名创优品会是下一个“超级品牌”吗？

这是半佛仙人的第1186篇原创

最近，名创优品开了一个全球品牌战略升级发布会。

主题为“中国名创·点亮全球”。

发布会的内容，是名创优品整体战略的调整，而非发布具体产品。

主要为公司品牌的三项转变，由“渠道品牌”升级成自建渠道的“产品品牌”，由“零售公司”升级成兴趣消费驱动的“内容公司”，以及将“消费”升级成“热爱”，从“顾客”升级成“用户”。

一个在国内已经几乎没有对手的品牌，持续升级到底有何意义？

如果要说意义的话那就是名创优品，又或者说所有C端品牌的最终目标都不会是止步于区域性强牌。

而是成为类似可口可乐、乐高那样的世界性超级品牌，乃至文化符号。

过去数年，新消费成为风口，带动了零售业的发展。

质优价平的商品井喷式爆发。

名创优品在这一波大潮中抢了个好位置。

而现在，随着物资日渐丰沛，物质消费步入存量市场，新需求涌现。

根据《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》：

中国居民年度人均服务性消费支出超过1万元，同比增长17.8%，占居民人均消费支出的44.2%。

七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。

兴趣消费不是正在崛起，而是已经崛起，并带起了一众相关品牌和产业。

像迪士尼、TOP TOY背后的潮玩文创领域，lululemon背后的运动服饰行业等，都是兴趣消费崛起的受益者。

兴趣消费大潮势不可挡，这里蕴藏着成为下一个文化符号的机会。

发布会的内容，总结下来主要有以下三点。

品牌升级+产品升级+渠道升级。

首先，是从“渠道品牌”向“产品品牌”的转变。

名创优品自身在渠道上已经拥有了绝对的优势，做产品品牌，谋求更大的品牌能量便是下一步。

因此名创优品也发布了新的品牌超级符号“Wink”。

过去，这个符号只是作为名创优品品牌LOGO的一部分存在。

而现在，兴趣消费崛起，一个标志性的符号，对于消费性产品品牌来说是极其重要的。

就像你看到M字招牌就会想起麦当劳，看到T字车标就会想起特斯拉，看到红底白字的英文logo就会想起可口可乐。

一个标志性的符号，是品牌在消费者认知中的绝对锚点。

影响人类的感知，是一门技术。

名创优品将“Wink”列为一个单独的品牌符号，希望借此强化消费者对名创优品“美好生活”的认知。

这只是第一步。

其次，是从“零售公司”向“内容公司”的转变。

名创优品以“兴趣消费”作为前提，明确提出“好看、好玩、好用”的产品策略。

为此，名创优品携手多所全球一流设计院校，在中美日韩四国投入建设4个设计中心，并整合了超过1100家国内优质供应商，对其“全球产品创新中心”进行全新升级，以增强产品在“创意”和“设计”上的竞争力。

目的是把自身从渠道品牌迭代为产品品牌。

这个包含了大量IP版权方、全球设计资源，以及超级供应链的“全球产品创新中心”覆盖了名创优品旗下600多个细分品类、8800多个SKU，可以说是名创优品过去10年行业积累的体现，也是其产品创新的引擎。

当然，这种围绕产品品牌的迭代，实际上已经在进行中。

举两个例子——

在香薰方面，名创优品就很会玩。去年6月，联手全球知名的专业调香师和顶级香料供应商，成立“大师创香室”推出大师经典香薰，上市就卖爆了。

12月的时候“大师创香室”又推出了大师花艺香薰，把嗅觉体验与视觉感受双重结合，上市次月就实现191%的增长。

不仅于此，元宵节当天名创优品全国首家旗舰店于成都春熙路开业，打造的首个“香氛博物馆”以花艺场景和近年的爆款香薰Slay全场。

宠物用品方面，名创优品联合皮克斯IP推出的新品遭疯抢，一款三眼仔宠物头套上线24小时便搞得全网铲屎官“一仔难求”。

其战略级类目毛绒品类，战绩同样辉煌。

其中经多年培育深耕的原创IP毛绒的产品MINI FAMILY、墩dun鸡系列年销量已经突破了数十亿，名创优品成为全球TOP级的毛绒产品自有品牌。

与热播综艺大侦探联名的大侦探联名款"墩dun鸡"，在发售一个月内，社交媒体曝光上亿，吸引大量明星自发打卡推荐。

在新的一年中，MINI FAMILY和墩dun鸡将持续推出十几个主题系列和100多款产品。

在这无数创意产品的加持下，名创优品已经可以说是一家实质上的“内容公司”。

最后，是实现消费者从“顾客”向“用户”的转变。

“兴趣消费”，说白了就是花钱买开心。

因此，名创优品在具体销售场景中，更加专注于“用户”，更加注重用户消费过程中的“体验感”。

一方面，名创优品将借助高势能核心商区以【城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店】三个层次来打造品牌在消费者认知中的品牌“价值感”。

近期，首家名创优品城市旗舰店在成都春熙路核心商圈落成。

而北京三里屯的国家旗舰店，美国时代广场的全球旗舰店，也已经在计划中。

核心商区，大品牌，旗舰店，逼格拉满。

另一方面，名创优品也开始强化销售场景中的互动性。

名创优品的销售渠道，不论是线下线上，还是即时零售，都在零售业中位列前茅。

但要抢占消费者认知，线下场景，必不可少。

这也是名创优品发力的重中之重。

比如在其成都城市旗舰店中打造了上面提到的香氛博物馆，在门店中设置消费者打卡点、互动区等。

在具体用户运营上，名创也更加强调与用户的联结。

这些与用户的高情感互动，也成为了名创优品市场运营和产品创作的助力。

在过去两年，名创优品大量的市场化流量，小红书、抖音上极高的热度，都来自其KOC的自发推广。

这些KOC从何而来？

从名创优品那些对品牌深度认可的普通用户而来。

名创优品拥有超7000万注册会员，累计超3000万私域用户。

这些用户，既是消费者，也会是其市场上“宣传者”，更会成为其产品上的“共创者”。

从过去“产品→消费”的单向链条，转变为“品牌↔用户”的双向互动。

让消费者在购物过程中，获得更优质、有趣的“体验感”。

从而加强消费者对品牌的认知，将消费者从“顾客”升级为“用户”。

所有的升级，都针对“兴趣消费”这个增量市场。

毕竟，没有一个品牌会放弃“增量”。

品牌做增量，除了“新品类”之外，另一个方向便是“新客群”。

投射到零售领域，便是“兴趣消费”和“出海”。

那为什么不一起做呢？

这次发布会的另一个主题，便是全球化。

要做增量，自然要做最大的增量。

这并不是名创优品全球化策略的“启动仪式”，更像是一次“阶段性总结”。

因为名创优品在海外早就卷了起来。

第一个卷的，是渠道。

2015年，名创优品正式进军新加坡，开启其出海之路。

而后，东南亚、拉美、中东、欧美，一路卷了过去。

卷到现在，名创优品在全球五大洲105个国家和地区，共有门店超5400家。

甚至进驻了欧美一线商圈的核心地域。

如果你去东南亚旅游过，你会发现，名创优品在当地是【高级】的代名词。

第二个卷的，是场景。

名创优品现在以“以IP设计为特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消费者。

这种主张不仅停留于口号。

2020年10月，名创优品在法国巴黎核心商区开设门店，位置在巴黎著名的老佛爷百货旁。

2022年10月，名创优品在加拿大开设4个主打“$ 2plus”概念的新店。

在马来西亚，名创优品推出了全新店面形态，从装修设计到产品陈列，再到服务体验，进行本地化调整。

点对点地针对当地年轻消费者需求下手。

最后，是产品。

名创优品在IP联名产品方面早在几年前就展开了全球化的IP合作。

通过与迪士尼、漫威、NBA、故宫宫廷文化等75个全球顶级IP深度合作，在具体产品上更好地兼容全球各地的消费者。

零售市场，就是要让人买东西。

怎么让人买？

一靠渠道（方便），二靠产品（吸引力）。

在中国的店你买不到，在你家门口的店你总买得到吧。

电老鼠你没兴趣，米老鼠你总有兴趣吧。

所谓全球化，不过是全球市场的本土化。

名创优品这些升级动作，本质都是做一件事，成为超级品牌。

超级品牌的第一步是渠道品牌。

渠道品牌的基础，是规模。

规模带来更低的成本和更强的市场化。

名创优品的崛起，规模优势功不可没。

兴趣消费时代，同样如此。

兴趣消费，是花钱买开心。

但想买和能买是两回事。

过去兴趣类消费不普及，一是因为物质需求优先，二是因为消费者确实没闲钱。

像潮玩、IP联名文创、香薰香氛这种兴趣类消费品和改善类消费品，从来都绕不开一个“贵”字。

过去这些消费品，是实打实的“有钱人”的玩具。

除了贵，哪儿都好。

名创优品入局后，依靠上千家供应商，无数的门店，海量的产品，把过去那些“有钱人的玩具”，卷成了“大众消费品”。

各种品牌香水香氛都均价近千，上不封顶，而名创优品的大师香薰，百元之内、丰俭由人。

随随便便就上百的IP联名玩偶让人望而却步，而名创优品的各种联名产品40、50元等价位都有，任君选择。

“规模”是一切零售品牌的基础。

你要做IP联名，你有海量的产品去摊平联名的成本吗？

你要做兴趣消费，你有无数的渠道去快速获取消费者反馈吗？

你要出海，你有大量的店铺去摊平出海的各种成本吗？

没有规模，你连卷的资格都没有。

你可以不喜欢名创优品，但你无法否认名创优品巨大的规模优势。

但渠道品牌，并不是一个好生意。

名创优品卷出来之后，各种性价比产品开始涌现，整个市场陷入严重的同质化竞争。

一样的渠道，一样的供应链，只要有钱，谁都能做。

一样的产品，一样的品质，只要更便宜，消费者立马反水。

渠道生意，注定是一门低附加值且低壁垒的生意。

所以要做产品品牌，人无我有，人有我优。

因此，要提高产品附加值。

毕竟，连华强北的各路配件商都知道自主研发做设计，做产品，做附加值，不然怎么卷得过一堆厂家直销。

而名创优品选择的附加值，是文化和创意。

比如上面提到的世界级IP，以及名创优品同时在做的国潮IP产品。

名创优品在“名创优品国潮月”中推出的错金银云纹青铜犀尊、鎏金熊形青铜镇、阳陵虎符、膺形陶鼎等，以潮流插画形式重新诠释文创类产品。

其中国潮考古盲盒系列总销量突破1亿，引发大量用户自发传播，在社交媒体上产生5亿次播放，在同品类产品中独占鳌头。

而在中国航天主题中，名创优品则将火星任务、火星车等航天元素与具体场景和产品结合，诞生了火星主题门店，以及太空探索主题口罩等。

为了向公众普及保护熊猫栖息地的意义，名创优品还将中国特有的熊猫元素与潮玩结合，推出自有的“中国熊猫”IP。

这种融合了大量本土文化符号的产品，产品力自然更强。

花钱买开心，很好。

花小钱买更开心，更好。

附加了创意和文化的产品，是一门更好的生意。

正如其创始人叶国富所言：

生意是生生不息的创意。

但产品品牌，依然不是最终目的。

因为超级品牌的最后一步，是文化品牌。

你做渠道，永远不缺比你更卷的渠道；

你做产品，总会有其他产品跟你竞争。

物质上的优势，总会被追上。

什么东西永远无法被追上？

是植入消费者脑海中的文化。

所有超级品牌的最后一步，必然是文化品牌。

可口可乐，乐高，特斯拉，苹果，迪士尼，每一家超级品牌都会经历渠道品牌和产品品牌的过程，但最后均以文化品牌收尾。

Costco是渠道公司起家，最后做起了自己的产品。

迪士尼一开始是做产品的，最后做起了主题乐园和IP授权。

苹果和特斯拉，则直接被人说成是科技宗教。

这是辱骂吗？

不，这是对一个品牌最高的赞赏。

超级品牌做的，一定是文化品牌，一定是商业宗教，一定是造神。

只有这样，才能够带来绝对的忠诚。

总有人非可口可乐不喝，非乐高不玩，非麦当劳不吃，非苹果不买。

这是，打心底里认同。

所以，他们从“顾客”变成了“用户”。

所有人消费，购物，都需要一个实质性的理由。

可以是便宜，可以是产品力。

当你做成了一个文化品牌，这个理由，便成了“信仰”。

哪怕这东西比竞品更贵，门槛更高，我也要买它。

“信仰”，是不可以用价格衡量的。

拼价格，有用，太有用了。

但问题是谁都能用。

而超级品牌，一定是“哪怕我卖得贵，你还愿意买”。

因为，这是在为信仰买单。

叶国富说的，

能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。

本质上就是这么个道理。

这时候你看。

名创优品要用内容思维去创造产品，要用产品创新生产内容，要从一家零售公司升级为兴趣消费驱动的内容公司，要“将消费升级成热爱，将顾客升级为用户”。

做全球化和海外增量，要通过产品和品类创新拓展客群，用品类、产品创新去洞察新的场景需求，像热宠、一次性个护、清洁类，都是要争取的品类。

麻不麻烦？

麻烦。

但一定要做。

不做，就无法形成自己的文化。

就像可口可乐，为了三块钱一瓶的可乐打那么多广告，至于吗？

至于。

因为他要卖的，不是一瓶可乐，而是一份认知，一种文化。

成为超级品牌的过程，就是创造文化的过程，是造神的过程。

这是可口可乐、苹果、乐高，无数成神者验证过的商业真理。

超级品牌，是个养成游戏。

消费者一开始都是为了更便宜的价格，更好用的产品而来。

在这个过程中，品牌从“渠道”，到“产品”，再到“文化”；用户关系从“贪便宜”，到“忠诚”，再到“信仰”。

这是一个证道的过程，也是一个驯服消费者的过程。

名创优品到底能不能成为下一个超级品牌？

不知道，也没人知道。

超级品牌的诞生本就是极小概率事件叠加运气。

但它已经拥有了“渠道”，且正在逐步拿下“产品”和“文化”。

名创优品的雪球，已经开始滚动。

当你看到可口可乐铺满货架的时候，你以为饮料战争开始了，其实在其他饮料没挤上货架，失去渠道时，战争就已经结束了。

当你看到名创优品开始卷兴趣消费时，你以为兴趣消费又要开打了，其实在名创优品店铺铺满全球，在它推出各种创意产品，开始做产品主义时，竞争或许便已经有了结果。

当第一片雪花开始翻滚，形成雪球时，其他尚未翻动的雪花，都成了那颗雪球的增量。

败者无言，胜者通吃，马太效应无处不在。

这很残酷，但这就是商业社会的现实。

全文参考资料来源如下：

【1】.2023年中国消费趋势报告.知萌咨询.

【2】.新消费赛道国内渐冷，出海有潜力？钛媒体.

【3】.兴趣消费时代来临.中国对外贸易杂志.刘馨蔚.

【4】.2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书.艾媒咨询.

【5】.消费品牌纷纷布局，年轻人争相买单，兴趣消费究竟有何魔力？浪潮新消费.郭子傲.

【6】.中国兴趣消费潮流涌动 年轻人月支出占比近三成.中国新闻网.张雪盈.

【7】.年轻消费群体追求“兴价比” 你愿意为兴趣付费吗？中国青年网.

【8】.以“兴趣”驱动新消费 名创优品入选2022年度国民新国货大奖.东方网

【9】.3.2亿新青年催热兴趣消费市场蓝海，名创优品、李宁、安踏等品牌领跑.江南时报网.刘岩鲲.

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