法建立真正的品牌心智。而对于知名品牌而言，直播间的价格战也让自己十分忌惮。

“迪安不是dian”是第一批在董洁直播间里“吃到螃蟹的人”。她负责的品牌轻食兽今年在董洁的直播间里销售破百万，在直播间销售的单品里排进了Top3。

她认为，董洁直播间选品标准的核心是“产品力”。董洁团队更在意品牌的视觉和产品本身是否契合她的粉丝，而非品牌自身的知名度或者投放力度。

她的一个朋友的品牌，不久前也进入到了董洁的直播间，这个零食品牌刚创立不久。但在一场在董洁直播间的直播里，卖掉70多万，直接把库存全卖光了。

在迪安看来，如董洁这样的直播间，对于很多认真做产品、有质感的新品牌，可能是一个新的机会。

事实上，据36氪了解，小红书内部对于当下阶段什么样的品牌更适合平台，也有着自己的选择。如在时尚电商，拥有独特设计的品牌更加容易受到扶持，而在美妆电商方面，大型集团中的专业细分子品牌、海外小众品牌等等是引入重点。

这类品牌通常品质不错，但缺乏在国内市场的推广，很需要直播间和图文的深度种草，由影响力的博主或主播，以自己的专业度向用户去种草，因此更适合在小红书上做运营。

而更重要的可能是，小红书对于这些品牌而言，可能是一个能够“打出品牌”的场域。

“这也是小红书和其他平台带货上的差异化，一些平台是品类爆品但不是品牌，打的也是低价路线，但小红书是一个给你提高生活品质的地方，强调的是价值感和品牌心智。”迪安告诉36氪。

董洁章小蕙之后，小红书该往哪里走？

前述MCN机构摘星阁相关负责人也透露，他们曾经在2020年就开始做直播，但当时小红书货盘少，直播流量小，播了一段时间后效果一般，就逐渐只有几个博主在尝试。

2月底董洁的直播走红，获知到小红书对直播的投入确实在加大后，摘星阁迅速沟通可以开播的主播，4月开始就已经有多位旗下主播开播。目前一个月有十几个主播开播20多场。

董洁的直播走红后，小红书一度面临能否“复制”另一个董洁的质疑，章小蕙的出现则证明了这样的案例是可以复制。

但明星直播只是最引人关注、却不是最庞大的部分。小红书上也不乏一些原生博主在单场直播拿下了类似体量的成绩。

比如其原生主播“爱臭美的狗甜儿”，一场直播GMV曾经也达到了近3000万。而就在5月26日，另一位小红书家居博主一颗KK的单场直播，销售额达到2000万。

观察如一颗KK这样的博主直播，同样前期在小红书上有着非常追求生活品质和审美的人设，选品也强调质感和设计感，直播间的风格也同样偏向专业、深度、甚至是科普式的种草讲解。

另一个被捕捉到的信号是，在沉寂几年后，小红书今年再度积极参与618，在达人直播、店铺自播、商品笔记、带货笔记、搜索场域、商城等各个场域均进行了发力，整体流量扶持达到50亿。

但对于当下的小红书来说，直播电商仍然还是刚刚起步。入局的品牌和MCN在增加的同时，也有相当一部分的观望者，他们依然颇多顾虑。

一位小红书的资深服务商告诉36氪，小红书的电商讲究内容对于成交的推动作用，但不少品牌虽然有意愿入驻小红书，一方面找不到代理商，而自己本身又不具备做内容素材的能力，也不知道具体怎么做。

“实际上小红书电商的玩法不只是明星直播，包括从账号和店铺入驻，如何发用户喜欢的笔记，如何进达人直播间，如何自己开店播，如何利用商品笔记带货笔记卖货，它有一整套自己的玩法。但目前外界并不熟悉这些方法论。”该服务商提到。

小红书的商业基建也还在推进之中。比如其数据分析和服务商体系，乃至针对电商业务的营销产品。

“我认识的一些品牌现在对于在小红书做直播热情很高，但在店铺运营还没有下定决心做很大投入。很多品牌也想看看更多店铺自播的案例跑出来。”上述服务商提到。

但外界已经嗅到小红书电商不同以往的变化。包括交易部在今年再次成为一级部门，直播业务也从此前的一个组升级成为独立部门。

董洁、章小蕙直播带来的关注，有服务商比喻“看起来有点像2020年4月罗永浩进场的时候”，在那之前大家都不知道怎么才能做好，而如今有了标杆出现，不管是品牌还是MCN都在尝试入局。

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