存量时代，vivo如何突破「周期」迷雾？

公众号新闻

2023-01-18 14:01

　　企业有远虑，则无近忧。

2022年，是充满变数的一年。

全球局势纷繁诡谲，叠加疫情扰动，不少行业处于市场整体缩量的低谷周期。以往企业生存与发展之间的平衡备受考验，低端走量的“数字心魔”诱惑与高端化之路的艰难，行成鲜明对比，生存与可持续性使得大多企业从外部争夺转变为自我博弈。

外魔易除，心魔难。

科技革新势能缩减，对于竞争残酷的智能手机行业影响深远。市场整体承压，重度依靠产业链技术迭代势必引发产品走向高度同质化，而打造自有底层技术体系无疑加重了企业运行负担。

此时，能够平稳穿越市场低谷周期的，一定是坚持长期主义、苦练内功的企业。

IDC最新数据显示，去年三季度vivo出货量达1420万部，再次拿下国内销冠，也是唯一一家国内市场份额超20%的国产手机品牌。

如果把时间回溯至高端化大潮的起点，vivo近两年总共摘得5次季度销冠，成为过去一年国内手机品牌最大赢家。

在行业整体承压的大背景下，整体销量的稳固，无疑让vivo具备更强大的冲高底气，而高端突破也为整体数据做出了巨大贡献。

高端化破局

当下，若提手机，必提高端；若提高端，必看折叠。

用户换机周期持续拉长，全球手机出货量大盘持续走低。然而以折叠屏手机为代表的高端价位市场却呈增长趋势。据CINNO Research数据，2022年上半年国内折叠屏手机累计销量达130万部，超越2021年全年，Q2的同比增幅更是达到了132.4%。

去年，随着vivo X Fold把第二代折叠屏引入市场，成熟的工艺与软件生态的完备，折叠屏不再“曲高和寡”，而是成为了高端化突围的关键。

作为安卓品牌们售价最高的旗舰产品，折叠屏手机的销量几乎代表了品牌高端化的市场认可度。

去年Q2，vivo全球高端手机市场份额升至第三，成为同期唯一进入全球三甲的中国手机品牌。去年Q3，vivo以11.9%的市场份额，进入折叠屏手机品牌三甲。

就在vivo X Fold上市前，vivo迟迟不推折叠屏产品让人疑惑，高增速的细分领域似乎拱手相让。可产品面世以后，质变的铰链耐久性、明显优化的折痕、内外屏高刷一致等特性，直接宣告了折叠屏手机的迭代。

当时vivo折叠“敢为天下后”的底气在于，具备成熟技术引领行业革新，实则后发先至，这也是后来X Fold+迭代周期提速的因素之一，对用户最大的尊重不在于先后，而在于体验。

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜

正如vivo总裁兼首席执行官沈炜所言，“产品是因、品牌是果、品牌是产品的方向牵引。”

其实，vivo的高端化进程一直遵循一个规律：足够成熟的产品才能推向市场，以绝对差异化塑造品牌。

新品迭代的快与慢是表象，深层本质在于vivo塑造的“利他共赢”，即用户满意，友商获利，自己受益的良性循环，这种商业模式具备强劲生命力，产品也更能经受住市场考验。

同样在2022年，X80系列被称为“最强天玑9000”，来自于与联发科长达22个月的深度联调，除了对于用户导向的身体力行，也让供应链伙伴口碑与市场双丰收。X90系列与联发科全球首发天玑9200，就顺理成章了。

高端突破不可能毕其功于一役，需要堆叠大量底层技术创新，从这个角度讲，vivo表面上的温吞，更像是一种蓄势。

影像是X系列收获成功的核心因素之一，其成功并不意外。专注四大长赛道的vivo，2021年就设立了中央研究院，分别下设了创新、XR、芯片等多个实验室，“灯塔”辐射研发中心的模式，形成业内规模标杆的研发体系，这是vivo产品竞争力行成“独家化”的起点。

业内首发的独立芯片V1，在2022年完成了V1+到V2的进化，从性能挺进到功耗优化的全面提升，离不开背后的研发基底。自主研发也是更多外部合作的基础，一如与蔡司的深度合作，如果缺乏自有的一套技术体系，合作无异于联名贴牌，用户认知早已不似当年。

2022年的特殊性带来诸多挑战，对于vivo而言，高端化进程面临严峻考验，不仅是企业生存与发展的课题，还在于重视让用户、渠道和供应链友商共同受益的商业模式能否持续。

以创新做底、高端破局的vivo经受住了市场考验，这种正向反馈，从侧面肯定了vivo的破局逻辑。

埋头种因

前沿技术升级、供应链最新硬件迭代，间接助推了手机市场小步快跑的发展节奏。像摄像头数量比拼、亿级像素之战，都有厂商踊跃跟进。

从销量来看，微创新也能斩获一定市场，但拉长时间不难发现，市场一浪接一浪的潮流，随着用户认知提升，成为主流的极其少有。能让品牌留下印记的，并非单纯来自供应链，而是自有创新。

如何应对市场诱惑与自身发展路径相悖，这可能是每一家企业都会面临的艰难选择。

从全球首款屏下指纹、升降摄像头、前置柔光双摄等众多首创中，不难看出，vivo的创新基于用户痛点，再针对性研发并最终引领行业趋势。

然而即便如此，在vivo内部的认知中，这些仍被认为是“短期的东西”。

直到“四条长赛道”，才让vivo 的长期主义具象化并有了落脚点。

在近期的vivo年会上，沈炜再次重申：“坚决不以短期利益换取市场规模”。类似的话，胡柏山、贾净东等vivo高层不止一次在公开场合强调。这表明，vivo从上到下，从内到外已经在寒冬之下形成共识。

毕竟，市场诱惑就在眼前，而依靠技术创新形成行业突围，其难度和时间难以估量。想要达成长远目标，中短期利益难免受到浮躁的市场氛围所冲击。

长期主义需要团队整体对于品牌价值观的认可，对于vivo而言，团队的首要任务并非创造一时销量，而在于对长远规划的精准执行，只有如此，面对逆势而行的艰难长路，团队才可能具备持久战力。

从老板到员工，形成了一个对长期主义高度认同的群体，vivo逐渐具备技术货架储备、筛选、进化的能力，或适时跟进或有所舍弃，取舍之间即为vivo所言的“少犯错”。而这种“犯错”在外界看来或许是企业对于市场的寸土必争，但有悖于vivo 对于产品的见解和品牌路径，最终只会被弃用。

重视“埋头种因”的vivo，更加重视“因”的长远利弊。

基于初心，vivo几乎没有悬念地早早走上了打造独家技术之路，微云台把手机影像的物理防抖性能提升至业界新高度，V系芯片引领了手机厂商配备独立芯片的潮流。这是vivo“成就伟大品牌”的一个个脚印。

过去的一年，X80到X90系列，X Fold到X Fold+，不难察觉以用户为导向进行科技创新的vivo再次提速的迹象。

按照X80发布时间推断，通常认为X90系列本该在三四个月后才上市。但或许是为了配合vivo在卡塔尔世界杯上的亮相，亦或者为“vivo X系列十周年”庆生，X90系列在11月就面世了。这代产品不仅搭载了自研芯片最新型号V2，大量自有研发和与蔡司合作研发的最新技术及软硬件也悉数上线，这对vivo 的技术储备和团队战力带来巨大考验。

结果表明，产品经受住了考验。官方数据显示vivo X90的开售销量同比X80增长2倍，X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。很容易发现，市场对于X90的反馈是配置越高，增长越大。

这并非朝夕之间所能得到的成果，有没有“台下十年功”决定了关键时刻的表现，这也是赶工和提速的本质区别。

回顾2022年vivo 的产品，拥有航天级无忧铰链的X Fold+、V2芯片+蔡司T*镀膜镜头的X90系列，无一不具备亮眼的独家卖点。

长期基于用户导向的技术创新与积累，使得vivo近年迎来了技术井喷。

技术支撑产品，产品成就品牌，vivo同时收获了整体市场份额与高端化突破。

或许，这是对于其“埋头种因”的最好诠释和褒奖。

不惧硬仗

整个2022年，vivo在困难与挑战中成长。

客观因素导致的整体市场缩量，头部玩家压力更大。

即便处于这样的市场氛围，依然能从vivo的产品中清晰看出，其长期主义信条未曾动摇。

如果按照企业体量来看，去年已超25万家线下门店，重资产模式自持生产线，vivo完全具备以海量渠道以及充足产能，搭配机海战术轰炸市场的实力，而其技术储备和体量，足以支撑其以“躺平”的姿态生存下去。

这么做无疑更轻松，或许也能迅速在市场低谷期获得出货量不错的增长，然而“走进舒适区”并不是vivo选择的方式。

牵手蔡司，vivo并未放手影像，而是成立联合实验室进行深度合作，将双方技术特点巧妙融合；面临折叠屏产品缺位一度遭受过度揣测，依然保持战略定力细心打磨交出高分答卷；世界杯节点产品迭代需要提前，vivo依然能做到按时按量不对用户体验打折扣。

2022年的众多挑战伴随市场低谷周期，显然难度超越以往，不过都被迎刃而解。

跳出舒适区，更不惧硬仗。成就伟大品牌的道路艰难且阻，对长期主义的身体力行，让成长的vivo收获了韧性与耐心。

过去的一年，不少行业玩家或受制于技术基础，或受制于产能束缚，种种因素导致的生存压力改变了企业策略，这并没有对错。但产业链和品牌走向分野，由此极难塑造的品牌价值受到严重冲击，或许对于品牌长线而言并不乐观。

能够在逆风中奔向更远的目标，不仅是起跑早，更在于养成了更为科学的“跑姿”和早已锤炼出的强壮身体。

全球变局的时代背景下，马太效应足以概括当前的手机市场固化程度：高节奏迭代的惨烈竞争，Others被极限挤压、多杀多……或将不可避免的上演。

站在新十年窗口，vivo选择的是直面困难。“每一场时代的冲击，都是质变的契机”，沈炜在年会总结中如是说。如同沈炜所说，寒冬总会过去，而需要做的不是等待，而是主动走向春天：“vivo的黄金时代，不在过去，仍在将来，不在身后，仍在前方的每一步征程之中。”

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章