案例 | 三次递表三次失利！初代网红绿茶“失色”，它的破局之路在哪里？

绿茶集团再一次停留在上市敲钟之前。

近日，港交所官网显示，餐饮企业绿茶集团有限公司（下称“绿茶集团”）的市场申请材料处于“失效”状态，而这是绿茶集团第三次递表、第二次通过聆讯后的招股书失效。不过，“失效”是港交所的正常机制，可以简单理解为拟上市公司财务审计数据过期，并不意味着IPO进程终止，而是需要公司在3个月内补交最新一期的财务数据和资料，则可以继续上市流程。

图源：港交所

然而，自2021年3月绿茶集团第一次递交上市申请到现在，不到两年的时间就三次递表失利，绿茶集团的上市路走得艰难。

那么，为何绿茶集团上市屡受挫折？它为何急于上市？最终绿茶集团能否顺利上市？在已经是红海市场的餐饮赛道上，绿茶集团想要继续发展，其内忧外患何解？针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函联系官方，截至发稿未收到回复。

曾经是需要排队“1-2小时”，还有“面包诱惑”等招牌菜及高性价比“标签”的绿茶餐厅，其母公司绿茶集团却自2021年3月起至今，数次“折戟”二级市场，上市之路走得艰难。

据公开信息，有着“休闲中式餐厅领先者”之称的绿茶集团于2022年4月向港交所递交招股说明书，花旗和招银国际为其联席保荐人，并顺利地通过港交所聆讯，但10月等来的是其上市状态变为“失效”。

此前，绿茶集团分别在2021年3月、10月两次向港交所递交招股书皆“失效”。绿茶集团在2021年3月第一次递交的公司招股书被指“信批错误”，如将“流动负债总额”一栏写为“流动资产总额”；在财务资料“营运资金”一栏公布了流动资产及负债详情；还有“括号”标记错误，使得本该为负的流动资产净额出现“转负为正”等错误。虽然绿茶集团称是打印错误，但依旧导致了绿茶集团首次IPO失效。第二次同年10月再次递交招股书，虽然通过了上市聆讯，但却因为上市申请材料的时间超期而“失效”。如今，绿茶集团在2022年4月再次冲刺IPO，并顺利地通过了港交所聆讯，是其为上市作出的又一次努力，但到10月却是以“失效”收尾。

对此，互联网分析师葛甲分析称，“前两次失效其实是出现一些比较低级的错误，反映出绿茶集团在上市准备上并不充分，但是无论是否是低级错误，都是说明公司达不到港交所提出的要求，同时也反映出绿茶集团目前对上市没有足够的把握。事实上，绿茶集团在最好的时期没有选择上市，而现在已经过了最佳窗口期，连续三次上市申请失利似乎也说明其经营状况不稳定，出现了一些问题。”

对于绿茶集团上市的一波三折，看懂经济研究院高级研究员、职业投资人程宇程宇认为，“绿茶集团在前期投入的资本叠加其直营模式的扩张，但收益并没有达到原本初始投资资本的预期。一方面，不排除是绿茶集团想上市解套，让流通股东来承担原始股东的风险；另一方面，新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）三年以来的不确定性，对于餐饮企业的影响巨大，绿茶集团也深受影响。”

在广科咨询首席策略分析师沈萌看来，一方面，目前港股市场的行情走势不佳，大盘长时间持续下挫，绿茶集团上市环境并不好；另一方面，受疫情影响，餐饮行业的业绩基础不稳定、业务前景不确定，这都对绿茶集团的估值造成巨大冲击，导致投资者不看好绿茶集团的IPO，无法在估值上符合绿茶的心理底线。而绿茶集团频频申请上市，也显示其经营压力大，需要上市缓解资金压力。此外，沈萌认为，“如果仅仅是为了经营好一个餐厅品牌，那么满足消费者需求、符合消费者偏好，就是最好的经营策略，但绿茶集团后期已经变为以融资上市为目标，餐饮只是达成目标的载体，其发展轨迹必然会出现偏差，让自己处于困境。”

相较于绿茶集团波折的上市之路，旗下餐饮品牌绿茶餐厅的定位是“高性价比”，也是其十多年来最重要的商业策略。而据此创立发展的绿茶餐厅，其经历可谓顺遂，被消费者们称为初代“网红”餐厅。

据公开资料，2004年，绿茶集团创始人王勤松和路长梅夫妇在杭州开设了一家提供餐饮和住宿的绿茶国际青年旅社，不仅提供住宿，同时也为当时流行的背包客旅行者提供高性价比的餐食，曾经以“五元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕”等平价菜品而知名。但没想到，来吃餐的人比主业住宿的人要多。于是大家一合计，不如开个餐厅，于是在2008年大家一起在杭州西子湖畔开出了第一家绿茶餐厅。

据了解，绿茶餐厅是以杭帮菜、融合菜为特色，且人均消费在50—80元区间，靠着面包诱惑、火焰虾等招牌菜品和高性价比的客单价，以成本价的菜品聚集人气而出名。王勤松曾公开表示，绿茶餐厅的价格会参考门店所在城市大众点评TOP10上最受欢迎商户的人均消费价格范围，最终定价一般人均消费价格，不会超出该价格范围的15%。因而，当时的绿茶餐厅“火爆”一时，在开业第二年就获得大众点评“2009年最受欢迎餐厅TOP50”。显然，爆款单品、性价比高、中国风的装修、流转速度快、有一定连锁规模的绿茶餐厅一时间成为了人人都想打卡的网红餐厅，曾创下单店日均客流量超1500人，排队时长达2小时以上，最高翻台率为每天14次的佳绩。

借着流量红利上涨，绿茶餐厅也迈开扩张的步伐：2015年获得中国烹饪协会的“2015年中国服务十佳创意文化餐厅”，2018年全国门店数量达到100家，十几年间就建立起全国餐厅网络。招股书显示，截至2021年12月31日，绿茶总共运营236间餐厅，覆盖中国18个省份、四个直辖市及三个自治区。单是2021年，绿茶就开设了59间新餐厅。公司还计划2022-2024年每年开设75至100家新餐厅。

然而，快速的扩张和公司开店的期望并没有在市场上掀起太大的水花，反而是扩张后的绿茶餐厅不再“网红”。一个明显的标志是当提到“网红餐饮”，消费者很难再想起绿茶餐厅的名字，而门店的排长龙情况也已消失。从翻台率可见一斑，绿茶餐厅的翻台率在其鼎盛时期是6—8次/天，但2018—2021年，绿茶餐厅的翻台率已经降低，分别为3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。除去2020年受疫情影响，绿茶餐厅门店经营受挫，但翻台率近几年也大体上呈现下滑趋势。

翻台率是衡量餐厅盈利能力的重要指标。王勤松曾公开表示，“和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱。”他提到，绿茶是在用近乎于成本的低价格来换取客流，所以必须重视翻台率，“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。” 

显然，绿茶目前的翻台率确实该考虑公司是不是有什么问题了。而绿茶餐厅的市场热度下滑也直接体现在公司的营收数据上。相较于同样是经历疫情和绿茶餐厅同定位为“中式休闲餐饮”赛道的太二酸菜鱼，在2020年仍然盈利约3.16亿元。绿茶集团的招股书显示，2019~2021年，公司分别实现营收17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元，实现净利润分别为1.06亿元、﹣0.55亿元以及1.14亿元，经调整，净利润率分别为6.1%、﹣0.7%、6.0%。不过受到疫情影响，截至2021年底，绿茶餐厅在全国拥有的240家有44家在2021年录得餐厅层面经营亏损，截至2022年4月，绿茶餐厅仍有14家门店无法正常营业；而绿茶集团计划在2022年新开设75-100家门店。绿茶在其招股书中表示，“我们预期新餐厅于1-5个月内达至首次收支平衡及投资回收期平均为18个月。”

不过，互联网产业分析师张书乐认为这并不容易，因为绿茶集团以网红餐饮成功出道，但整体故事缺少吸引力，中西餐饮的所谓“融合技”流于表面，缺少进一步破圈的冲击力，其发展遇到瓶颈，资本市场对其进一步扩张和盈利能力存疑。

而频频上市申请是因为在一城一地遭遇天花板后，通过复制粘贴的方式向更多城市扩张，想用“物理”方式升高天花板，是想为实现菜品达到真正的中西合璧去创造更长的时间窗口。然而，餐饮的生命在于口味，张书乐表示，“绿茶餐厅近年来也在注重菜式创新，但其新颖性是否真的得到消费者的认同有待商榷，虽然有一定菜式达成所谓中餐、西餐的融合，但缺乏口味支撑，反而更像一次性尝鲜消费和网红打卡地。此外，中餐的标准化难度较高、过于依赖大厨经验和发挥，也是影响其‘复制粘贴’模式的一个原因。虽然许多连锁中餐厅在食材上做了一些统一甚至是配送，以及在制作一些菜式时有一定之规或食谱操作，能够在一定程度上达成口味统一的标准化。但在一些特别讲求手艺的特色菜上，就往往由于口味差异而出现同一品牌在同一城市出现客流差异的情况。”

此外，以“高性价比”打出名声的绿茶餐厅目前的消费其实并不低。招股书显示，绿茶餐厅在2018—2020年的人均消费分别是54.8元、58.4元、61.3元。《商学院》记者浏览大众点评等网站发现，北京、无锡、贵阳等地的绿茶餐厅人均消费均显示在60-90元。显然，这种“实惠”并算不上太好的性价比。在同等价位区间的还有太二酸菜鱼、半步颠、付小姐等一众新晋餐厅，绿茶餐厅的高性价比也显得不再突出。

在葛甲看来，“餐饮赛道实际没有长盛不衰的品牌，消费者都有一个新鲜感，绿茶餐厅在前几年是‘当红辣子鸡’，但随着各种餐饮品牌的层出不穷，消费者的注意力分流严重。而绿茶主打物美价廉，十年前它是真正的高性价比，但是现在价格其实不低。任何餐厅开设五年以上，成本都低不了，因为发展的供应链、人员培训、资本对利润率的要求，还有管理要做出效率就需要各种系统等因素，在时间长期发展下，成本只会越来越高。另一方面，绿茶餐厅虽然主打做融合菜，但主要菜品还是以江浙菜系为主，口味偏甜、偏清淡，相对精致且量少，更符合南方人口味。在北方市场去扩张和运营是会受到地域和消费群的限制，比如东北就喜欢吃铁锅炖，绿茶的炒菜市场不如火锅、烤肉那样消费者广泛，用户群比较偏，也不能像火锅、烤肉那样满足更多样化的口味需求，决定了其网红趋势是没有办法一直保持的。”

绿茶餐厅不再“网红”，但其定位的休闲中式餐饮赛道却发展向阳。根据灼识咨询数据，休闲中式餐饮市场于过去数年呈现持续增长态势，预计2020—2025 年将以复合年增长率16.2%的速度维持稳定增长，于2025 年市场规模达人民币7440亿元，并且休闲中式餐厅的市场规模从2016—2020年的复合增长率4.0%增至2020—2025年的16.2%，从2016年的约3004亿增长至3513亿。此外，休闲中式融合餐厅市场以二线、三线或以下城市（约占中国餐饮75%的市场份额）的顾客为目标，未来增长潜力可观。相较之下，据灼识咨询统计，就2021年绿茶餐厅的收入及餐厅数目而言，绿茶餐厅是中国第四大休闲中式餐厅运营商，市场份额总占比仅为0.5%，市场地位相较而言较容易动摇。

一方面是自身发展失掉“网红”红利，另一方面是赛道发展向好。事实上，绿茶餐厅也在思考当流量不再要如何长期发展的问题。

一方面，绿茶集团开设子品牌增强公司的抗风险能力。2015年，绿茶集团开出了自己的第一家子品牌“Playking”，定位西餐并在北京开设首店；接着在2017年对外表示将开设适合北方菜品的炖菜品牌“关东造”，该品牌获得了合众集团7063万美元的战略投资。但子品牌们的发展却不如绿茶餐厅顺遂。首先是Playking在北京7家门店全部歇业，接着关东造也处于暂停营业状态。2021年绿茶集团全线关停除绿茶餐厅外的所有子品牌，并于同年3月向港交所递交招股书，准备冲刺IPO。

另一方面，绿茶餐厅的菜品更新也受到公司重视，其更新速度几乎达到2天一道新菜。招股书显示，2019—2021年，绿茶分别推出120道、147道和178道新菜。然而，如此多的新菜却没有出现爆款单品菜。《商学院》记者在大众点评等网站上浏览看到，最受消费者喜爱的菜品依旧是十年前就已经推出的面包诱惑、绿茶烤鸡和石锅豆腐等。

对此，张书乐认为，菜品快速迭代并非只看推出速度，更要看消费者的接受程度。过分夸张的菜式和过快迭代而缺乏精细化研发的模式，则会显得急功近利。新兴网红餐饮往往不讲求迭代，而是一段时间内一个爆款产品hold住消费者，并随后靠爆款拉客、让消费者顺便尝鲜（新品），形成一代一代循环更迭，其快速迭代基于消费者体验，且波浪式前进。众多在中式餐饮的网红餐饮如太二酸菜鱼、西贝、半步颠、付小姐的出现，必然分薄绿茶的蛋糕。同时绿茶所谓的价低也并不低，定位不清晰，即使所谓价格较低，但打不过口味霸道、专注某类消费者的大排档，价高则被精品餐饮所碾压，高不成低不就之下，没有真正意义上色香味俱佳的特色爆款，发展难度极大。

资深餐饮顾问穆剑认为，虽然大众在看推荐菜品时发现没有出现新爆款菜，认为绿茶在更新产品方面较慢，但绿茶在改进产品方面也要看到在持续改进和研发等努力。穆剑表示，“绿茶目前应该将门店规模缩小，更多地把绿茶餐厅作轻，不走大店模式，或仅保留几家大店，剩下的变成小店，安置在购物中心或社区去尝试小店经营。因为在目前大环境人口增速放缓情况下，购物中心是过剩的，餐饮门店越开越多在疫情反复情况下，投资过大，风险也较大。此外，快速开店虽然可以拉动总营业额，但单店利润会被摊薄，投资回报率也会变低，维持稳健的客流量和高翻台率并不容易，而如果将门店作轻，那么大面积、高成本（包括工资和培训等等）员工等则会更稳健；同时通过外卖发力，则会有‘1+1>2’的效果，将绿茶十几年的积淀发挥到最大化。”

程宇分析指出，虽然绿茶的新品推出快、数量大，但这更多是急于摆脱现在的经营困境而出现的条件反射式的反应。“作为餐饮业而言，要摆脱经营困境，一般的想法就是不断推出新品，吸引更多人流进来。但企业要弄清楚消费者真正的需求是什么，自己的核心竞争力是什么，不弄清楚去推陈，做的就是无用功。因为无法推出针对自身消费者人群需求的菜品和服务，没法精准获客。”

程宇认为，营销是餐饮企业的核心竞争力之一，但由于绿茶定位不清晰，就会导致营销出现高投入低产出的状况，对公司而言，资源会产生巨大浪费，产生品控和营销问题，则内部经营指标会出现不良的情况。同时，因为绿茶定位的模糊性，导致在同等价位上，就会出现很多竞争者，虽然是不同菜系的竞争者，但这些竞争者如粤菜的鹿桃、湘菜的兰湘子、北京的小吊梨汤和川菜的外婆印象、眉州东坡等却在消费价格层次和目标人群上做得更精准，菜品特色更加突出，则市场份额就会从原来高流量的绿茶餐厅中被分流出去。未来发展需要“内外兼修”，因为本身“护城河”就不“宽”，如果不去做好营销和品控，则在消费者新鲜感易逝的消费思维下，整体发展将面临较大挑战。