名创优品叶国富：成为「超级品牌」，我们还有90%的事要做丨36氪专访

公众号新闻

2023-02-28 11:02

全球化是最正确的选择。

文｜谢芸子

编辑｜潘心怡

来源｜36氪财经（ID：krfinance）

封面来源｜视觉中国

2月24日，身穿白色Wink T恤衫的叶国富出现在名创优品全球品牌战略升级发布会的现场。与早年前的西装革履相比，近年来，叶国富越来越“潮”。

改变的不仅是着装，还有叶国富对商业世界的思考。发力全球品牌战略升级、聚焦兴趣消费，这两年的名创优品还在全球市场不断拓展，斩获了新的增长引擎。

2月28日，名创优品发布2023财年二季度未经审计的业绩报告，总营收达24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比高达到40%。

然而，当名创优品这艘船上装载的人员和货品越来越多，公司管理的复杂度也在提升，外界的评判眼光也变得更加苛刻和审慎。

尤其是消费面临代际变迁，叠加后疫情时代成本端和消费端双重挤压，一路走来倍受关注的名创优品要去向何方？

在与36氪对谈的过程中，关于近年来名创优品试过的“错”、交过的“学费”、外界的“误解”、未来的方向……叶国富一一真诚作答。

光靠性价比做不过拼多多

| 36氪：名创优品提出要成为超级品牌，背后有哪些思考？

叶国富：名创优品发展10年了，全球化也进行了7年，在海外进驻了105个国家和地区。我去年10月在美国待了一个月，在美国、加拿大和墨西哥这些国家，除了名创优品外，几乎看不到其他中国品牌。

我在想，名创优品要成为中国新消费的标杆、要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。

名创优品要做得更大，就要变成超级品牌。

| 36氪：要成为超级品牌，具体怎么做？

叶国富：第一，从渠道品牌成为产品品牌。家电行业竞争很激烈，美的每年有300亿左右的营业利润，苏宁、国美发展得如何也不会影响美的，做品牌才有定价权；第二，名创优品过去的产品是浅研发、买手制，现在要深研发；第三，我们要成为内容公司。

2017年，名创优品开始做IP联名的尝试。五年来，名创优品把IP开发做到了极致。全球范围内，第一IP消费国是美国，第二是日本，中国都排不进前三。我提出兴趣消费，本身是要依靠内容，我们像打磨内容一样去打磨产品。

| 36氪：你在很多场合讲过“三好”的产品理念，现在更多提及兴趣消费，这中间是什么样的关系和变化？

叶国富：兴趣消费的三个抓手就是打造好看、好玩、好用的产品。颜值靠设计，好玩要有内容，这些都是为兴趣消费做铺垫。今天的商品世界无比丰富，不缺少功能性商品，所以我把好用放在第三位，消费者更需要的是情感连接。

2019年，名创优品和漫威的IP联名非常火爆，很多消费者慕名而来、彻夜排队。那一刻我切实感觉到，中国消费开始变了，从性价比消费升级到了兴趣消费。只要消费者喜欢，贵一点也可以，远一点也行。

| 36氪：名创优品一直强调极致性价比，品牌升级不会和这个出发点矛盾吗？

叶国富：极致性价比依然是我们的底线，品牌升级、兴趣消费只是给名创优品增加了一个翅膀，飞向了全球。光靠性价比名创优品是做不过拼多多的，所以一定要差异化，才能打造超级品牌。

我们希望，未来名创优品成为国民品牌，甚至全球的亲民品牌——谁都买得起，不走高价。高价也不符合名创优品从创立之初倡导的“开心哲学”的品牌理念，奢侈品是服务小众的。

美国成为关键市场

| 36氪：你刚才提到，名创优品在海外进驻了100多个国家和地区，是如何做到的？

叶国富：在消费领域，名创优品把好看、好玩、好用结合在一起，并且做IP联名，这是巨大的创新。

我们把美国作为出海最重要的一站，目前在全美有70多家门店，大部分是直营。未来5年，我们希望美国门店数达到1500家。我相信在美国，名创优品的业绩能达到100亿美元以上，美国会成为名创优品在海外的最大市场。

| 36氪：在海外有过水土不服吗？都交过哪些“学费”？

叶国富：过去7年，美国市场更换过两拨代理商。洛杉矶跟中国有15个小时时差，跟中国对接业务更多在下班后，我们派过几个中国的经理去美国找分公司的员工谈话，上级找下级也要提前一天预约，拒绝谈话的理由可以是“心情不好”。

第二是文化融合，文化融合的过程也全是“坑”。

比如说我们到门店发现货品陈列不对，不能马上动手去调整，必须告诉店长，为什么要这样摆放，店长再告诉店员去调整。开口要讲Please，结束要讲Thank you，如果你亲自调整陈列，店长在你走后还会摆回原样。他认为我是店长，一切要按照自己的意愿执行。

名创优品现在美国区域的经理、店长、店员都是本地人，但管理层全部是华人，包括留学生。我们希望能离美国消费者更近，也花了很长时间去交学费，去搞清楚美国消费者究竟喜欢什么。

近三年来，我们还遇到一些麻烦。一是货过不去，海运费用一度超过产品的价值；二是人过不去。疫情期间，名创优品关掉了海外业绩较差的店铺，在国内也找到了更好的供应商。

| 36氪：美国本土一美元店、两美元店也很多，像Dollar General、Five Below等，名创优品的竞争优势是什么？

叶国富：美国本土企业的上新速度基本是半年一次，我们是每个月一次，名创优品差异化的IP产品也很受美国消费者喜欢。

| 36氪：听说名创优品已经快变成墨西哥的国民品牌了。

叶国富：墨西哥代理商很专业，是个犹太人，本身就是做零售出身的，跟总部配合得很好，执行实力也不错。我们在印尼也做得很好，在当地很受消费者欢迎。

拥抱线上，每年开店1000家

| 36氪：本月初，名创优品在成都春熙路开业了全国首家旗舰店，背后的选址逻辑是怎样的？

叶国富：成都是个休闲消费城市，而且成都的商业街，在全球范围内都是做得最好的，非常满足我们打造全国第一家旗舰店的要求。

| 36氪：旗舰店都是直营店吗？

叶国富：旗舰店有直营也会有加盟。我们希望，未来省会城市会有城市旗舰店，在重点国家会有国家旗舰店，我们在美国时代广场还要打造一个全球旗舰店。只有打造超级旗舰店，才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。

| 36氪：目前总的开店计划是怎样的？

叶国富：全球每年开1000家店是有可能的，国内500家、国际500家。国内市场，会实现一线到五线城市全覆盖，目前国内一、二线稍微饱和，主要的城市商圈商场都有覆盖。

| 36氪：每年开1000多家店的速度是如何预估的，尤其是开店密度、选址、店型等方面？

叶国富：我们也有一套系统，对社区商圈、购物增效等都有评估标准。

对于名创优品，一二线市场的消费者更注重颜值、兴趣；三四线城市更注重功能性，东西是不是好用一点。消费趋势肯定是一线城市影响二线、二线影响三线。由于我们的产品价格本身比较亲民，市场下沉的同时，店型、SKU、产品价格不需要过多调整。

| 36氪：连锁零售常见的问题是，门店扩张会影响单店盈利。名创优品如何平衡单店效益和规模化速度，同时保证加盟商的利益？

叶国富：第一，开发新的渠道和店铺；第二，不断提高单店的业绩，增加兴趣消费产品品类。我们开新店对老店的业绩影响不是很大，因为产品的竞争力强了，去开发了更高价位的产品，所以客单价也在向上走。

| 36氪：我们目前的客单价是多少？相比往年，有怎样的提升？

叶国富：名创优品以女性消费者为主，客单价为35元左右。拥抱兴趣消费后，在重点创新的IP产品联名上，名创优品的用户黏性和复购率提升明显。以酷洛米联名产品为例，新品上新当天，名创优品的平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。

| 36氪：不断扩店的过程中，名创优品怎么保证库存的稳定性？

叶国富：我们库存控制比较好，一直跟着开店的规模来做滚动预测。这种预测要花费三个月左右。比如说下个月的采购计划，必须要提前两个月做出来。

| 36氪：中国的劳动力价格越来越贵，名创优品的供应链布局会有调整吗？

叶国富：我们目前90%的供应链都集中在中国。名创优品是靠极致性价比起家，做消费品也是跟人性作斗争，用最低的价格带给消费者最好的品质，始终是我们的法宝。

在未来，我们也不会刻意把供应链调整到东南亚等更便宜的地区，名创优品依然会立足中国制造，但也会因地、因时做一些调整。

比如，非本土品牌在印度开店，要求一定比例的产品都要在本地生产；中国制造的电子产品进入美国市场，有25%左右的关税，但越南制造就是部分零关税，所以我们一部分的供应链已经转移到越南了。

| 36氪：2015年你曾经公开表示，线上红利已经结束了，但近两年，名创优品的线上业务算得上开足马力。

叶国富：当时我认为线上竞争很激烈，名创优品没有精力去做线上。当然，现在的线上渠道竞争更激烈，但名创优品已经有能力去夯实线上渠道了，我们的产品在线上也更有竞争力了。

| 36氪：这个过程会不会影响到线下门店的营收？

叶国富：不影响，O2O的销售仍是归单店的，我们做线上也是为了方便用户的购买需求。我认为，消费者无时无刻想买且随时能买到的品牌，才叫强大的品牌。

| 36氪：拥抱线上电商？

叶国富：可以这样讲。

给手机壳立墓碑，为失败产品办展

| 36氪：员工经常开玩笑说你是“全中国最喜欢逛街的男人”。

叶国富：我几乎每周都要巡一次店，优秀的企业家一定是优秀的产品经理，一把手离用户越近，企业越有竞争力。

| 36氪：进入名创优品门店，你首先关注什么方面？

叶国富：关注产品，以及顾客购买产品时的感受，顾客拿起产品的环节很重要。有些产品，放在那里顾客都不看，有些产品顾客还会看一看，但能否为这个产品买单才是关键。

| 36氪：听说你是小红书的重度用户。

叶国富：是的，通过小红书，我能了解到消费者的兴趣爱好，也关注小红书用户对名创优品的评价。实际上，往内容公司转变是“自下而上”的过程，名创优品在小红书的热度最高峰达到过157万篇笔记，绝大多数都是用户自发的。

| 36氪：你怎么理解“潮”这个概念？

叶国富：我认为“潮”一定是符合当下年轻人喜好的，名创优品不断跟IP联名，抓取当下最好的、最显眼的IP内容，也是潮的体现。

| 36氪：作为一个中国本土品牌，是怎么说服迪士尼、漫威这样的头部IP企业合作的？

叶国富：与迪士尼合作是名创优品IP开发的关键一步。我们的经营哲学跟迪士尼一样，给消费者带来开心。

当年为了争取迪士尼，名创优下了很大的功夫，我也亲自出马，花了半年以上的时间去沟通。当时我跟在美国的团队说，拿不下迪士尼就不要回国了。慢慢地，迪士尼也开始对名创优品进行调研，发现了名创优品的规模优势，才开始尝试合作。

拿下迪士尼之后，漫威、皮克斯的合作变得水到渠成，我们几乎每个月都有新的IP开发计划，今年还会和侏罗纪公园、超级马里奥、宝可梦，以及芭比娃娃等有新合作。

| 36氪：怎么做才能不浪费这些优质的IP授权？

叶国富：名创优品在产品研发、设计上的投入是没有上限的。我们花了很多钱去搞定全球顶级的艺术家，在中美日韩成立了四个设计中心，也准备找一些美国本土的设计工作室合作。

| 36氪：名创优品已经有8000+的SKU了，目前的新品推广节奏、上新周期是怎样的？

叶国富：我们有一个“711战略”，每7天会上新100多款产品，这100多款产品是从1万款产品里筛选出来的。至于上新周期，以香薰产品为例，我们的1.0版本香薰三个月时间就做好了，但2.0的花艺香薰产品，在技术上做了很多创新，用了一年多。

| 36氪：名创优品这两年很注重香氛、香薰这一品类。

叶国富：随着中国市场部分消费者消费能力的提升，情感价值和家庭氛围越来越重要，香薰、香氛是代表情感价值的最好品类，这个品类在中国也没有形成绝对的品牌。

| 36氪：你认为下一个会出现爆款的领域是什么？

叶国富：名创优品目前关注宠物用品，普通的宠物产品我们不做，只做IP开发类的宠物产品。

| 36氪：这么频繁的产品更新策略，肯定伴随着试错，你怎么理解试错对于企业的价值？

叶国富：没有试错就没有创新。试错少了，说明创新的力度不够，所以我认为在合理范围内，应该鼓励商品中心大胆创新。

| 36氪：产品方面，你有没有判断失误的时候？

叶国富：有很多，最经典的案例是手机壳。有一段时间，我认为手机壳会迎来消费热潮，找到很多顶级设计师合作，产品确实很漂亮。但是手机型号变化太快了，需求太复杂，产品一上市就全军覆没。

我去年就想在办公室给手机壳立个墓碑，最好把所有失败的产品做个展览，告诉新来的人永远不要再碰这些品类，彻底死心。

| 36氪：你如何看待潮玩未来的发展？怎么规划TOP TOY的未来？

叶国富：依然坚定地看好潮玩赛道，TOP TOY专注中国积木的产品开发和品牌打造，未来会聚焦更多精力打造名创优品和TOP TOY两个品牌的发展。

不能耍赖，不能模棱两可

| 36氪：名创优品为什么选择去年在港股上市？什么时候做出的决定？

叶国富：我们2021年就决定赴港上市了，2021年初国际环境还很平衡，后面越来越紧张，一批一批的中概股退市。

| 36氪：从创业到港股上市，你的企业管理风格、个人心态有没有改变？

叶国富：港股上市后压力更大，企业架构也有一定的完善。港股上市后，很多主流长线基金都非常看好名创优品，我们要做得更好。

对我个人而言，使命愿景更清晰了，我的心态更平静、更聚焦。我们希望成为世界级科技型新消费企业。

| 36氪：你希望名创优品有怎样的企业文化？

叶国富：我们内部有一个很重要的价值观叫简单、阳光、讲真话；热情、高效、敢担当。为什么把讲真话写入企业价值观呢？因为有的时候，一句真话比整个世界的份量还重。

| 36氪：现在的年轻人都追求文化自信，名创优品近几年也在积极拥抱国潮。

叶国富：现在中国的国力强大了，年轻人喜欢自己的文化，这一定是趋势，不仅体现在国潮，也体现在中国品牌的全球化。没有中国品牌出海，谈不上中国文化的出海；没有中国文化的自信，谈不上中国品牌的自信。

| 36氪：你认为现在的中国品牌已经过了向欧美、日韩品牌学习的阶段了吗？

叶国富：还没有，品牌打造、营销等各方面还差得很远。

| 36氪：目前的中国市场有明显消费分级的趋势，奢侈品卖得很好，极致性价比也同样受到追捧。这一趋势下，名创优品如何定位自己？

叶国富：在美国消费分级很早就完成了，逛沃尔玛店的人不逛Costco，这一现象的本质是阶层固化。在中国，消费分级的现象才刚开始，每个品牌找好自己的定位就行了。但我想如果企业要做高级品牌，还是要拥有真正的硬实力、硬科技，光靠营销是不行的。

| 36氪：之前你说过，中国企业找错标杆就死定了，名创优品的标杆是谁？

叶国富：战略管理上学习华为，业务上学习优衣库、迪士尼、耐克。我认为优衣库性价比做得好，产品创新耐克做得很好，内容创作迪士尼做得好。

| 36氪：你觉得名创优品被外界误会最多的是什么？

叶国富：误会我们是个渠道品牌，认为名创优品只能是一个小生意，做不大。但是我想对外讲，名创优品也可以玩得很高级，是个很有价值、很有使命的企业。

当然，过去名创优品也经历过一段粗放式的发展阶段，也吃了不少亏。因此我们由内向外就做了优化和调整，例如提升原创设计、加大产品创新、升级供应链等。

| 36氪：感觉你是特别善于和过去和解的人。

叶国富：错了就是错了，就要认识到，赶快从头再来。不纠结、不耍赖，更不能模棱两可，一定要旗帜鲜明，我们是一家中国企业。

| 36氪：名创优品发展这么多年，最关键的决策是什么？

叶国富：国际化，这是我们最关键的一步，未来还大有可为，名创优品要走向超级品牌。

| 36氪：最后一个问题，你希望带领名创优品成为一家怎样的公司，给消费者传递什么样的理念？

叶国富：我希望名创优品成为全球消费者都喜爱的品牌，像星巴克、耐克那样，让消费者能够开心、愉悦。欲速则不达，我们还有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。

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来源: qq

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