近130万人围观，苹果直播首秀被批没诚意！营收、利润双降，苹果也到要靠直播走销量的地步了？ ​

5月31日晚间，一年一度的“618”消费大促在各大电商平台正式开启，而手机会场往往是“618”大促中的重头戏，其中又以苹果为重中之重，由于苹果产品本身定价高，“618”期间优惠力度较大，每年都会有大量消费者等到“618”来选购iPhone等产品。

5月31日晚七点，天猫Apple Store官方旗舰店开启了苹果（Apple）官方在电商平台的全球首次“直播”。6月1日上午，淘宝方面披露了相关数据，128万人围观了这场直播，直播间也在一小时内吸引了30万人点赞。

而在此之前，对于这场直播并没有任何的官方宣传。

不过消息一出，大家都好奇——苹果也要到靠直播走销量的地步了？

此前，苹果的营收和净利润已连续两个季度出现下滑。

“从苹果的策略变化来看，其从过去的‘高价、高利润’模式开始向‘性价比、吸引消费者’模式转变，这是苹果在市场变化和竞争压力下的策略调整，以及在大中华等地区的渠道变革的尝试。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇接受《证券日报》记者采访时表示。

尽管5月30日就已在官方旗舰店挂出了预告，但苹果的首次电商平台直播显得十分神秘，直到直播开始的前五分钟，天猫Apple Store官方旗舰店的客服仍表示“因为这次也是Apple第一次的直播，目前没有收到任何的直播活动内容”，对直播中是否会有优惠活动等问题无法答复。

直到晚上七点，四位身穿苹果蓝色短袖工作服和牛仔裤，手戴Apple Watch的苹果员工才出现在了镜头前，作为本场直播的“主播”。

直播间的右下角挂上了商品链接，包含iPhone14 pro，iPhone14，iPhone 13，Apple Watch，AirPods等24款苹果产品。点进详情页面可以看到，苹果展示了本次天猫“618”中Apple Store各产品的花呗免息分期及优惠券政策，并表示为本次天猫“618”优惠活动准备了55万多台iPhone 14 Pro/14 Pro Max，19万多台iphone14/iphone 14 Plus以及五万多台iPhone13/13 mini等信息，“库存有限，售完即止”。

直播开播五分钟后，直播间的点赞量就达到了8.5万次，涌入直播间的消费者对这场直播的“惊喜”十分好奇。但从内容来看，本场直播更像是一场“产品功能介绍”。主播们讲解的大部分内容围绕着“如何使用iPhone拍摄出好看的视频”“Apple Watch的各种功能如何使用”等主题，他们着重推荐了iPhone14拍摄的运动模式、Apple Watch的睡眠预测等功能以及各种使用方式。

弹幕信息显示，进入直播间的观众在一分钟内就刷出了186条“降价”的评论，但在本场直播的全程，主播们对产品价格、优惠等都未提及，毫无“带货”之意，更别提直播间专属优惠了。事实上，直播间屏幕右上方写着“录播”两个小字，也就是说，这是一场播放早已准备好的录播片段的特殊“直播”。一方面“入乡随俗”走入直播间，一方面“只讲产品不带货”成为苹果精心策划的“618”促销新玩法。

在产品内容分享过后，苹果全球首场电商“直播”在进行一小时后结束，卡在了5月31日20：00 Apple Store官方旗舰店的天猫“618”活动开始之前。直播结束后，苹果官方并未公布下一场的直播计划，未来苹果是否会开启更多真正的官方电商直播乃至加入“直播带货”行列仍需持续关注。

在消费者看来，苹果的此次直播明显诚意不足。直播开始后，多位网友发现主播们全程对产品价格、优惠等信息均未提及，这种“不带货”的“佛系直播”引发了网友吐槽。

不过，走入“全球首场电商直播”本身，对苹果来说，或许已意味着一些改变的发生。

事实上，在全球智能手机整体大盘继续疲软的背景下，今年“618”期间各大厂商联合电商平台掀起了新一轮价格战，由于苹果产品本身定价高，相比之下降价空间更大。

今年，Apple Store官方旗舰店首次以价格直降的方式参加天猫“618”，iPhone14系列产品直降上千元，还可叠加使用天猫350元的优惠券，另外还送6期分期免息。热门机型iPhone14 128G天猫“618”到手价仅需4999元；iPhone14 Pro 128G，天猫“618”到手价6499元。

此外，天猫自营“喵速达电器官方旗舰店”的iPhone14系列产品叠加天猫购物券更优惠，其中iPhone14 Pro Max 256G到手价7999，比原价最高立省1900元。

不过，这并不是苹果在中国市场的首次降价。今年2月份，苹果iPhone 14 Pro系列手机在中国市场的线上门店及线上多个官方渠道降价，在优惠力度相对较大的京东自营旗舰店，最高立减超800元。紧接着3月份，苹果借着“女神节”活动再来了一波降价促销。去年“双11”，苹果降价促销也让其“收获颇丰”。

“从苹果此次降价来看，其已经意识到在中国市场的危机，加入‘内卷’行列。此前其全球供应链和物流受到影响，导致库存成本增加，而降价可以有效减少库存积压和降低成本。”洪勇认为。

周爰咨询合伙人杨思亮对《证券日报》记者表示，“苹果iPhone老款产品大规模降价，不排除是为了今年9月份上市的新款手机铺路。”

事实上，在直播方面，国内的手机厂商们早已实现了常态化操作。6月1日，记者随机在天猫、京东、抖音这三个平台搜索小米、华为、OPPO、vivo等手机品牌，官方直播间或官方旗舰店均有主播在介绍产品，直播间内也在不断滚动着产品的优惠活动。

在互联网行业分析师丁道师看来，直播带货是中国消费者喜闻乐见的一种娱乐和购物方式，以苹果的地位，不一定要和某一家平台签署独家入驻直播协议，可以考虑在全平台进行直播，与用户建立更紧密更广阔的联系。

IDC数据显示，2023年第一季度，中国智能手机市场OPPO的市场份额达到了19.6%，排名国内手机市场第一，苹果以17.6%位居第二，vivo以17.3%位居第三。

从全球市场来看，根据Sandalwood中国电商市场全平台监测数据显示，2023年iPhone 在4000~5000元市场份额下降至40%以下，5000~7000元市场份额也降至80%以下。而安卓和鸿蒙系统手机在4000元以上价位段销量同比增长22%，其中6000~8000元价位段增速最高，达到62%。除了三星，其他安卓手机厂商对苹果的追赶也在加速。

根据Counterpoint Research市场监测初步数据，2023年第一季度，苹果公司的出货量为5800万部，降幅低于普遍水平，营收则占据智能手机市场的近一半。苹果公司和三星仍是盈利最多的品牌，共占据全球智能手机营业利润的96%，其中苹果独占八成，比三星还多出了72个百分点。

但这并不代表着苹果没有危机感。虽然苹果在第一季度市场份额创历史新高，但从整体大盘来看，春天并没有到来，2023年第一季度全球智能手机市场出货量延续了去年的颓势，同比下降14%，环比下降7%。

艾媒咨询CEO张毅告诉《中国新闻周刊》，客观来说，2019年全球智能手机市场都是巨大的增量市场，当时由于同行之间的竞争，苹果出现了短暂的衰退。但到了2023年，全球智能手机市场已经进入存量市场，人均超过一部手机，这意味着，强大如苹果，也不得不学习对抗周期。

电子创新网创始人张国斌认为，全球消费市场疲软，手机销售下降，苹果难以独善其身。此外，智能手机经过十几年的发展，技术基本成熟，5G等技术没有给用户带来新的体验，导致用户换机欲望下降。

入局直播，或许对苹果找寻新的增长点、刺激中国市场有着重要意义。

2023财年第二财季，苹果营收948.36亿美元，同比下降2.51%，归母净利润241.60亿美元，同比下降3.40%；而2023财年第一财季报告显示，该季度营收1171.5亿美元，比去年同期相比下滑5.48%；净利润为299.98亿美元，同比下滑13.38%。连续两个季度营、利双降，这在苹果过往业绩中并不多见。

而在大中华区，苹果亦是出现了营收连续下滑。2023年第一财季，来自大中华区的营收为239.05亿美元，同比下滑7.28%；第二财季，来自大中华区的营收同比下降2.89%至178.12亿美元。

在此情况下，苹果此番开启直播也让外界疑惑，苹果是否有意开辟新的销售渠道以增加营收？不过，目前，苹果官方也并未对外透露接下来的直播计划，6月1日，记者询问苹果在天猫官方旗舰店的客服接下来是否还会有直播时，对方表示，没有接到关于之后是否还有直播的任何通知。

此前，“iPhone14口碑下滑”的词条冲上热搜。有网友评论，iPhone14系列可能是近十年来最让人失望的苹果机型。

据市场调查机构PerfectRec发文称，iPhone14系列整体满意度为72%，相较于iPhone13系列的80%，下降明显。按照具体机型来看，iPhone14/14Pro口碑满意度分别为72%、76%，均下降了8个百分点，而iPhone14 Pro Max口碑满意度为80%，下降了6个百分点。

张国斌指出，iPhone14整体满意度下降，本质是因为创新力度不够。在iPhone14系列中iPhone14和iPhone14 Plus都沿用了上一代A15芯片，这属于“躺平式发展”。虽然iPhone 14 Pro系列使用了最新的A16仿生芯片，但是灵动岛等创新对用户的吸引力有限。

资深工程师袁博进一步指出，苹果的系统、芯片以及独一无二的品牌都是优势，但时间长了之后，创新可能会越来越乏力。

距离苹果发布新一代iPhone，实际上也只有一个季度了。

有消息称iPhone15系列将采用USB-C端口，会迎来充电解禁，并改进摄像能力。一位资深苹果用户告诉记者，如今他手中用的还是iPhone12，当问到他是否期待iPhone15时，他回答，很难想象还能有什么更吸引人的创新。

袁博认为，苹果未来的改进方向无外乎解决那些老生常谈的问题，比如续航问题、摄像问题等。如果这些能够改掉，口碑还是会有相应提升。不过，袁博也表示，如今智能手机的想象空间已经不大，无论从硬件还是从软件来看，可能都将只是小创新。

来源 | 《商学院》杂志综合自第一财经、国际金融报、证券日报之声、北京商报、每日经济新闻、中国新闻周刊、国际金融报

封面 | 苹果淘宝直播间

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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