从2022走向2023，消费品牌的坚持、蜕变和破局重生

2022年，中国消费行业度过了极其艰难的一年。

2023年，中国消费行业又将迎来什么样的变化？

面对不确定性，很多消费者发现存钱比花钱更快乐。2022年1-11月，中国社会消费品零售总额增速比2021年同期下降了13.8个百分点。然而，前三季度居民存款金额却同比增长了55.59%。

在这种情况下，消费品牌开始更加努力地寻找增长动力。不管是向产业链上下游发展，以增加在行业中的话语权，还是借势而为，更好地利用平台，这些过去对于品牌来说只是锦上添花的事情，如今却成了雪中送炭。

熬过2022年的寒冬，在即将到来的崭新的2023年，复苏和增长，成为消费品牌希望抓住的关键词。

根据《2023麦肯锡中国消费者报告》，有54%的受访者相信家庭收入将在未来5年显著增长，显示出了信心和韧性。另外，有60%的中国消费者每天花费在短视频平台上的时间近两小时，或将成为品牌未来挖掘增长的机会点。

并且，虽然2022年的宏观形势复杂多变，但“促销费”政策贯穿了政府全年的经济工作。尽管受客观条件限制尚未获得更多成效，但可以说为2023年的经济复苏形成了助推力。

我们深入和平台、品牌等各方人士聊了聊过去一年他们经历的这场硬仗，以及他们对于未来的展望，总结出了消费行业的六大趋势。重重挑战之下，消费行业对未来的一个普遍共识是，2023年，品牌必须加速修炼内功，让自己成为各项技能拉满的“六边形战士”，才能穿越风暴，迎接新的上行周期。

趋势一：

当线上增长遇见瓶颈，一些电商起家的消费品牌开始重新挖掘线下价值。而过去深耕线下的传统品牌，则把线上作为接下来的战略重点。

对起家便在线上的新消费品牌来说，过去三年里，他们借助电商完成了品牌的从0到1，也累积了可以尝试线下开店的资本。于是，去线下寻找新的人群增量，成了很多品牌共同的选择。

蕉内进驻三里屯，花西子在西湖湖畔开出首家旗舰店，类似的案例还有挂耳咖啡类目的领跑者隅田川咖啡。今年年初，隅田川咖啡开始从线上为主向全渠道转型，半年时间线下渠道月销量便成长至1000万以上。从中国食品行业的整体生意体量来看，线上占比约三成，线下约七成，如果隅田川想成为真正的国民品牌，就必须重视线下渠道。

对新消费品牌来说，进驻线下渠道的意义不只在于找销售增量，更在于做品牌。线下品牌心智的提高，能反哺到线上生意，让品牌走出因盲目追逐流量导致价格机制扭曲的困境。

隅田川开始挖掘线下的七成市场，传统服装品牌红豆却计划将线上销售额占比由当前的20%-30%提高至50%。通过抖音云零售项目赋能线下门店，则是该计划中的重要动作。红豆集团首席营销官周宏江认为，通过抖音店播，线下店铺不再被动等待消费者进店，而能精准辐射一定距离内的潜在消费者。将内容电商的货找人模式拓宽到线下，红豆希望激发出其线下庞大零售体系的新活力。

而森马也在今年9月份启动了数字化门店，大力推进店播。集团旗下巴拉巴拉上海松江数字化门店启动三天，销售额超过188万，其中通过抖音店播达到的销售额有160多万。在此之前，森马更是在组织架构上打通了电商团队和线下零售团队。在森马内部，已经不再存在线上和线下的概念。

电商品牌在学选址开店，线下门店在学直播卖货——线上和线下的界限，也在这一过程中进一步消解。

趋势二：

激烈的行业竞争，持续变化中的流量生态，让消费者心智也随之快速变化。当不确定性成为大环境的关键词，敏捷度成为品牌必需的素质。

具体表现出来，就是经营动作的不断前置。比如传统品牌旧的研发-生产-销售-反馈的周期已经跟不上新的速度，需要通过提前测款优化整个备货和销售流程，减少库存风险。而新品牌更是从产品研发之初，就从消费者需求倒推，增加爆品概率。

以服装产业的羽绒服品类为例，它的生产供应链很长，有面料的情况下加单需要30天，算上备面料的时间则需要60天甚至更久。然而直播电商兴起，媒介去中心化，内容爆款随时可能诞生，从而催生出产品爆款，场播千万销售额也并不稀奇。

为了实现快反，品牌需要更提前更精准的洞察，而服饰的品类特性，决定了品牌很难通过用户调研来完成洞察，需要更好的内容抓手和数据分析工具。

今年上半年，在巨量引擎的帮助下，森马通过供需数据分析，发现过往并未热卖的立体熊系列儿童T恤产品其实有很大市场需求，于是对其进行新的内容创作并进行加热投放，同时为潜在爆款备好了更多面料，以便更迅速地追加翻单。最终单款立体图案T恤的夏季销售额达到将近500万，相当于从日常普通款中挖掘出一个爆款。

传统品牌的主要做法，是将趋势与现有卖点匹配。而新消费品牌从研发产品开始，便已经瞄准了非常细分的场景化需求。

Spes诗裴丝算是其中的典型代表。创立之初，Spes就以免洗喷雾这一爆品走红抖音平台。在Spes内部，产品研发部门被视为经营性部门。一个产品着手研发的前提，是从场景痛点到研发的配置，以及从产品到运营到市场到所有的渠道，就已经规划得非常清楚。

趋势三：

成长于物质丰裕时代的Z世代消费者，已经习惯了拥有几乎无限的商品选择权，品牌想要抢占消费者有限的心智容量，需要学会更准确地种草。而2022年宏观经济低迷的特殊环境，让消费者购物更加深思熟虑，种草就更加重要。

利用原生内容做好种草，成了所有消费品牌需要增强的关键能力。

正是基于抖音平台的种草优势，亿滋旗下品牌奥利奥，在推出新品奥利奥乳酪蛋糕的时候，把抖音作为首发阵地。亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu表示，和饼干品类不同，当前的线下零售渠道并没有针对高档乳酪蛋糕的专门分类，渠道触达效果较差。而抖音平台能够帮助品牌快速找到目标人群，即奥利奥品牌忠粉。

如果按照巨量引擎O-5A模型，这群人属于“A3”种草人群，即对品牌内容有多次点击、搜索和加购等主动行为的人群。在品牌上新场景中，对品牌价值接受度更高的A3人群，不仅成交转化率相比其他人群成倍数增长，转化成本也更低。

围绕A3，亿滋制定了投放美食达人，以及网络造梗“难道我不值得一个奥利奥蛋糕吗”等种草策略，进一步推热了这款单品，同时提升了ROI。根据亿滋方面透露，9月份开始，奥利奥乳酪蛋糕在抖音渠道的ROI已经基本达到整个行业的峰值，实现了“种”和“收”的平衡。

重视A3人群的超级品牌并不只有亿滋。为了更好地蓄积A3人群，今年德国净水器品牌碧然德与巨量引擎合作做了很多新尝试。其中重要的一项合作是通过种草通来触达潜在购买者。巨量引擎推出这一工具，就是为了帮助品牌更高效地找到可能被种草的目标人群。“（种草通）整体投放下来，不只人群资产沉淀的数量和质量超出最开始的预期，A3获客成本也减少了60%。”碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu告诉36氪。

趋势四：

烧钱换量失灵，精细化运营凸显重要性

即将进入2023年，几乎所有的新消费品牌都意识到，烧钱换量的经营方式已经失效。曾经熟谙流量打法的它们，开始锤炼精细化运营的能力，建立与消费者的长期信任关系。

瑞幸可以说是转型成功的个中翘楚。相比过去简单粗暴的烧钱营销，瑞幸从2021年开始将营销和用户运营打通，在通过LBS定位引导用户加入就近门店社群后，瑞幸会分析不同消费者所属城市、门店、喜好口味等维度，在不同时间点进行针对性推送，增加品牌和产品曝光。

依托用户运营端这一系列的触达、拉新、留存、提频的精细化运营工作，瑞幸不仅实现了更高的ROI，还逐渐拥有了一批忠实的粉丝用户。

同样通过人群精细化运营构建起消费结构良性循环的，还有内衣品牌蕉内。蕉内天猫运营负责人Allen对外表示，近两年促进蕉内成长的主要动力之一，就是针对不同品牌认知阶段的人群，匹配了专属权益、内容和营销活动。蕉内在抖音建立起的账号矩阵，也均在账号主页设置了粉丝群入口。蕉内计划接下来实现全域会员打通，完善会员多平台的一致性消费体验。

瑞幸和蕉内的做法，都是将消费者从公域沉淀到私域后进行精细化运营。而私域运营起家的新消费美妆品牌羽素，则开始探索公域。

从私域向公域发展必须跨越的鸿沟，是品牌力的建立。只有品牌才能穿越周期，单纯做货品生意很难抵御周期波动。

羽素选择先从抖音打开局面。基于抖音平台的调性和用户画像，羽素重新梳理了产品卖点和品牌定位，在通过大量达人规模化种草后，赛马出优质内容，进一步加热。在正式开始种草的4月，羽素NPS（净推荐值）的行业品牌排名环比上升了204位。

趋势五：

增强竞争壁垒，产业带工厂加速向品牌转型

近两年，代工企业的境况堪忧，剧烈波动的供应链和市场需求令外贸出口遭受了重创。不少工厂倒在了2022年的春天，但也有更多工厂企业意识到，“量大利薄”的代工模式在中国的生存空间越来越小，想要寻找到新的生机，就必须从产业带白牌向品牌转型。

但做到这点并不容易。即便从产品角度，代工厂已经具备过硬的技术能力，但做品牌则完全属于另一个领域的能力。

在前端流量运作工具逐渐成熟的前提下，原先隐身幕后的大工厂有了更多走向台前的机会。它们不光要做产品，也要学会做短视频，学会投流、直播等十八般武艺。

比如说，曾为Ralph Lauren、CK等国际大牌代工的溢达集团，2016年就创立了男装品牌十如仕。经历6年发展，十如仕在今年全面发力品牌建设，加速线上线下开店。除了邀请谢霆锋代言，加大广告投放力度之外，还通过抖音直播带消费者走进了源头工厂。今年双十一，十如仕全渠道销售额同比增长170%。

而“衬衫老罗”的创始人罗鑫华以自身创业经历和企业故事为素材创作短视频内容，在抖音平台吸引了一批高粘性A3人群，支撑其当家产品“总裁系列”在不到一年时间内完成了数轮迭代，价格成功上探到200元至300元区间。

趋势六：

电商平台在补足能力，品牌也要随之寻找

面对消费低迷的大环境，电商平台们也在各自发力，补足短板，希望增加用户和品牌对平台的粘性。而平台的良性竞争，意味着提供更多的经营场域和营销玩法，这其中，也蕴含着消费品牌新的增长点。

传统电商从货架式的“人找货”，拓宽至内容场的“货找人”，希望消费者不要再“买完即走”，而是多逛逛；而作为内容电商代表的抖音，则在5月份提出“全域兴趣电商”概念，开始发力商城和搜索，并提出了一个新的目标：未来泛商城中心场的销售额占比将达到50%以上。

如果说短视频和直播更多是抓住用户的冲动消费，那么抖音商城的推出，目的显然是为了满足用户的明确需求和提升复购，帮助品牌在确定性地“种”后，实现更高效地“收”。

阿迪达斯是最早实验新场域玩法的国际大牌之一。在5月底上新Yeezy鞋的活动中，阿迪除了在内容场和营销场进行大量曝光，蓄积A3人群这样的常规打法之外，还把新品铺在商城，通过个性化推荐推送给消费者。7天时间，阿迪达斯开新大赏的支付GMV就超过了1.7亿元。

另一个尝到红利的是森马集团。自7月份开始孵化抖音商城项目，森马旗下巴拉巴拉品牌在4个月的时间里，泛商城销售实现了日销4倍多的增长。现在巴拉巴拉的日销约有三成都发生在抖音商城。

总结

随着各项政策的更新，2023年，必然是消费赛道充满变化的一年。

一个很明显的表现是，取消入境隔离政策公布半小时后，携程平台热门海外目的地搜索量同比大涨10倍，“出国护照恢复审批”的话题也挂到了抖音热点榜第三。

旅游只是最先被刺激的板块。随着一个个生活消费场景的不确定性慢慢消除，消费需求大概率将随之释放。从宏观层面来看，扩大内需被确定为2023年经济工作的重中之重，也将有利于提振消费者信心。

展望2023年，财信研究院预计中国居民人均消费支出将增长8%-12%，社零总额将增长17%。多家机构预测2023年中国GDP有望实现5%水平的增长，而消费行业或将成为最大带动因素之一。

让2023年成为消费复苏的一年，企业和平台，都需要做好准备。巨量引擎发布的《2022营销风向标调研报告》显示，近七成受访CMO将品牌建设作为工作重点，2023年，这个趋势无疑会更加显著。

消费者心智容量和注意力是有限的，当品牌数量扩张到超出限度，周期性洗牌必然到来。而从货架电商到兴趣电商，再到全域兴趣电商，抖音等不断迭代的电商平台，能够充分发挥内容、数据等多方面的优势，激发用户的消费潜力，帮助品牌获得消费者心智。