抖音投放消耗跑不动？一文看懂如何突破账号流量层级

财经

2023-01-10 11:01

作者 | 陈十亿

本篇来讲讲账户流量层级系列的认知和具体操作。

千川流量操盘手

账户流量层级、账户模型、投放计划，是投放的 3 个核心因素。

这是一个宏观到微观的过程，越宏观越重要。只理解投放计划的投手，就是一名经验投手，会了一个建计划的流程，几乎没有技术和方法论沉淀。

理解账户模型的投手，是一名优秀的投手，有了自己的投放策略，在数据上能找到核心，能力仅限于千川上，但是这样的投手基本在 ROI 上可以跟周围投手拉开差距。

理解了流量层级的投手，可以称为流量操盘手，能力已经超脱于千川之外，去看整个项目的流量，这样的投手不仅体现在 ROI 上，更重要的是在流量上拉开差距。

我对自己的定位就是流量操盘手，不断的去控制直播间的付费流量和自然流量，我日常的工作就是在两种流量模式中互相切换。

一个账号在不同的时间点，可以把付费拉高，让整体的运营节奏做付费模式，也可以把自然流量拉高，做付费的辅助放大模式。

比如最近双十一用付费把账号流量池提升，再用自然流量去承接，中间把付费运营节奏改成自然流量运营节奏，在这个过程中直播间在线会稳定提升 3-5 倍。

日播 10 万的账号，提升后日播可以稳定在 30 万。

账户流量层级怎么理解

每一个账号都有一个消耗的瓶颈，就好像直播间的流量层级。

这个瓶颈我们是看不到，不过可以大概判断，就是账号的日均消耗线2倍以内。

在计划数据上反应就是计划消耗到一两千的时候就死了，过了学习期，但是消耗不成大计划。

最大的原因就是流量层级不够，系统对于付费人群的探索就是在一个小圈里突破不出去。

一旦突破出去，ROI 开始不断下降，这个下降又让你不得不减慢消耗，然后又回到这个圈里。

从大的视角来看，突破流量层级伴随着转化质量的下降，这个下降是正常的，接下来的操作就很关键，要快速在新的层级里找到转化质量更准的人群。

大部分的投手就卡在这一步，找的精准人群速度太慢，ROI 太低顶不住几天，同时消耗又突破不上去，进入死循环。

接下来的操作就会混乱，不知道怎么看数据，怎么建计划。

破流量层级的两种方式

第一是破流量消耗层级前先积累足够多，足够高的精准人群，也就是先把 ROI 提高，比如日常 ROI 目标是 3，那就争取做到 5，当然越高越好。

把 ROI 做的越高，就有更高的消耗容错率，消耗变大，ROI 降低的幅度还能顶的住，就能支持你的操作。

如果你的 ROI 连目标都没做到，是很难支撑去破流量层级。

破流量层级核心是先做高 ROI，大部分人看到的高 ROI 只是在增加投产，浅了，想的太浅了。

投一步，看两步，想三步，整个长周期的投放策略要从一开始就定好。

第二种是破流量消耗层级前战略性亏损，先不管人群怎么样，投产怎么样，先把层级拉高，直接大消耗亏了投。

上一个这个么做的人是卖预制菜的罗老板，一个新账户一天几十上百万的砸。

一个账户这么做后续确实有明显的效果，但是这种预算，基本大家就没有复制的可能。

亏损的少了，层级拉动又不明显，这就是第二个方法的痛点。

而且前期人群越泛，后期就要花加倍的钱把人群修正回来，这个过程中会大量花冤枉钱。

其实有大量的账号在做第二个方法的事，只不过自己身在局中不知局而已。

简单用句话来形容，投放策略上先做泛再做精，就属于第二种。

正确的方式是，先把流量做精准，在精准的基础上做泛，在泛的过程中又做精。

结果就是，消耗和 ROI 平稳提升。

计划之间会互相抢量吗？

从计划的维度来讲，每一条计划都有对应的 ecpm 值，都在大盘里去抢量，而不是互相抢量。

但实际跑的时候会经常遇到，一条计划关了，另外一条计划又消耗起来。

从计划角度来看就解释不通，就要站在流量层级角度来考虑。

千川账户流量层级低，则计划之间必然抢量。

千川账户流量层级高，则忽略计划之间抢量。

还是量级的问题，量级小狼多肉少，量级大肉足够多就可以忽略问题。

那我们日常在跑账户的时候用不用考虑计划的抢量呢？

答案是：建计划的时候考虑，跑计划的时候不用考虑。

建计划的时候是精计划原则，计划越少，越容易培养大计划。

一个账户的流量层级给的第一波消耗是确定，这波消耗尽量少一点的计划来分，单计划分到的越多，能转化的订单也越多，计划就容易跑起来。

如果账户的某个阶段可以接受转化数据差一点，多拿一些计划数据，这种情况是可以多建计划，比如新账户，比如测素材，多建十条八条没关系，但是不能批量建几百条计划操作。

再一个跑计划看的不是抢不抢量的问题，核心不在这里。

如果从抢量判断计划，其实犯了一个很大的错，就是计划没有数据标准，计划没有排名标准。

我们应该不去看计划之间会不会抢量，而是给计划定一个数据标准，达到了就留，达不到就关。

ROI 目标是 3 的时候， ROI 最低标准向下浮动 20% ，也就是 ROI 2.4 才可以跑大量，这个过程不管计划抢不抢量，标准在这里。

抢量不可衡量具体程度，把它换成一个实际的数据标准。

再用标准去衡量计划的开关，是一个可用明确数据来判断的优化动作。

还有一种情况，达到标准计划有好几条，这个时候都要保留吗，抢量怎么办？

其实也很简单，把标准往上定高一些，再关掉不达标的计划，这样即使一天消耗 10 万，主力大计划 3 条也足够。

给计划定一个数据标准，是投手最重要的工作之一。

账户消耗上限

跑账户经常会遇到消耗很稳定，一直上不去的情况。

日耗稳定在几千或者几万的水平线，中间跑的过程，不论计划多建还是少建，消耗都稳定在一个水平左右，如果主播不稳定消耗还会下降。

有一个确定性的结论可以告诉大家，多建计划并不能让你消耗增加，并不能让账户突破层级。

现在来考虑一个问题，账户的消耗上限由那些因素决定？

主要是 3 个因素：主播转化、爆量素材、计划操作。

作为一个投手一定不能依赖前两个因素，如果你是依赖那么离失业不远了，把自己的能力建立在别人身上，存在的价值就不高。

但是要明白主播如何让调整可以让计划跑的更好，以及辨别爆量素材和制作爆量素材的能力。

这篇文章主要说的是第三个计划操作，比如你的账户长期日耗 2 万块钱，怎么提升到到 10 万一天？

还有一个前提条件是出价能力没有大幅度上升，也没有新的爆量素材，还是在老素材上操作。

要突破现在的消耗现状，就是改变人群，通过大幅度的改变计划从而让更多维度的数据到计划来。

也就是说要更多的消耗，就是要更宽的数据，千展本来稳定在 50 块钱左右，现在从 50-300 的人群都进来，而且数据要多一点，然后再快速筛选一个满足目标消耗的千展人群。

可能是 80，也可能是 150，把原先的数据链路打破，从稳定到不稳定，再快速从不稳定到找到稳定的人群。

所以在日常投放的时候想要大变化，就会伴随数据大波动，这是一个正常想象，不是跑飞了，或者跑废了。

一成不变消耗就增加，ROI 就增加的方式本来就是错误的，错误的原因是这个情况的概率太小，不是一个普遍性原理，偶然碰到一次这个情况，就总结成定论，会在错误的路上越走越远。

在建计划的时候突破上限的 3 要素：计划类型、定向覆盖、爆量素材。

计划类型非常重要，一定要明白不同的计划对应的人群质量和数量。

比如专业的成交计划和专业的支付 ROI 计划比，成交计划质量一般，但是数量很大，支付 ROI 计划质量很高，但是数量相对少。

定向覆盖上我们以覆盖人数为准，覆盖的人数越少质量越高，覆盖的人数越多质量越低。

爆量素材这个因素在前提条件里已经排除。

再把计划类型和定向交叉使用，提升消耗上限，我们要选择数量很大的计划类型，就是专业成交计划，质量则交给定向来把控。

要最大的量级，降低一些 ROI 预期就用专业成交计划配合通投。

要最大的量级，但是 ROI 不要降低就用专业计划配合窄定向（多建几条定向看跑量和 ROI 能力）。

而如果你在一开始就选用专业支付 ROI 计划可以说，第一步就走错了。

第一步错了，多走几步就晕了。

消耗与成本的关系

跑账户的最头疼的问题就是成本超了压不下来。

一个账户前期能不能去超成本拿量，一定要关注流量层级。

如果不能快速把流量层级提升，转化成本大概率是压不到利润成本内，反过来说就是超成本拿量，就要快速提升账户流量层级。

简单来说前期超成本跑量的，一定要把账户消耗扩大，把上限给提高，把层级抬一抬。

流量层级的提升带来的直接变化就是，开播后付费流量的第一波流量变大，这波流量越大计划越容易跑起来。

降低转化成本的优化动作是降低出价，而不是增加 ROI 值。

计划可以达到降价标准每小时消耗不少于 500 元，记住这个标准，可以小幅度的降低出价。

计划如果是一波量，偶尔一两个时段有个几百上千的消耗，这种是没有降低出价的空间，你的目标是降低出价的话，这种计划要在最快的时间内关掉。

现在清楚了你的成本能不能降下来是单计划能不能跑大，单计划能不能跑大是账户流量层级高低。

在具体操作上举个例子：

比如直播间卖 99 块产品，计划要出到 120 才有量，这个时候一定要在超成本的情况下多跑几千消耗，千万不要每天消耗个几百块，觉得亏了舍不得花钱。

这样钝刀子割肉只会让你花更多的无效消耗，与其每天几百无效消耗拖一个月，不如每天花几千，连续三五天。

账户已经是超成本跑量，第一个要做的就是提升账户流量层级。

账户流量层级上来了，计划消耗大才能慢慢降回去。

提升层级也不是百分百就能降成本，但是不提升账户百分百被慢慢磨死。

有了消耗以后，慢慢会有计划能跑出来，这时候慢慢的降低出价，在老计划上降价，新建计划也要降低出价，特别是开播前新建的计划。

这个过程中用的全是成交计划，当慢慢的成本到一定阶段压不下去的时候，就可以转用支付 ROI 计划，出 ROI 的方式来测试成本。

测出来的成本是更低的，就可以全面转支付 ROI 计划。

成交计划里出价是最大的锚点，系统根据出价去找人，最后找的人就是出价范围的，反之就损失了能转化但是不在出价范围的人群。

不在出价范围的人群在 ROI 上反应就是 ROI 很低或者很高，ROI 很高则量不可持续，ROI 很低则成本太高。

这就是成交计划最核心的点，也是问题所在，而且这个问题是改不了，每个计划必须要有一个锚。

更换成支付 ROI 计划，就是不用出价这个锚点找人群，换成系统预估的 ROI 这个锚去找人群，这样得出来的转化成本又是一个不同的数字。

转化成本又是锚点显现出来的最后结果，对比成交计划，中间的点击率、转化率、千展已经改变了，换了一群可能完全不一样的人。

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来源: qq

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