品牌周报丨MANNER咖啡把店开进雪山、喜茶化身「地理学子」、奈雪开展小绿袋回收计划
继连续多年在各大雪场开设快闪模式的「雪场咖啡摊」之后，今年1月，MANNER首家常规雪场咖啡门店，入驻松花湖滑雪场山顶。MANNER希望用咖啡提供能量，见证每一位滑雪爱好者向雪道尽头的松花湖，全力冲刺的旅程。
近些年，滑雪的火爆带动品牌像赶集一样奔赴雪场，背后也是数据的驱动：根据《携程滑雪人群分析报告》，2020-2021年雪季，携程平台滑雪人次暴涨70%，90后和80后分别以37.84%和34.71%的比例，成为国内滑雪主力军；在滑雪消费上，携程平台上近50%的滑雪用户选择间夜单价1000元以上的酒店入住，其中将近20%的用户年滑雪消费达到30000元以上，这类典型的高净值人群对品牌溢价以及市场拓新都有极大诱惑力。另外，鉴于新一年滑雪季撞上旅游消费复苏的热潮，那么摆在品牌面前的一个契机就是，如何通过抢夺滑雪场景的更大消费关联度，来进一步释放增量市场以及拓展品牌影响力。
紧贴潮流消费趋势，围绕用户的生活方式拓展市场与咖啡场景，是MANNER的重要策略，因此，我们总能看到MANNER的营销活动与品牌联动，基本都围绕着这一条线来走。
比如迎合露营热，MANNER曾携手创立于1983年的户外生活方式品牌CHUMS，在徐汇滨江打造露营游戏嘉年华，营造丰富多彩又具美感的露营生活场景，满足年轻人对「精致露营」的向往；比如聚焦戏剧文化，MANNER二度联手乌镇戏剧节，借助「一万杯咖啡计划」邀请消费者去乌镇感受戏里戏外的生活方式，将「喝MANNER，看大戏」的心智关联植入消费者心中；以及拉上话题大王特斯拉，在为人、车「充电」这件事情上一拍即合，一头扎进「有车一族」和「续命咖啡」的交叉时空里；和LV共同推出秀场定制咖啡，让消费者从手中的咖啡杯开始去感受LV时尚精神；与「贵妇护肤品」HR赫莲娜以全新模式与Z时代消费者展开青春对话；如今则直接把咖啡店开进雪山等等，MANNER得以把触角延伸至时尚、美妆、戏剧、艺术、露营、滑雪等领域，在不断拓展用户圈层以及拓宽咖啡生活场景之余，也让其所倡导的「让咖啡成为生活的一部分」的品牌理念越来越明晰。
喜茶又拿自家头像「搞事情」了。继去年10月发起首届「阿喜全身像征集大赛」，邀请粉丝绘制阿喜全身像后，今年春节，喜茶化身「地理学子」，从2022年走过的80+座城市之中汲取人文、饮食、地貌等在地元素灵感，推出50+款城市限定冰箱贴。
其中，洛阳城市限定冰箱贴灵感源自《簪花仕女图》所呈现的唐代仕女春夏游园景象，连云港城市限定冰箱贴则直接变身孙悟空，杭州城市限定冰箱贴则化身白娘子，成功将在地文化与喜茶品牌VI巧妙融合，沉淀品牌资产。
扎根在地元素，将新茶饮文化与城市文化相融，一直是喜茶贯彻其中的灵感表达。在每一座城市出其不意的灵感赫兹下，喜茶曾推出包括西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、长沙的小钵子波波甜酒、中山的菊花水榄仙露、深圳的煲仔椰子鸡特调和椰子鸡蛋糕、重庆的没得酒精的「啤酒」奶茶等等城市限定产品。此外，除了以饮品、甜品、热麦等各种形式呈现地方美味，喜茶还准备了城市灵感明信片、城市灵感手册、城市限定冰箱贴等周边，将每座城市的风味留存，重新深化人与城市的关系。这一系列在地化灵感探索，不仅在声量层面为喜茶赢得了更多关注与话题，也在品牌心智层面敲开喜茶融入不同城市的「心门」。
1月底，奈雪的茶上线小绿袋回收计划，消费者于1月31日- 2月6日期间，凭回收1个奈雪小绿袋到门店，即可享第二杯半价。
与此同时，奈雪推出品牌短片，呈现「小绿袋，传递爱」的故事。短片根据用户真实场景改编，以穿梭在大街小巷的「小绿袋」切入，聚焦了小绿袋走进小区、大厦等不同场景，最终以通勤保温袋、日常购物袋、妈妈出行袋、居家植物盆等新标签，融入用户日常生活的故事。
据统计，2022年，奈雪售出5000多万个可被重复使用的小绿袋，里面装下的除了是奈雪的产品，还有闺蜜间的分担、奶奶平凡的快乐以及妈妈与孩子的时光等等，但无论里面装的是什么，它核心所承载的其实是「爱与希望」。
不得不说，可持续性如今不再是一个可有可无的加分项，而是成为区分同质化产品以及承载品牌价值的关键因素。为了迎合年轻一代的新消费意识，品牌们都适时转向可持续，贴心地为人们提供「不浪费资源」、「对地球友好」的各种路径，把可持续这个抽象的概念变得可感可知，并通过抢夺绿色可持续生活方式的话语权，来进一步拓展品牌影响力以及赢得新的生意增长点。
奈雪这场小绿袋回收计划，除了切中可持续消费的契机，其内里所蕴含的品牌价值叙事也不言而喻：小绿袋不止于环保袋，也不止于奈雪的品牌标识，它还可以是用户的个性环保故事演绎、以及生活态度的载体。它的独特之处，就在于将环保物料与生活情趣这两件事融合在一起，将品牌与用户的环保共创延展为品牌文化的一部分，并且通过极具共鸣感的沟通场域，让用户更深入地体会品牌价值。
今年春节，元气森林上线新年限定包装「福气瓶」，并发布了新年广告片《福气会鸟你的》。短片以「福气之书」的形式，携手脱口秀演员鸟鸟作为社恐青年的「嘴替」，分享记忆中的年味与趣事，并将元气森林的「气」延展到「福气」、「喜气」、「人气」、「元气」的美好祝福之上。与此同时，元气森林邀请网友分享自己的「福气」瞬间，共同写就新一年的「福气之书」。
值得一提的是，这是元气森林第三年推出「福气瓶」，不同的是，今年元气森林切的是大时代下的小情绪，凝练「福气不必很大，它就在生活小小的缝隙里」的核心主题，希望借助「0糖0脂0卡」的产品卖点以及福气寓意绑定春节节点，并以「新年喝福气瓶」的认知关联，于春节期间在可口可乐、百事可乐等巨头的竞争中突围，占位新年聚餐场景。
2月初，闻献DOCUMENTS上线第四季浓香精系列「非常四季NON-SEASONS」。「非常四季NON-SEASONS」以日前不再分明的四季为灵感，40%香精含量的浓香精添加，蕴含100%天然来源原料，呈现出春夏、夏秋、秋冬、冬春四款香型。
◎ 图源：闻献
据闻献介绍，「非常四季NON-SEASONS」即非常规的「四季」，记录呈现着当下时代不再鲜明的四季时节，无论是自然环境变迁产生的气候变化，还是诸如科技发展、过度开发等人为因素，季节作用于人的影响愈发模糊，那些由季节规律产生的惯性行为，正在逐步消散。由香味作引，该系列期望能通过感官体验，引发更多关于人与自然间关系的正向思考。
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