文 | 樱木
编辑 | 月见
运营 | 新熵（ID：xinshangxz）
在内卷的新茶饮赛道，奈雪的茶最近似乎终于歇了口气。从上市以来，一路被资本市场看衰的奈雪的茶，在进入2月之后，股价开启了“狂飙”之路，在一个月不到时间，股价上涨30%，涨幅甚至一度压过了2022年净利润预期13亿的海底捞。但较为吊诡的是，从春节期间数据表现来看，奈雪的复苏并不强劲，据德邦研究所发布数据显示，2023年1月奈雪同店销量恢复到2022年同期80-85%，在春节期间此项数据更为90%左右。奈雪解释之所以未显示出强劲的复苏信号，是因为主力城市深圳（170家奈雪门店）、华东等地区春节返乡人口较多，拖累数据。股价之所以狂飙，在一部分投资人眼中，更多源于其它数据的优化。在1月14日发布的2022年财报之中，2022年，奈雪的茶新开店铺净增251家，而在2022年上半年，这一数字仅为87家。在疫情较为严重的时期，还能保持开店速度，似乎成了奈雪打开投资人好感度的开始。与此同时，在奈雪官方与投资者的交流之中，更多的积极信号也被释放出来。据官方交流来看，奈雪2023年规划开店350-400家，增长率为33%。而为了能达到这个目标，奈雪声称，除了去年因疫情延迟的店铺会在今年开业之外，一月份也收到了不少商圈的邀请。同时，公司表示由于自动制茶机、信息化软件、以及中央厨房的引入，公司分别将会在原材料成本、人力成本、培训成本，以及开店灵活性上，进一步得到优化。另一方面，对于乐乐茶的投资，也让奈雪进一步巩固加强了华东地区的产品优势，管理层甚至表示，连续亏损多年的奈雪，在今年有望实现盈利目标。作为新茶饮赛道中的顶流，奈雪的回暖，无疑给了消费市场较大的信心。但与此同时，消费复苏的红利之外，奈雪从内部的转向，似乎也能引发人们的思考。创始人彭心以“中国式星巴克”理念创立奈雪的茶，试图用茶饮为载体复刻星巴克第三空间的模型。但降本之下，今日的奈雪虽保持了一定增速，但品牌也变了模样，产品同质化之下，消费场景趋同化之下，面对价格带趋同的中端红海竞争，奈雪是否还具有优势？直营店的高成本投入之下，意图拼规模的奈雪，能够跑赢竞争者吗？另外，第三空间的故事如何继续讲下去？都成了投资人与行业观察者心中的待解答案。
奈雪的变化，如果梳理出一条完整的线索，要始于对成本的优化。在2021 年，奈雪的茶也曾经历过快速扩张，净增门店数高达 326 家，直接拉动当年收入实现同比 40.5% 的增长。但规模化扩张后，门店成本的问题逐渐显现，净利润亏损达 1.5 亿，是此前三年累计亏损额的近 3 倍。其中，员工成本从 2020 年的 9.2 亿，上涨64%达到了14.2 亿元；租金成本则翻倍至 2.1 亿元。高昂的单店成本一直是影响奈雪增长的命门。危机之下，奈雪的改变也来得更早，在最新的交流之中，奈雪官方表示，在通过自动制茶机的快速引入（覆盖率已经近乎100%），单店的用工人数，在2022年下半年，已经从之前的10-11人下降至7-8人。与此同时，培训软件的引入，也让兼职人数从20%提升至50%，增加了用工的灵活性和成本的可控性。据数据来看，以2022年6、7月份，奈雪人力成本从25%下降至20%，而据奈雪官方表示，此数据在未来可能下探至20%之内。人员成本的优化，也带动了奈雪降本的连锁反应，在产品方面，奈雪逐渐摒弃了原本的爆款研发制作的思路，转而开始以供应链、与人工操作的性价比为核心考量因素，进一步降低成本。“这个也是为什么，大家好像觉得2021年我们可以推出油柑、鸭屎香这样的爆品，但是在2022年，爆品就会比较弱。并不是说我们没有在推新品，而是说整个市场的竞争壁垒就比较低，模仿成本也较低。所以我们会开始参考供应链相关的产品，比如供应链厂家推荐的潜力乳制品以及水果等等。”奈雪相关负责人说道。仔细观察奈雪的新品，确实可以看出许多当下其它茶饮爆款产品相同的元素。与此同时，为了弥补产品创新力的下降，奈雪选择在营销端发力，通过联名其他IP以及优秀品牌的方式，通过内容打开市场传播。与此同时，产品食材与人工的降本之下，也间接地降低了新店的扩张成本。在中信证券的研报之中曾谈到，奈雪PRO 店大幅缩减后厨面积、烘焙品中央厨房取代前店后场，使门店选址更为灵活，又得益品牌议价能力提升，租金费用率也得到显著优化，预计常态化下租金费用率不高于15%。更加灵活的选址与逐渐缩小的店面面积，也让困扰奈雪的租金成本不断下降。另一方面，与奈雪大刀阔斧地向产品、人工、租金成本优化不同，奈雪在场景化第三空间方面表现出了坚持的态度。于是，从内部降本增效，坚持第三空间，从外部降价，不断扩张的奈雪，呈现在了消费者的面前。总结来说，奈雪在疫情期间的布局，似乎到了红利兑现的时期，在对内全方位降低成本的同时，无论从产品策略、单店模型、人员成本几乎都做了较大的变动。而与此同时，从外部竞争格局来看，直接竞争对手喜茶，似乎还在打磨从直营到加盟的商业模型。同时，叠加消费复苏的宏观因素，投资人对于奈雪此刻的积极情绪，就不难理解。从各个角度来看，此刻的奈雪，似乎与创始人彭心最初设想的样子都出现了较大的偏差。无论是曾经花18万开模的杯子，还是跑遍台湾，花2000元一斤买下的冠军茶，在如今的奈雪身上，这样的品牌形象，已经难以觅其踪影。开始褪去精致外衣的奈雪，对于中国星巴克的幻想，似乎只剩下场景化的第三空间。这样的转型从结果上来看，受到了资本市场的认可，但也有业内人士担心，品牌力与产品力正在被磨平。“2023年，奈雪采取主动降价，然后我们也发现，原来10-20元区间的奶茶店也越来越多的开在了商场之中，在价格被拉近的同时，销售场景也越来越像，奈雪该如何保持定位、维系客群呢？”茶饮行业观察者文新提出了这样的疑问。纠结的高端定位与运营，似乎成了奈雪当下最重要的矛盾点。在高端茶饮品牌之中，奈雪此次的转型无疑是成功的，但当评估象限来到中端茶饮，奈雪的各项优化，就显得捉襟见肘。以奈雪此次交流中，最为亮眼的开店速度来说，一年300家左右的规模，对于以联营模式为主的中端茶饮来说，并不算出色。以新中式茶饮霸王茶姬为例，仅在去年12月就开出了200家左右新店。在浦银国际对奈雪的研报中也曾指出，现制茶饮行业激烈的竞争格局未改，且疫后出现低端化现象影响高端茶饮发展前景，都是影响奈雪估值的重要因素。而从产品力的角度来看，奈雪现今围绕供应链打造产品的模式，似乎也并不具备优势，举例来说，通过以某新一线城市外卖平台的对比来看，奈雪的茶虽然客单价高于霸王茶姬、茶百道等品牌，但是从销量最大的主力产品的对比来看，奈雪已经显现出疲态。奈雪的霸气葡萄、杨枝甘露等产品，虽然客单价方面比霸王茶姬主力产品伯牙绝弦高出2元，销量却不如霸王茶姬。除此之外，销量的差异也广泛出现在奈雪同价位的竞争品牌之中。截至目前，虽然在华东、以及广东等奈雪的优势区域中，公司的主力产品仍然保持优势，但当奈雪开启拼规模的扩张模式时，在非优势城市的竞争阻力也会显现在销量上。进入红海，成就了奈雪的稳定扩张，但也加大了奈雪的竞争力度。在奈雪官方的交流之中，在关于价格拉近、消费场景趋同的提问中，第三空间似乎成了公司最大的砝码。“线下场景无论是在疫情前，还是说我们未来的一个拓展，都是要坚持的。约茶能够想到奈雪，就跟喝咖啡想到星巴克一样，其实奈雪一直在培养消费者线下消费的习惯。”奈雪IR相关负责人曾表示道。但对于奈雪来说，如果第三空间搭载品牌溢价较低的中端产品，是否维持盈利空间，就成了另一个问题。在2023第一季度，奈雪凭借着草莓、车厘子等高价位产品曾短暂的提高客单价，但随后在一些城市车厘子产品即下架。换句话说，毕竟，主打第三空间的星巴克，在净利率方面可以维持在10%左右。而奈雪在2021年上半年公司盈利时，净利率也仅为2.3%。而对于第三空间的执念，似乎也造成即便在诸多成本下降的当下，奈雪新店的平均投资也高达100万左右，而日销盈亏点也高达1.5万元。更进一步来说，较高的投资规模与较大的销售规模，从另一个维度上讲，也限制了奈雪对于下沉市场扩张的规模。正如奈雪官方的表态一样：“目前来看，2023年新店应该更多的聚焦在1、2线城市，至少70%的门店都会在2线之上的城市。重点布局的还是在商圈以及写字楼附近。”这无疑又给原本就较为波动的店销与盈利带来了更大的变数。在2021年6月上市之后，面对一路下跌的股价，奈雪的茶创始人赵林曾在公开演讲中声称：“很多海外机构发微信给我说，第一天有50%的散户会抛售，这是我们绝佳的买入机会。”自此之后，奈雪股价开启了长达2年的下跌。而如今面对不断上涨的股价，奈雪官方却展现出了更为保守的态度，在最新的交流之中，无论对于2023的增长，还是利润率指引奈雪都做出了澄清。在经济复苏之下，从资本市场来看似乎终于等到了奈雪歇一口气，但从另一个角度看，奈雪的压力还未真正消退。
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