商业15年：回望与致新 | 存量时代，大悦城的破局之道

2023-01-01 05:01

接上篇序，万商俱乐部独家策划了《商业15年：回望与致新》专题报道，回顾购物中心企业、项目在时代洪流中的浮沉，第一期聚焦大悦城，以四篇内容深度剖解大悦城的发展历程，记录每一步的创新引领，以展望行业未来发展。

四篇内容中，第一篇着重讲述了成长于中国购物中心初期的大悦城(2007年~2009年)，在这一时期，大悦城正处于成长期，迎来了第一个购物中心，开启了15年商业征程的序幕。

第二篇着重梳理正值中国购物中心发展“风口期”的大悦城(2010年~2014年)，如何在短短4年间在4座城市落成并开业，同时聚焦青年主义造就“千城千面”的梦幻体验。

本篇将聚焦处于中国购物中心“存量时代”的大悦城(2015年~2019年)，这一时期市场存量巨大、同质化竞争加剧。在残酷的生存危机下，大悦城不仅成功突出重围，并且逆势扩张，逐渐走出了一条属于大悦城的独特发展之路。

步入存量时代，在新规则中寻得长远发展

经济社会在既定资源和技术条件下的生产力存在上限，这在经济学中被称作生产可能性边界。此规律应用在购物中心行业的发展上同样成立：在有限的城市可利用土地资源、相似的商业运营手段下，购物中心行业的“生产力”会到达天花板，存量时代的来临成为必然。

2015年，购物中心年度“增量/存量”的比值在高速疯涨多年后首次出现回落；2017年，这一比值一路下滑低至历年平均水平以下；再到2019年，这一比值以滑落到12%，数值甚至不足高峰时期的一半。数据已清晰表明，2015-2019年间，购物中心供给端已趋近饱和，行业来到存量竞争的阶段已成不争的事实。

如果说，“风口期”时是大家共同做大蛋糕，那么存量时期就是蛋糕做不动了，看谁能分的更多。因此在这种大环境下，分化期加速到来，好的愈好，坏的愈坏的“马太效应”尤为显著。此时你若不具备分割蛋糕的能力，瞬间就会成为被“抢走”蛋糕的人。购物中心市场的现实已能足够说明其残酷性：

“2017年及以后，已开业的购物中心中有近50%的项目长期无法实现盈利，整体成功率低于20%；平均每年有近50%的购物中心、体量近4000万㎡的项目因各种原因延期开业甚至流产；旧项目租约陆续到期，品牌商(特别是新兴品牌)将目光转移到新项目中，导致弱势项目空置率大大攀升，北上广深已开业商场空置率最高可达35%；市场大量“千店一面”的同类型购物中心出现，区域重叠、高度竞争……”

与此同时，购物中心的经营核心——消费者，也在悄然发生着变化。这一时期，Z世代(1995-2009年出生)陆续登台，逐渐成为消费市场主力军。这群年轻人生长在国力强盛、互联网蓬勃发展的时代背景下，其个性主张、消费习惯等均与其他年龄段人群存在差异。与众不同，专注独立是他们的身份标签，他们的消费偏好也更具个性、小众。如果你试图去观测这群年轻人，你能够发现的就是一座座形态各异的“岛屿”，有些岛叫做“二次元”，也有些叫做“吸猫一族”……难以捉摸的Z世代的出现增加了购物中心“讨好”年轻人的难度。

总而言之，存量时代下，游戏规则已悄然改变。适应改变、直面挑战，才能寻得长远发展。

在这场混战中，大悦城找到了专属的秘密武器，既能破局资金的桎梏加速规模发展，还能在存量中找到增量通过产品赋能城市更新，让其再度立于行业发展的潮头。

解密大悦城的破题武器

潮落之后，跳出表象，回归本质。

2016年10月，大悦城向公众抛出了他们的转型计划“大资管战略”，能够清晰的看到大悦城对购物中心行业本质的理解：资本、资产、运营，三者环环相扣、缺一不可。

1.以基金模式撬动资本壁垒，加速规模布局

资本为基，根基稳固才可能花繁叶茂。

一个购物中心，从拿地到建设，往往需要十多个亿的资金投入，之后还要经过一段较长时间的培育期，“场子”才能热起来。没有足够的资本实力很难做成购物中心这项生意，特别在存量时代，各家手里都没有充足的自有资金做好需要长期持有的准备。

同时，国内的资本市场相较于国外还不够成熟，对于购物中心这一资产的认识有限，面对市场中大量空置项目让资本方望而生畏，更谈不上构建“投融管退”的资本循环链条了。

因此，如何筑牢资本的根基，让手里的资产稳定运转起来是行业的一大难点。

而大悦城在此时提出的“大资管战略”为的就是直击行业痛点，探索购物中心行业中资本循环的路径。

基金模式，主要是由商业地产公司负责寻找市场上有价值的项目进行并购与开发，通过和金融机构或者其他投资机构合作成立产业基金、并购基金或合资公司对收购项目进行盘活。此模式的优势在于降低商业地产企业自身的投资风险和财务压力，加快企业发展速度。

2016年8月大悦城以基金模式撬开了封闭已久的大门，这在行业也是首例。2016年以来，大悦城先后搭建三只基金产品，共涉及金额206.7亿。2018年大悦城提速，并购基金戏份抢眼，同年落地的4个大悦城项目中2个自持项目均是通过并购基金改造实现(上海长风大悦城、西安大悦城)。

透过基金化运作，大悦城变得更“轻”了。不仅减少了自身资本性开支，更是加快了大悦城投资发展新的项目、规模扩张的步伐。

2.以深度运营构筑企业护城河

运营为王，只有好的商业运营才能实现项目的长久发展和增值，才能实现购物中心真正的价值。

如果说基金模式的玩法，仍属于重资产的范畴，那么资本之外，轻资产模式当道。拥有强大的运营能力是企业玩好轻资产模式的不二法则，而对大悦城来说，“运营”可是它的拿手好戏。

大悦城运营的核心命题是经营客流。一直以来大悦城没有停止的就是对客群的研究，尤其聚焦在18-35岁青年客群。即使面对捉摸不透的Z世代，大悦城也早早洞悉到这群年轻人的特点。围绕Z世代不仅提前布了局，大悦城还在不断对自身产品进行升级迭代，以求与Z世代同频共生。

对此，2015年面世的成都大悦城正好能有力说明。

成都大悦城

成都大悦城从规划之初，就定位为“国内首个体验游憩式潮玩购物公园”，2017年更被评为AAA级国家旅游景区。一个购物中心被评为国家旅游景区，这本身就是一件不寻常的事，足以说明成都大悦城在景观打造上下的功夫之大。不仅在主干道打造银杏景观大道，成都大悦城还在室内外多个区域增设各类绿植景观，并通过强化户外屋顶花园的游逛性，打造有退台和特色绿化场景，精心营造了1.8万㎡的绿植，涵盖17个特色绿植打卡点位，其中不乏国家I级保护植物水杉和国家II级保护植物香樟、鹅掌楸，及金枝国槐、蓝花楹、红花羊蹄甲、天竺桂、乌桕等多种观赏性较佳的珍贵植被，呈现四季变幻的景观。此外，还增设了多功能导视机、更新顾客游逛地图、景区机器人等细微切口——让国家AAA级旅游景区的场景优势更为突出。

综合下来，整个成都大悦城绿化面积已超过20000平方，植被覆盖率更是多达50%。项目更凭最美屋顶花园荣登央视报道，同时也获得了成都市最美屋顶绿化奖及最佳摄影奖等多项荣誉。成都大悦城独特的空间打造正是契合了当下Z世代们对颜值、个性的追求，也满足了Z世代们社交“打卡”记录生活的习惯。

除了“购物公园”这个特点，“青年潮玩空间”是成都大悦城另一个标签。为迎合Z世代爱好新鲜、追求潮流的性格特点，成都大悦城不断推出时下最潮、最为流行的主题活动。品牌方面也根据Z世代的喜好向“个性化”、“潮流”、“小众”等方向持续升级，为年轻消费群体带来定制化的购物空间。

同时，基于Z世代的“爱宠”特征，成都大悦城作为成都首个宠物友好型MALL允许顾客携带宠物进入商场。成都大悦城不仅在各楼层服务台都设有宠物推车，天台上还设有宠物游乐场、宠物洗澡池、宠物便袋等设施，同时运用各种萌宠主题的IP活动不断深挖与目标客群之间的互动模式，将体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行深度融合，抓住了一波由宠物经济而来的红利。

不止成都大悦城如此，大悦城甚至把这套打动Z世代群体的独门秘籍娴熟的运用到了各地的大悦城项目中。

天津和平大悦城

2016年问世的天津和平大悦城，坐落于天津最繁华南京路商圈，成为国际潮牌进驻天津的首选之地。项目定位“潮流、时尚、先锋”，旨在打造都市青年先锋社交主场。该项目没有受体量辖制，chuu、nerdy等40余家首进天津商圈潮牌、“米奇坐坐、小刘鸭”等百余场先锋化的城市首展、首个城市中心滑板广场、“图灵101“、“鲤小巷”等聚焦各色青年圈层四大主题街区。和平大悦城以区隔化的运营理念、个性化的错位经营、沉浸式空间场景牢牢抓住了Z世代们的心。引领前沿的青年文化活动全面聚焦青年所好，全方位缔造Z世代的精神领地。现如今的天津和平大悦城已成为天津首屈一指的潮流青年地标。

昆明大悦城

2018年底入市的昆明大悦城，提出“微度假•玩乐场”的项目定位，力求为青年人打造全新的“游逛”氛围。在延续大悦城品牌基因的基础上融入了“开放、包容、生动、品质”的昆明城市性格，同时深谙Z世代对品牌“内容力”的需求，保持着敏锐的潮流先锋感知不断调改场内品牌。昆明大悦城引入品牌超400家，其中20%品牌是跟随大悦城战略布局首进昆明，近50家特色店或首店，设计师潮牌店、网红餐饮、新潮美妆等业态齐聚，快速实现网红聚客效应，极大丰富商圈品牌多样性，也成为本地年轻人心中最认可的商业IP。

2019年，大悦城发布“青年引力场”品牌行动计划，进一步使其成为青年客群的社交生活场。在“青年引力场”品牌行动计划部署下，大悦城通过“全国品牌活动”等超级自造IP，不断回应青年客群的精神文化诉求，同时携手志同道合的优质品牌资源，不断积累品牌声量，打造了一座座重点城市的青年文化地标，取得了焕然一新的成绩。

以北京朝阳大悦城为例，在“青年引力场”行动计划指引下，2019年，北京朝阳大悦城25岁以下客群占比达32%、35岁以下核心客群占比达81%，呈现出明显的客群年轻化态势；26-30岁消费者客单价为各年龄层中最高，客质提升显著；化妆品、潮流休闲等品类销售同比提升15%，新开主题街区客群人均消费是全场会员的4倍，销售拉动效应明显。

不间断的青年活动充分得到青年群体认同，大悦城品牌的青年市场地位持续创新引领。同时在行业同质化愈发严重的当下，率先亮出了大悦城的品牌性格，规避了不必要的平行化竞争。一石二鸟，不可谓不高明！

可以说，大悦城在运营层面所做的一切革新，都源于消费者、为了消费者。存量时代，只有服务好消费者，才能给一个有限的空间带来无限的价值。

值得一提的是，刚刚我们提到的天津和平大悦城、昆明大悦城，都是大悦城以单纯的管理输出的轻资产项目。凭借优质的品牌和运营实力进行项目操盘，大悦城做起轻资产来“驾轻就熟”。

3.以存量资产开启城市运营商新征程

将资本与运营串连起来的是资产。合适的资产匹配合适的资金再加上强大的运营实力才能在存量时代日趋严峻的生存危机之下突出重围。

然而，此时虽然大环境下的资产总量不缺乏，但优质的项目资源往往都已被瓜分。如何在这种市场环境下逆势扩张？激活“休克鱼”成为大悦城拓展版图的新计划。

2016年，大悦城在提出“大资管战略”时，强调了激活“休克鱼”的模式。

所谓激活“休克鱼”，指的是在一二线城市的较核心位置中，寻找符合大悦城定位却又运营不善的存量项目，通过一年左右的改造，以全新面貌进入市场，再对该物业持续运营，进而带动租金收入，从而提升物业的溢价空间，实现较高的财务回报。

2015-2019年间开业的项目，7个项目中有4个都来自于存量改造，分别是：天津和平大悦城、上海长风大悦城、昆明大悦城及西安大悦城。

这步棋，不仅为大悦城打开了获取资源的新渠道，更是巧妙的提前踩在了国家“城市更新”政策的窗口上。

中国的“城市更新”政策，最早可追溯到2009年，那时国家以广东“三旧”作为试点推进改造，2013年开始陆续推广到其他省市。从那时起，各地的城市更新项目主要是以粗放式的地产开发“大拆大建”模式为主，投入大、消耗高。2021年，国家住建部出台的63号文标志着中国的城市更新政策来到了下半场。63号文中特别提出，在实施城市更新行动中“防止大拆大建”保留城市特色风貌的要求，减少不必要的资源浪费。

我国城镇化已从高速增长阶段进入高质量发展阶段，“城市更新”政策顺应城市发展规律，从“开发”转为“经营”，告别粗放式的拆建，专注精细化的运营。

大悦城五年前下的这步棋，竟与现今国家政策方向不谋而合，实在让人不得不赞叹。

西安大悦城

西安大悦城是大悦城落地西安的第一个项目，也是其参与城市更新的一个典型案例，被业内誉为“中国商业改造难度之最”。

从先天不足的“烂摊子”到西安的网红打卡地，位于大雁塔南广场一侧的西安大悦城用600余天完成了一场“蜕变”。面对原物业复杂的空间结构，西安大悦城以现代商业建筑的设计理念整合既有空间资源，经历了装饰性拆除、结构改造及加建、外立面改造、采光顶加盖、外立面幕墙新建、机电改造、室内精装等过程，在限定的时间和经济成本条件下，使这个前身名为秦汉唐国际文化商业广场的项目在大悦城手上复活，完成了蝶变重生。

精心雕琢的空间下，大悦城运营团队再度发力。

在业态组成上，西安大悦城将轻奢时尚、潮流零售、多元餐饮、休闲社交、娱乐体验、生活方式等全业态悉数囊括，30%的西北首进品牌、190个首进西安和曲江商圈品牌，将西安的时尚、潮流度带上一个台阶；

在营销活动上，自西安大悦城落地西安，即刮起一股潮流文化风暴，持续引入稀有青年潮流活动，重磅IP主题展览，填补城市商业营销空白。开业后先后引进了漫威80周年、火影忍者、海绵宝宝、魔兽世界、泡泡玛特等知名IP展，开创西北商业IP营销爆发时代；

在场景打造上，西安大悦城充分发挥大悦城在主题街区打造上的优势，创新开辟多个主题街区。全国首个西游文化主题街区——勿空街区，打造悟空双手合十致敬的雕像，以此致敬大雁塔与玄奘文化，在社交平台热度居高不下；360°观赏大雁塔的露天平台——查特花园，位于购物中心4楼，前所未有的大雁塔最佳观景平台，在此拍摄的视频照片是社交平台的获赞利器；不戒食巷以净坛使者八戒雕像为精神堡垒，以传统中国元素的意境国风为基调，演绎热辣美食的烟火气息，已成为西安夜经济发展的新引擎。

此番“脱胎换骨”的西安大悦城在开业首日客流超过28万、销售额突破1286万元……开业仅半年后，西安大悦城就成为了大悦城在营商业中出租率最高的项目。

西安大悦城的出现既为商业旧改树立了标杆，也在城市更新之中发挥了巨大作用。它不仅以新潮的商业理念为曲江大雁塔片区带来了新的生机与活力，更通过匠心独运的设计，与大雁塔深厚的历史人文底蕴形成了对话，成为了这座城市消费升级、文化碰撞的重要地标。真正做到了以一座“城”改变一座城的使命。

上海长风大悦城

不同于西安大悦城“彻底关停、彻底改造”的改造方式，上海长风大悦城是一个“边运营、边改造”的项目案例。

大悦城接手后采用分批次改造的方式进行，即部分楼层先行封闭改造，其他楼层改造期间商户正常经营。在建筑改造方面，大悦城对项目的外立面、动线、广场等方面进行了优化，在外中庭增加了玻璃穹顶、屋顶空间的利用。特别搭建了全国首个屋顶综合性潮流运动空间Sky Park(高登公园)，打造了国内首条购物中心屋顶凌空观光跑道Starry Runway，将运动社交场景融入商业项目。

除了建筑的改造，大悦城对长风项目改造最关键一步，就是重新定位。作为大悦城控股在上海集中优势资源打造的第二座商业项目，长风大悦城也继承了“城市美好生活创造者”的使命，在“年轻、时尚、潮流、品位”基因基础上，紧贴时代潮流，充分发挥优势，更强调商业与人文、生态的共生：“街区+盒子”双重形态商业体打破传统内向的封闭感，赋予了商业强烈的户外开放感；联动上海乐高探索中心、上海少年儿童图书馆、长风公园、长风海洋世界等周边丰盛的文旅资源，牵头成立了上海首个城市微度假中心——长风城市微度假区，提供了市内一日游的绝佳去处。锚定“生活新潮向”的项目定位，自创IP，打造四季长风，长风大悦城将继续带来更具人文魅力与沉浸体验的多元生活。

而距离上海180km外的杭州，大悦城又做了一次全新的突破。

杭州大悦城

身处网红城市和电商之都，杭州的消费者尝鲜度高，对于购物品质和消费体验也极为挑剔，想要长期黏住这批年轻消费者并非易事。自杭州大悦城落地伊始，杭州大悦城团队对业态组合品牌选择、场景打造就极为考究，大打网红首店经济和创新体验牌，开业之初，城市首进品牌占比高达60%，刮起一阵“杭儿风”，运营期四年来，年均首店引入量引领杭州商业市场，是杭州名副其实的首店收割机。

在体验经济方面，杭州大悦城大胆创新，引入风洞飞行、弹力猩球、篮球公园、射箭馆、室内卡丁车等多个特色体验业态，开业之初多个业态及品牌更是成为了商业地产行业首创。

在空间场景化方面，杭州大悦城基于毗邻京杭大运河水系的优势，打造2000方4D激光水秀特色标签，塑造杭州城主城中独具一格的水秀表演地和网红出境地，成为了杭州大悦城闪亮名片和城市SHOW场。

此外在营销活动方面，杭州大悦城践行IP化运营，陆续落地MOLLY、圣斗士星矢、故宫下江南、吾皇万睡、米奇坐坐等多个潮流IP，填补城市空白，引领杭州商业市场进入IP时代。

杭州大悦城的所在地，曾是杭州的热电厂旧址，这里有最集中的工业遗存，为了将工业复古记忆这一情感元素发挥至最大，开业之初，杭州大悦城结合年轻人喜爱的蒸汽朋克主题，在购物中心4楼推出原创室内主题街区--马力印巷，实现城市文化的二次赓续。2019年杭州大悦城通过PPP模式合作开发原址热电厂一万多平米的闲置旧厂房，结合当下新潮的“灰空间”设计概念，打造杭州首个漫步式人文艺术实验场—运河文化艺术中心，引入国内首个开心麻花戏剧综合体730BOX、区域首个得到线下文化空间，运河文化艺术中心开放以来，陆续落地野生青年节、玩物丧志集、杭州戏剧节、樱花动漫节、美院视觉艺术展、不二兔艺术展等年轻人喜欢的艺文活动。

作为杭州大悦城商圈的重要组成部分，运河艺术文化中心与杭州大悦城形成良好的业态互补，实现客流的有效互动，进一步扩大大悦城城市综合体的产业集聚效应，完成原热电厂区块的提档升级。

不仅如此，随着杭州大悦城商圈的崛起，也带动起了区域内土地价格的飙升，周边房价均达5万+，名副其实成为了市中心新豪宅板块。

从工业遗址到文化地标，大悦城的加入又给杭州这座城市带来了更多可能性。

北京中粮·祥云小镇

另外，除了大悦城常规的购物中心项目，随着2016年南区全面开业的北京中粮·祥云小镇，也走在新一轮城市更新精细化运营的前列。

不同于大悦城主流“独栋盒子”式购物中心项目，位于北京顺义中央别墅区内的祥云小镇，是另一个别具特色的开放式街区商业产品。

历经多项深入的研策工作，北京中粮·祥云小镇项目的商业运营团队首次在全国行业内提出了——“城市微度假”商业产品模式，首次提出“花园式”微度假商业体验模式。北京中粮·祥云小镇不但成为后沙峪的中心，顺义区的名片，更成为北京市的示范商业街，全面带动着周边区域价值的增长，项目周边新开业楼盘、国际学校都以祥云小镇为背书。

在城市更新的趋势下，大悦城开创全新的商业体验模式为城市与居民带来新的活力与体验，不仅符合国家高质量发展、供给侧改革的战略要求，也为城市更新的商业运营带来了更多前瞻性的新启示。

2019年3月，大悦城控股完成重大资产重组，形成“A控红筹”架构，成为中粮集团旗下唯一的地产投资和管理平台。整合后的大悦城控股旨在形成住宅、商业板块的优势互补，在融资、市场、人才、土地获取及品牌等方面发挥协同效应，达成1+1>2的效果。

事实上，重组之后大悦城有了更好切入“城市更新”的机会。“片区改造、产城融合”是大悦城控股商业未来的发展重点。多元的商业运营协同能力更能够切实的为城市带来消费、投资、税收等多方面的提升。

此时的大悦城已经不再是单纯的购物之城，它的脚步在向“城市运营商”的方向迈进。

站在现今的时点，回望存量时期大悦城所做的每一个决定，细细想来都有着“不破不立”的气势。在行业空间见顶之时，大悦城没有踟蹰不前，而是一次又一次打破周遭的固有偏见，迎难而上，不仅找到了能力范围内的最优解，也为自己趟出了一条属于大悦城的独特发展之路，更为行业的发展注入了新的热潮。

然而谁都没想到，2020年伊始一场突如其来的疫情打的人措手不及，更没想到的是这波疫情阴霾竟延续了三年。客流断崖式下跌、消费热情低迷……疫情带给购物中心的冲击几乎是毁灭性的。在寒冬之中，裹挟前行、步履维艰。没人知道这场看似致命的风暴，将给这个行业带来怎样的变量。

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来源: qq

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