国产手机市场T型格局之下，“VO 荣米”的跃迁和破局

如果以2020年为节点，数据显示，在2022年Q2，中国实际市场出货量达到9070万部，而其中的格局则以vivo、OPPO、华为等为首，其他几家则呈现百花齐放的趋势。

据CINNO Research月度国内手机销量监测数据显示，2022年中国市场智能手机销量或仅约2.55亿部，同比下降19%，各季度销量同比均呈现负增长，跌幅14%-21%之间。这看上去并非是一个好消息，但是，这从某种角度来说并非是中国市场的问题，而是全球的问题——2022年，公共卫生事件的阴霾仍未散去，全球的消费均有下滑。

但是，当时间跨越到今天时，我们则能够看到其不同。2023年初，中国智能手机销量逐周攀升，春节前一周达到700万台以上。2023年前五周中，有四周销量保持在600万台以上，在此期间周平均销量约为670万台，远高于2022年550万台左右的平均水平。而另一方面，vivo、荣耀、小米、OPPO等产品则抢占了绝大多数的市场份额。

或许我们可以认为，在如今，这个行业的趋势已经呈现出了更为极端的T字形转变，前五名抢占了80%的市场份额，呈现出VO荣米的格局。

事实上，在数据的背后则是产品打法的不同，从单一的堆料到技术层面的创新，再到产品的洞察和迭代，可以看出，许多的手机厂商都将机海战术慢慢摒弃，而转成了向上的策略。

但是，这些远远不够。

所以，当下的手机行业，到底缘何出现如上趋势？VO荣米格局的背后，会呈现怎样的未来？对手机厂商来说，出海，到底会不会是破局的最优解？

事实上，如果从数据层面上来看，在过去的十年间，中国智能手机的出货量其实是有逐步的跌落的。这并不奇怪，毕竟如今的手机市场已经从增量转成了存量，人们对手机的要求越来越高。同时，随着人们对手机的要求逐渐变高，手机的更换频率已经从1年转为了3年。因此，手机厂商也摒弃了过往的机海战术，转而向高端逐渐靠拢。

这也就昭示了另一个趋势，在存量竞争之下，大众对手机的需求逐渐变得更为细分，高端市场的进发便成为了必由之路。

如果按照这一逻辑推演下去，VO荣米的格局存在便是情理之中。毕竟，行业的马太效应会随着大众需求变得越发夸张，即掌握了主流话语权的手机厂商有能力依托于用户洞察研发更多更偏向于用户喜好的新品，而用户喜好则能够带动销量，而好销量又能进一步推动研发，因此产品会愈发细分，愈发符合主流大众的需求。

从这四家的打法中我们也可以窥见端倪——最近的新款里，vivo X90系列的超大杯就是高端的标杆，而华为Mate系列也同样剑指高端商务，小米的产品线更为平均，OPPO也同样在折叠屏上颇有建树。

而如果从这个角度来说，VO荣米的格局可以说是情理之中，但也意味着更大的内卷和风险。

最大的问题在于库存。

事实上，更细的细分市场本身就意味着更多的库存压力，另一方面，库存产生的逻辑也往往是基于市场过于乐观的预期以及对急切市场机遇的捕捉冲动。而这也就带来了波动性——手机行业的动换非常之快，从骁龙865主流到天玑9000也用了不过短短三年，而旧库存本身也是企业现金流的巨大杀手。事实上对于智能手机企业而言，经营本身的质量、产品和营销层面的表层问题甚至都不如库存问题更重要——而是一种科技产品作为天之骄子的硬币的另一面的深层次弊端。

这能做好，但并非是最优解。

相比较而言，vivo的打法就会显得更为明晰，也更为明智——它对库存压力的解决方案，其实是更亮眼的成绩。事实上，vivo这几年的营销路径其实并不算是非常亮眼，但是，其销量却仍旧出彩，这即发自于产品。75%的研发人员占比，1.3 万人的研发团队，本身即足够支撑 vivo 在四大赛道开花结果。

如果要用词汇来概括vivo的破局，或许最直观的是「埋头种因，技术立命」八个字。而这背后，即是极致到甚至有些夸张的用户洞察：谁抓住了用户，谁就抓住了未来。与因此，在影像、快充、CMF方面，vivo的出彩有目共睹。

vivo深知，在产品的背后必然是技术支撑，而技术的落点则是用户洞察。如果从宏观层面上来看，vivo所获得的用户洞察，多半都站在长期视野和战略眼光中。

把时间拉回到2022年，彼时手机市场的T形格局已几乎完成了迁移，在这一过程中，vivo的发力尤为明显。以折叠屏手机为例，在2022年，vivo 以X Fold切开了高端市场，同年十月，其在折叠屏市场份额中排名第三，而彼时的竞争相当激烈，不管是三星、华为还是小米，在折叠屏层面都有上探和发力，而vivo的突围，在此时显得尤为艰难，也尤为可贵。

从具体技术上拆解，其落点仍旧是用户洞察。例如说内外屏的能耗问题，再例如说充电功率和标配的GaN充电头等，这些都是用户刚需，也都是厂商容易忽略的点——原因无他，这类细节上的精进很难在营销通稿中被提及，因此投产比甚低，但从用户维度来看，这些细节的精进确实是用户体验的一大迈进。

连续取得漂亮的成绩背后，是 vivo 近几年来系统性的深刻思考与改变，从战略到价值观，从一直坚持的本分文化到在乱纪元中穿越周期，在整个过程中，我们所能够见到的并不仅仅是销量，而是其在科技边界的探索和迁徙。

或许在vivo的视角里，单一的营销只能够让用户首购，而后续的复购，乃至用户护城河和技术护城河，都需要vivo刻在企业DNA里的本分二字。

正是在这些本分之中，vivo开掘了更多有关于用户、技术、产品端的坚实未来，也由此进化出了领跑行业的力量。

这并不难以证明，在过去的五年内，vivo在复杂的市场格局下始终保持份额领先，不仅高端品牌口碑快速拉升， 子品牌 iQOO 也增长强劲，在出货量走低、行业整体营收下滑了9%的情况下，年度整体平均销售价格(ASP)同比增长 5%，这即是最好的答卷。

然而，仅仅是国内市场或许还有所欠缺，在入世国内市场并取得了良好成绩后，头部厂商的出海，也是必由之路——尽管国外意味着是更好的市场，但是其风险和安全性也不容忽略。比如说华为的落点就更在于生态能力，而vivo的出海则更考虑产品和安全性本身——于是，vivo剑指世界杯，用更为稳妥的体育营销拿下了甚至可以称得上夸张的市场份额，也为海外线下市场做出铺垫。而同时，其也通过越本土越全球的产品策略，以优质产品和服务锚定了立足点。在企鹅智库2014年发布的《印度移动互联网生态考察报告》显示，在vivo等中国手机厂商开始进入印度的时候，三星与诺基亚手机占据了当地手机市场份额的近六成，而当时间跨越到今天时，vivo在古吉拉特邦已经跃居销量第一。

而这，其实是稳妥和安全的外显——毕竟取得销量爆发并不是一件困难的事情，但是在五年时间内取得稳定发展，所依靠的绝不仅仅是运气本身。而在这一过程中，vivo“雁行致远”的长期主义哲学则显得尤为突出。穿越周期、利他主义和持续共赢，本就是伟大产品的基石。

当我们谈及vivo的时候，我们在谈及什么？高端、商务、影像…这些可能是vivo的外显，但绝不是vivo的底色。埋头种因、长期主义、安全和本分，才是vivo企业DNA里最为出彩的点。而也是在这些本分和因果里，vivo一点一点绘制了有关于手机行业的边界，有关于科技的边界，有关于用户和产品的边界。穿越横亘的海峡之后，vivo所见到的是有关于海外的全新疆域；穿过技术壁垒之后，vivo所见到的是护城河内的绝佳风景，而当vivo穿越周期之后，其所见到的，或许是有关于稳妥和未来的全貌。