2023，中国品牌争当“海王”

品牌出海已经完成了质的飞跃，从“走出去”成功转变为“走上去”。

作者 | 大端

来源｜天天财经116

国内市场日渐红海化的今天，海外市场对如饥似渴的中国品牌来说，似乎成为了蓝海一般的存在。先行者已经成功在全球市场站稳脚跟，有些新兴者也找到了自己的独特方式。大海的彼岸，可能藏着中国品牌制胜全球的金钥匙。

在国内市场“叫苦连天”的同时，中国品牌在海外的表现却别有洞天。

商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布的《2021年度中国对外直接投资统计公报》显示，2021年，中国对外直接投资流量1788.2亿美元，比上年增长16.3%，连续十年位列全球前三。即便在公认“艰辛”的2022年，我国对外全行业直接投资在1-11月依然保持了同比3.9%的增长（以人民币计），达到7817.2亿元人民币，对外投资大国地位稳固。

内卷外立，把品牌“逼”出海

你要讲品牌出海，就不能只讲品牌出海。要讲经济实力提升带来的影响力外溢，要讲金融地位对跨境交易的赋能，要讲文化输出带来的品牌价值光环，要讲发达的一体化供应链系统为企业降本增效保供应带来的底气，要讲激烈的竞争之下品牌被“逼”出来的绝对实力。

中国经济实力的稳步提升是中国品牌出海的大背景。根据国家商务部等相关部门的官方数据显示，截止2021年，中国已成为包括美、日、欧盟等120多个主要经济体的最大贸易合作伙伴，稳居全球第二大消费市场。

同时，人民币的金融地位也不断提升，2022年，国际货币基金组织将SDR篮子货币中的人民币权重由10.92%上调至12.28%，比重已超过英镑、日元，人民币影响力的扩张为品牌争夺海外市场提供了有力的金融武器。

对外发力，对内筑基。

移动互联网、移动支付、物流、AI+IoT+Cloud、环节完备的供应链体系……不断完善的新基础设施建设重构了整个产业链的运转结构，最大程度地降低了企业出海的成本。

以供应链系统为例，疫情以来，全球供应链的韧性与畅通备受考验，从原材料到生产组装，从厂家仓库到达消费者家中，每一个环节都可能成为企业难以承受的“致命断点”。相对来说，国内供应链展示出了足够的韧性，在疫情中率先实现复工复产，绝大多数港口保持了较稳定运转。

2022年，总书记先后80次在讲话中提到了“供应链”，过去一年或是中国领导人谈及供应链最多的一年，加强供应链稳定、韧性和可持续性，促进互联互通等关键词贯彻始终。

即便是在“外流”“断链”“脱钩”等杂音之下，依然没有阻碍国内、国际双循环的供应链统筹进展，从点到线再到面，都展示了足够的活力，这也是中国供应链体系创新与集群式发展路径构建起来的深厚壁垒。

在一系列新基础设施的托举下，中国国内市场的竞争模式已经发生质变。近20年互联网经济的发展，加速了中国市场的质变过程，放眼全球，很少能看到中国市场这样飞速迭变的区域。改开初期以商品为核心的单一竞争模式似乎还在眼前，转眼间，品牌构建、营销升级、新消费、新平台等等玩法层出不穷，在世界经济前途迷茫的当下，中国市场反而拼命内卷，无数品牌挤破头一般想要冲顶，活力四射的中国市场，正为世界源源不断创造着新鲜血液。

互联网经济诞生以来，中国的市场竞争模式至少经历了三次大“内卷”。

第一次内卷是以淘宝、京东等电商平台为依托，竞争从线下铺广告、搞地推转移到线上，构建品牌的手段转变为投流、搜索排位，初代电商平台让品牌方们第一次实打实认识到流量变现的威力，逐渐抛弃了以前盲推广告，难知疗效的手段。

第二次内卷则从单一购买流量迭代为购买内容，最近5年品牌方们一直在做的事就是为自己的品牌赋予内容，学会讲故事，用情怀打动消费者，通过种草内容短时间内创造鲜活的品牌形象。

现在，我们正在进行第三次内卷，消费者对内容的麻木让一些品牌选择回归线下，以面对面的形式直接走进消费者生活。点开近几年爆火的新消费品牌名单，你会发现线下品牌占据的比例已经悄然增加，从奈雪的茶、喜茶到锅圈食汇、五爷拌面，线下加盟店品牌越来越得到资本青睐。

内卷让中国品牌叫苦，但也不得不承认，在内卷中，中国品牌对市场的理解不断升级，逐渐具备了出海的基础实力和与国际品牌同台对战的信心。

面对不同的市场局面，中国公司都能给出差异化的最优解，在新兴市场，中国品牌知道如何从消费者需求出发确定价值输出的主要内容和形式，也就是缺什么卖什么；在成熟市场，中国品牌知道怎样打造差异化价值，以不同的形式博得消费者的认可。供应链等方面的硬实力可能按部就班就能获得，但提供解决方案的软实力，必须是市场发展到一定阶段才可以锤炼出来的。

软硬兼备，“逼”品牌出海正当时。

两剂强心针

在品牌出海之前，中国的店铺早已大规模出海了。

根据海关总署数据，2022年我国跨境电商进出口额达2.11万亿元，增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，增长11.7%。艾瑞咨询的《2022年中国跨境电商服务行业趋势报告》显示，即使在2022年的资本寒冬年份，专注于跨境电商的服务商依旧拿到了不少资本的投资。

有像志象网、卧兔网络、查明熊、数派跨境这样“混的不好”只拿了几千万人民币投资的，也有像星盘跨境、店匠、店小秘这样风生水起拿到成千万以至上亿美元的，其他行业纷纷冷下来的时候，似乎只有跨境电商“一头热”。

资本的鼻子是最灵敏的，而且资本投的都是未来，不是过去也不是现在，有理由相信，跨境电商的热度短时间还不会下降。

支撑货物和品牌出境的，除了供应链，最重要的就是金融条件了。虽然前面略提及人民币的金融地位，但具体奥秘还需展开讲讲。

从中国金融出版社的《2021中国金融稳定报告》来看，即使地产行业出现了不少惊人大案，但疯传的所谓崩盘风险还是过于杞人忧天了。中国金融出版社给出的结论是：银行业风险抵补能力较强。简单说，就是问题不大。

同时，关于资本流动性的担忧也不必过于紧张，惠誉博华的分析显示，近几年国家的降准措施为银行业流动性起到了积极作用。充足的流动性让银行可以应对企业扩大业务的贷款需求，对跨境贸易这种资金链常态化紧张的贸易类型来说，有着很大的利好，提供了有力的金融后盾。

双盾护航，为品牌出海打下两剂强心针。

第三次浪潮

回顾中国品牌出海的历史，大概有三个阶段。

第一个阶段是以海尔为代表的传统品牌，在国内吸收了国外的先进制造技术和设计理念后，利用国内的成本优势对外输出具有价格竞争力的产品。在这一阶段，中国品牌的话语权很低，只能利用价格手段取悦消费者，难以输出品牌价值和文化，更别提和海外大品牌争夺定价权。

第二个阶段是以华为、海康威视为代表的技术企业，这些企业在某些领域已经取得了技术优势甚至管理优势，能够和海外大品牌进行对等竞争，虽然也利用价格手段，但竞争的主要形式已经转移到技术层面。

当下的第三阶段，中国品牌在海外的竞争姿态已经完全发生变化，一方面，腾讯、阿里等大厂在海外大手笔投资并购，利用资本手段获取海外营收。根据日经新闻的报道，截止2022年，腾讯已经在海外投资了超过180家游戏企业，总体营收超过索尼。另一方面，大疆、希音（SHEIN）、Tiktok等品牌向国外输出新的商业模式、文化价值，以全新的高度在海外进行品牌建构。当雷军操着湖北口音的英语向印度米粉喊出“Are you OK ？”的时候，中国品牌在海外的影响力就已开始渗透到文化层面。

根据毕马威联合Facebook推出的《中国出海品牌50强》报告显示，中国品牌已经在海外市场取得了很高的认知度，在消费品、电子商务、游戏及移动应用四个领域中，消费品领域以94.9%的认知度高居首位，这一指标最差的电子商务领域，中国品牌的认知度也已经达到77.2%。可以说，中国品牌在海外已经打出了一片天。

在海外的中国品牌，很多都遵循“低调奢华有内涵”的行事准则，在国内并不被大众熟知。

这方面的典型就是SHEIN，SHEIN目前已在海外150多个国家进行布局，从2019年以来持续盈利，2020年的营收已达到100亿美元，2022年再获得1000亿美元的融资，规模有望持续扩大。

SHEIN初期凭借国内成熟供应链以低价和速度抢占国外市场，以每周4万-5万款新品的恐怖速度上新，远超ZARA等快时尚品牌。但现在，SHEIN也积极打造自己时尚品牌的品牌价值，办数字时装秀、在巴黎开快闪店、全球范围内招聘时尚顾问，SHEIN正以各种形式向消费者强化作为时尚品牌的心智。

而靠“砍一刀”在国内攻城略地的拼多多将自己的杀手锏拿到海外市场依然可以大杀四方。其海外版TEMU上，1.99美元的数据线、3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指……不超过5美元的琳琅满目的商品令海外消费者仿佛走进了新世界，家居、服饰、3C数码等核心类目价格大概是亚马逊产品的10%。新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣，令人眼花缭乱的营销活动则让美国人欲罢不能。

同样在海外获得成功的中国品牌，还有拥有斗罗大陆这一爆款IP的三七互娱，2022年上半年实现营收80.92亿元。其中，实现海外营业收入30.33亿元，较上年同期增长48.33%，再创新高。

海外游戏市场的扩展关键点和难点都在于文化，而游戏作为服务商品，本质上就是贩卖文化。海外市场文化背景复杂，三七互娱坚持出海本地化的策略，一方面不断扩大游戏类型覆盖面，建立了丰富的游戏矩阵。另一方面，针对不同文化打造不同背景的主题游戏，中世纪历史、西方魔幻等不同文化背景的游戏都纳入储备，持续的长线投资让三七互娱的未来营收依然被坚定看好。目前，三七互娱在欧美、日本、韩国都打出了代表性产品，是中国品牌出海在文化服务领域的标杆。

无独有偶，米哈游出品的原神同样火遍全球。据Sensor Tower日前公布的数据，米哈游自2020年9月正式发布《原神》以来，在全球范围内已经累计取得了41亿美元（约合人民币280亿元）的收益，在全球手游营收中高居第三。

中国品牌的海外扩张已呈星火燎原的势头，但依旧存在乌云压顶的隐患。

一方面，地缘政治紧张造成的逆全球化深刻影响着中国品牌在海外的建构。这种逆全球化不仅体现在通过对技术出口限制打压中国供应链，更体现在对消费者心态的破坏，根据美国皮尤研究中心发布的报告显示，海外国家对中国的负面看法正在上涨。这对中国品牌在海外进行文化和价值输出有一定的阻碍。

另一方面，海外市场本身也面临经济衰退的压力，整体市场增速不断放缓，此时入局的中国品牌，需要在逆势下冲击传统巨头打开市场份额，对品牌的运营及产品能力带来一定的挑战。

国内市场日渐红海化的今天，海外市场对如饥似渴的中国品牌来说，似乎成为了蓝海一般的存在。凭借着国内近几年默默积累的供应链能力和品牌建构实力，对越来越多的中国品牌来说，出海已经不再是幻想，而是可以真正付诸实践的选项。

有些先行者已经成功在全球市场站稳脚跟，有些新兴者也找到了自己的独特方式。大海的彼岸，可能藏着中国品牌制胜全球的金钥匙。