从SHEIN到Temu，中国品牌重塑美电商格局

《经济学人·商论》2023-03-22

How China Inc is tackling the TikTok problem

对于在西方的中国企业来说，这是一个关键时刻。一方面，中国品牌在美国从未如此受欢迎。iPhone下载量紧随Temu之后的是视频编辑器CapCut和时间黑洞TikTok。时装零售商Shein的排名高于亚马逊。今年它可能会在纽约完成世界上最大的首次公开募股（IPO）之一。与此同时，西方对中国企业的猜忌不断加深。美国已在国内封杀中国电信设备制造商华为。3月6日，据报道，德国政府即将迫使移动运营商停止购买华为设备并更换已安装的中国设备。TikTok可能会受到类似的严厉对待。以美国为首的几个国家正在讨论全面禁止TikTok。

对那些瞄准富有的西方购物者的雄心勃勃的中国公司来说，它们面对一个难题。Shein、Temu和陷入困境的TikTok等公司正在拿出的答案有很多共同点。它们能否成功将决定中国商业在西方的命运。

中国公司在1980年代开始在全球崭露头角，因为外国人大量投资中国工厂，从这里生产出的廉价商品被运往西方。消费者几乎完全通过沃尔玛等零售商或那些从中国采购产品的西方品牌购买它们。然后，在2000年代中期，中国公司开始在国外市场建立业务。据数据公司路孚特统计，2011年至2021年间，中国企业收购了价值近900亿美元的外国零售和消费品牌。许多收购目标都是西方公司。然而，近年来交易速度慢了下来。2022年，中国公司在外国品牌上的支出仅为4亿美元（订阅《经济学人·商论》解锁图表）。2021年超越苹果成为全球第二大智能手机制造商的小米一直未能打入美国市场。最新一波全球化的中国品牌采取了不同的方式。... ...

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在价值1.5万亿美元的服装行业里，中国的在线零售商Shein就相当于其中的TikTok。中国有两家估值不低于1000亿美元的私人公司，其中一家就是Shein（另一家是TikTok的所有者字节跳动）。和TikTok一样，Shein也让十几岁到二十好几的Z世代欲罢不能。然而它却如此不透明，连投资它的美国投资基金——例如老虎全球（Tiger Global）和泛大西洋投资集团（General Atlantic）——都不肯透露一星半点关于它的信息。难道说它是想隐藏自己的中国血统？

在美国，面对几乎坚不可摧的老牌公司亚马逊，它取得的成功非同凡响。根据咨询公司Earnest Research的数据，2022年前三个月，它占了美国快时尚销售额的近三分之一，超过了老资格品牌H&M（17%）和Inditex旗下的Zara（10%）的合并份额（亚马逊不公布自己的服装销售额）。尽管Shein本季度的销售额同比增长从之前的三位数放缓至35%，但仍逆流而上：除去Shein和亚马逊，快时尚销售额总体下降了12%。摩根士丹利去年10月预测，Shein可能在今年成为世界上最大的服装零售商，年销售额达200亿美元。对于一家十年前还名不见经传的公司来说这成绩不俗。它不公布财务数据，因此它的盈利能力是个秘密。但近期一份报告称，它超越了个人品牌平台Shopify和零售巨头沃尔玛，紧追亚马逊，成为美国第二大最受欢迎的购物应用。尽管这家公司笼罩着神秘的色彩，但仍值得探究一番，因为它不仅预示着快时尚的未来，也预示着整个在线购物的未来。

它是靠什么脱颖而出的呢？简而言之，Shein（发音是Shee-in）看起来就像在线零售领域最成功的两股力量的结合体——顾客至上的亚马逊和醉心数据的中国。和亚马逊一样，它用低价吸引顾客，并设法让他们不断（甚至是强迫性地）上线，同时以极致的效率运营。不过提供炼金术的是中国。尽管它在中国不是个大卖家，但它通过三种方式让外界见识了中国电子商务的速度和活力：供应链一体化、数据驱动设计，以及深谙社交媒体炒作周期。这些就是将它跟西方竞争对手区别开来的主要因素。即使是亚马逊（相形之下就有些老土）也可以跟它学一两招。先从供应链说起。总部设在广州的Shein找到了成千上万服装供应商。... ...

《经济学人·商论》2022-01-24