名创优品、奈雪的茶不再装日牌，中国品牌真的有“文化自信”了？

2023-03-06 11:03

作者｜隐城

编辑｜晶敏

中国的“伪日系”品牌们，正在逐渐褪去日式外衣。

名创优品又一次因为品牌 logo 成为关注焦点。在签约仪式悬挂日本国旗等舆论风波之后，名创优品公开承诺，将于 2023 年 3 月底之前整改掉门店门头、商品标签、宣传物料中的日本元素。

成立之初，品牌采用与无印良品（MUJI）、优衣库（UNIQLO）一样的起名方式，在门店上悬挂两个品牌 logo，一个是人人会读的“MINISO”，一个是日文——“名”和“创”两个字的日语发音组合。但从 2019 年起，名创优品着手“去日化”，于 2021 年 10 月陆续将国内门店 logo 改为中文。

同样的改变也发生在“奈雪的茶”身上。2022 年 12 月，奈雪的门店招牌把品牌英文改成拼音“ NAIXUE ”，字体从英文衬线变为纤细宋体，logo 从“奈雪の茶”统一为“奈雪的茶”。创始人在最近的公开演讲中表示，品牌的民族自信力非常重要，奈雪将坚持“国潮化”。

元气森林也早在 2020 年就将公司官网、公众号和电商旗舰店 logo 中的“気”，默默改回简体中文的“气”。“日本国株式会社元気森林监制”字样，也在出厂的产品批次中一一消失。

当国潮成为消费主流，中国品牌开始返璞归真—— logo 的中式化变动，成为品牌去标签化、回归新国货的战略选择。为什么品牌 logo“去标签”会成为一种集体选择？这一次中式化背后，是国潮的驱动，还是国货的体系化变革？

logo “媚外”背后，中国品牌的高端化诉求

如果从一个较长的周期视角去看，你会发现，每一次新消费潮流的兴起，会出现新的品牌命名逻辑和 logo 转变设计。

上世纪 90 年代，“仿欧美风”盛行。初代国潮美特斯邦威，品牌的英文翻译是“Metersbonwe”，颇具美式风味；TCL 一出生就以英文命名洗礼，尽力挂靠洋籍；快时尚品牌 Urban Revivo 以模仿 ZARA 起家，从命名到设计无不呈现欧式时尚……彼时国产品牌有意模糊本土出身、突出“洋式籍贯”，既因洋牌在消费者心中，是质感时髦、有面子的象征，也为花最少成本与高端挂钩、获最大利润。

“产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”此后奥格威关于“挂靠高品牌形象、成就高市场收益”的论断，持续在商业世界和品牌现实中上演。

21 世纪初，当韩流席卷大江南北，本土品牌发现新一轮商机。国产护肤品牌如韩束、韩后们看准机会，凭借韩系风格的名字和logo、大手笔的韩星代言，让不少消费者误认为是韩国品牌在华销售。

伴随全球化加速，大量国际品牌蜂拥入华，再加上日系汽车、家居服饰品牌的口碑加持，“仿欧美”的盛景逐渐向“日系”倾斜。作为一家土生土长的广州公司，要“弹走鱼尾纹”的护肤品牌丸美，把企业外文名定为“marubi”，对应“丸美”两字在日语中的发音。随后，子品牌“春纪”的创立，同样采用日文发音“haruki，成功用企业名完成双押。

品牌 logo 的变化史，某种程度上是一部商业文化潮流的演变史。在潮流顺应之外，搭便车的做法，在商业领域被称之为寄生性成长。例如早年微软与IBM的寄生式合作，是微软从蚂蚁变大象的决定性一步；Google跟雅虎，同样基于最大限度的借势考量，为新品牌的起步和飞速发展，获得外力。落到营销层面的便车，则多数表现为文化挪用。

2014 年左右，中国消费者对于北欧、日式美学主张和生活方式品牌的追捧，一度成为文化现象。风向之下，中国品牌决心用消费升级打开市场，其中，一部分品牌重点考虑“提供高端优质的产品”，另一部分则摸索到一条捷径，仿日系的文化挪用。

随后，或在包装字体上使用日式元素，如“の”；或隐晦注入“源自日本”的概念；或从品牌理念到产品设计全方位复刻日本品牌……一批看起来与日本颇有渊源的中国品牌，开始在市场上出现。

例如名创优品的“出道”，正是迎合了无印良品、优衣库在中国风靡的潮流偏好。

从品牌的底层逻辑去看，名创优品学习的是美国仓储零售商Costco的选品逻辑与定价策略，讲究的就是性价比。在外观设计和理念传递上，名创优品采用日式风格的命名，明亮的店面装修、仿日系的包装和差异性，为早期的品牌亮相积累吸睛感和号召力。

由此，“十元店的高性价比”与“日本生活的质感颜值”在名创优品身上产生奇妙交融。

前者代表“买不了吃亏买不了上当”的物美价廉型传统消费美德，后者则暗示从日本家电到日本车所代表的科技、耐用、简约的品质生活。两者的奇妙和谐，让名创优品从一开始，就借用到日文商标的品牌资产、日本生活方式的质感精致、以及日本生产的好感印象，成为一种高品质的消费平替。

而这一种商业与营销上的便车策略，亦是特定时代下、与消费潮流相伴生的产物。

国潮之下，品牌谋求身份认同

但随着某些时代的翻篇，游戏规则也发生变化。

早在 2018 年，李宁于国际时装周的火爆，就寓示国货崛起，市场口碑、消费取向发生逆转，品牌再挖空心思伪装国籍，或许显得多此一举。当 2021 年农夫山泉气泡水因宣传“福岛县产”翻车，这代表了，借用日系元素的宣传，在品牌壮大过程中反成风险。

2021 年，茶饮品牌伏小桃因原名“伏见桃山”神似日本陵墓名、引起舆论不满，被迫改名。这进一步表明“日系风”马甲不再是品牌营销的金科玉律。再到 2022 年，名创优品将穿旗袍公仔宣传成日本“艺伎”，从而引发“伪日系”危机，这寓示着新一代消费者的“日系崇拜”已全面松动。

社会思潮和民意，真实影响了品牌的销量和声誉。如果说曾经的“欧式捷径”“日系便车”，是品牌刷新销量、吸取注意的武器，那么当下原生的国货姿态才是让消费者买单的正解。

以奈雪的茶为例。2022 年 12 月品牌七周年之际，奈雪的茶大举更换 logo ，自此，在品牌国潮IP联名、产品开发、创始人公开演讲等多方面强烈透露国潮化趋势。无论是持续联名国漫IP《葫芦兄弟》《中国奇谭》等推出饮品、开启产品化创新，还是开设新中式茶馆、开拓新社交场景的尝试，品牌皆是从国潮汲取灵感、以文化为内核。

此外，奈雪的茶接连为上下游、烘焙、咖啡版图斥巨资，从茶饮品牌供应商“田野股份”、零蔗糖烘焙品牌“鹤所”、新锐咖啡连锁品牌“怪物困了”、到高端新式茶饮品牌“乐乐茶”，围绕“喝”这一需求场景横向撒网、纵向抱团，开启第二增长曲线的探索。从 logo 去日系到全方位向国潮靠拢，奈雪希望借助新一代消费偏好，建立品牌情感的护城河。

可以说，logo 是消费者的第一眼印象，也是直接的品牌风向标。“logo改变”意味着品牌们“为本土身份正名”的决心，也为品牌的长线经营提供了一个视觉层面的动态解决方案。

对于开始“改头换面”的中国品牌而言，logo 是变化的第一步。以此为始，究竟是以体系化建设、打造全新的品牌文化体验，还是做出一个新国货的姿态、瞄准“机会主义”的生意，品牌们正给出自己的答案。

从美国到日本，创新的第一步都是模仿

事实上，放眼国际商业品牌的发展史，文化的流动自上而下，而模仿往往是商业创新的第一步。

如今备受推崇的美国品牌，也曾靠模仿起家的。在商业发展过程中，一些美国品牌从欧洲品牌身上源源不断汲取灵感。例如定位于高端生活方式的轻奢品牌COACH，其“蔻驰”的商标模仿意大利奢侈品牌古奇公司的“古奇”标，暗示奢华属性。logo设计中的马车元素，高仿了高级马具制造起家的奢侈品牌 Hermes ，展现悠久的品牌身份。

另外，今天在世界范围内享誉口碑的日本，它的制造历史，同样走过从模仿、升级到创新的典型阶段。明治维新到二战，日本制造以“山寨”为主，彼时“ made in Japan ”是山寨代名词，但也助推日本踏上现代化的正确之路。例如 20 世纪 30 年代，东芝生产的第一款吸尘器和冰箱，完全照搬美国通用电器的产品，连 logo 也极具相似度。

从二战结束到1970年代初，日本制造以“模仿”为主，并由此从经济溃败的战败国发展成为经济巨人。而 1970 到 1990 年代，是创新超越为主的阶段，日本制造登上世界舞台、也创造一个又一个神话，成为他国研究的对象。

一个典型的例子，还有日本汽车品牌丰田。

在创立之初，丰田坚守一个信条——“模仿比创造更简单，如果能在模仿的同时给予改进，那就更好”。从早期奉行拿来主义、单纯模仿雪佛兰等欧美品牌的车型设计，到创造自有品牌“皇冠”“凯美瑞”、占据美国市场的头把交椅，到最终创立高端品牌“雷克萨斯”、成为世界第一大汽车制造商……丰田为代表的日本汽车品牌走过了一度仿效的阶段，不再满足于“制造工具”，也希望“生产艺术”。在模仿转变、创新追求的驱动之下，日本品牌最终探索出独特的本国风格，走上自新之路。

分析师点评

正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，消费社会不再以物的具体使用价值作为交换的最重要衡量标准，取而代之的是符号价值。

眼下，在大环境思潮和风向转变之时，中国品牌瞄准了与消费者建立情感联系的好时期。

我们看到名创优品在 logo 焕新之余，开启全球战略升级，一个性价比品牌想要变得更潮；奈雪的茶，通过书店、茶馆等系列试水，坚定要做中式第三空间的决心。元气森林在巨头林立的市场竞争中，对核心产品进行“由内到外”的升级，拿出重塑品牌印象的勇气。根据现有的数据显示，2022 年 10 月，自品牌焕新和升级，元气森林 2022 年销售回款预计 80 亿 - 90 亿元，相较 2021 年的 73 亿元，同比增长在 10%- 23% 之间。

在某种程度上，消费是文化的载体。在2023 年刀法的开年峰会上，刀姐曾分享过一个有关“文化曲线和消费曲线”的观点。文化曲线通常滞后于消费曲线一个周期，当社会处于上升期，人们会主动挖掘传统文化的闪光点、从中找到自我认同的来源。当文化曲线超过消费曲线之时，就会开始文化输出的进程。