即便是嗜流量如命的互联网行业，如今也不得不抛弃买量换增长的传统模式。在腾讯最近的内部讲话上，马化腾相当直白地表示：“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”这段话迅速在网络掀起热议，被大家解读成“地主家也没有余粮了。”没过多久，刘强东也痛批京东中高层：“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子。”在他看来，企业发展应当聚焦成本、效率、体验等等，重新回归用户。对于流量，刘强东的表态是不必再提，“不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”这些事情其实都指向了相同方向，即：买量广告早已祛魅失灵。哪怕是依靠买量发家的品牌，也重新回归到了内容和用户层面，探索新的营销方法论。在本周二，B站举办的“2022 AD TALK营销伙伴大会”上，B站副董事长兼COO李旎提出“做品牌成长加油站”的新目标，以成长代替增长，让商业赋能内容，以内容驱动商业，持续增值品牌的数字资产，陪伴品牌和用户共同成长。简单翻译下，就是B站要做广告、做好广告。我们看得到B站的韧性和抗压能力，但问题是，在广告业因全球疫情反复影响而长期低迷的趋势下，它到底拿什么来圆自己的商业化梦想。
从2018年开始，经济增长的放缓，每个人都能切身体会。品牌的广告预算和投放策略变得愈加谨慎，这对长短视频的招商情况造成猛烈冲击。最明显的变化是，三四年前那种令人震惊的天价冠名节目，如今是很少再见，没广告裸播的剧综反倒越来越多。对此，视频网站常归因于内容排播的不确定性。可业内普遍认为，短视频对用户注意力和广告主的抢占，才是长视频营销面临的最大压力。于是，我们见证了长短视频抢广告主预算的漫长拉锯战。近几年视频网站招商季，各家端上来的尽是“广告主必买爆款”。与此同时，它们还对营销手段进行花样翻新，比如以技术赋能的互动视频。短视频也没闲着，快抖两大玩家通过孵化IP、联合共创、引进版权节目等等，寻找更多优质资源来填充内容生态。这背后反映的是，长短视频在内容营销上的优与劣。对品牌而言，长视频的热门剧综具有国民性、话题性的特质，其可以通过与优质IP的深度绑定，来强化品牌认知，寻求长期主义的回报。但爆款是玄学，一旦赌输，广告主就会陷进被动局面。相对而言，短视频的内容及互动虽不如剧综，却能满足用户碎片化娱乐需求，抢占足够多的注意力。在这儿做广告，品牌方的可控性、自主性也变大，种草转化的效果更可观。现实是，长短视频都在尝试突破自身限制，去对方的领地里玩玩。不过，无论是长变短还是短变长，都有短时间里难以跨越的鸿沟，一不小心还容易失掉平台调性。毕竟，这不光是视频时长的鸿沟，更是用户消费习惯的鸿沟。作为兼具长短视频的内容社区，B站无疑具有独一份的优势。先看长内容。在AD TALK上，B站公开的2023年的招商版图，就覆盖了大型晚会、综艺、剧集、纪录片等项目，“最美的夜跨年晚会”、《盛夏之歌》、《零零职介所》等IP相当吸睛。B站在这块做出过不少成功案例。此前，兰芝水库系列跟B站国创内容《时光代理人》展开联动，推出全新产品小蓝盾，赢得粉丝高度好评，成功带动兰芝品牌指数的上涨。PUGV内容上，B站优势更大。据B站第三季度财报显示，每个月平均有380万UP主创造1560条视频，这里面就包含了广告主青睐的内容。在AD TALK现场，UP主“宝剑嫂”介绍道，六年时间她在B站发布了近500条视频，其中有上百个广告合作，品牌涵盖时尚、生活、情侣、电子等等。不止一位UP主对虎嗅表示，他们慢慢告别“用爱发电”的时代，开始恰上饭了，不少还是粉丝帮忙争取到的。Story-Mode竖屏视频的上线，则进一步补齐B站的内容生态。2022年第二、第三季度，竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上。据说，B站竖屏视频广告互动率是横版广告的五倍。以上种种，都还只是“内容”的部分，B站还有“社区”的优势。一来，用户和UP主相互陪伴、共同成长，这种深度关系的发展和维护，能够养成基础的信任度，更有利于品牌营销的展开；二来，B站的优质内容都是从社区生态里来，再回到社区生态里去，本就跟年轻群体的兴趣密切联系，以此为纽带也容易完成高效营销。过去，B站扮演的更多是品牌营销主阵地的角色。企业通过对平台优质内容的占有和联动，或是自制广告内容的投放和传播，来呈现品牌的势能、厚度和高度，从而顺利占领用户心智。种种案例证明，B站做效果广告其实也不错，从种草到转化的距离比外界想象的要短得多。典型的例子是徕芬。通过在B站深耕内容，在生活、宠物、科技等多圈层进行种草，投放创意商单配合起飞工具打造爆款视频，并结合蓝链带货完成效果转化，徕芬取得了品效合一的营销效果，成为年轻群体追捧的国货家电品牌，其爆款产品转化率高达2.5倍。据此次 AD TALK透露，B站将在交易上进一步向合作伙伴开放，做大开环，把交易接入社区。目前，B站已与天猫、京东、拼多多及众多品牌主合作，在站内进行“种草消费——交易转化”，包括视频带货、直播带货和特色广告投流。这是顺势而为的打法。以往B站的商业生态侧重种草，绘画、手工、美食、健身等领域的UP主，在发布完测评、打卡、开箱一系列视频后，就常有同好粉丝在评论区“求链接”。但用户需要通过社区到电商的跨平台操作，才能完成最终购买，转化链条比较长。因此，自2021年起，B站上线多种转化能力，包括评论区蓝链、直播带货等。在承接用户消费需求的前提下，进一步帮助第三方平台接入平台，给品牌提供曝光到转化的完整链路。这些动作在当时并不被看好，直到B站不断完善视频带货和直播带货两大功能，真正有了拿得出手的“实绩”，这才回击了外界的质疑。在直播带货方面，今年第二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能的测试；10月14日，站内直播分区正式上线购物标签。双十一期间，许多UP主试水直播带货，平台也展开了规模化的商业品牌带货直播。众所周知，直播带货的头部效应尤为明显，腰尾部主播生存比较艰难。然而，在直播带货上，B站取得的成绩不只有一张张销售战报，还让外界看到了这种商业模式的更多可能性。比如，数码UP主 @乐购测评工作室仅5000多位粉丝，日均销售总额却能达到27万；家居家装UP主 @Mr迷瞪 的单场带货总销售额更是破亿，表现远超预期。数据显示，双十一当天，B站广告收入逆势增长47%，效果广告收入同比增长超过80%，电商行业商业化收入同步增长超100%。消费、交易和社区的打通，也让B站酝酿出更多的营销价值，且也已被广告主看见和欣赏。重点是，它能否就着这么好的开头，把这条路走下去，走更宽。品牌广告也好，效果广告也罢，探讨营销价值最终仍要回归用户本身。在AD TALK，B站副董事长兼COO李旎提出一个观点：营销行业中的机会，大多是由消费者成长所带来的，只要人的成长不会倒退，满足新需求的商业机会就会永远存在。事实上，很多广告主和营销从业者也表示，品牌越来越看重流量的生命力，能够覆盖到各年龄层用户，且消费结构保持动态变化的社区，更得其青睐。说白了，企业追求的不是一锤子买卖，而是真正稳步穿越周期，跑得更远。从这个角度来说，月活用户数达到3.33亿，日活用户数超过9000万的B站，能给品牌提供一个可持续增长且健康的流量，是适合做营销的。最早那批注册B站的老用户，相继迈进而立之年，多数正经历着毕业、求职、买房、成家立业的人生节点，他们的内容偏好也在慢慢变化。李旎介绍道，B站用户的关注点正从娱乐消费转向生活消费，这也是B站种草效率越来越高的一个重要原因。这种变化直观反映在数据上。2022年，B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超过100%。今年第三季度，B站广告业务创下13.5亿元的营收，同比增长16%，而前五大广告主行业分别是游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。而谁最先抓住消费者成长的机会，谁就有可能实现价值膨胀。从今年的 bilib Z100榜单——一个直观反映年轻消费者兴趣的风向标来看，林肯、徕芬、观夏、追觅等品牌都吃到了红利。据追觅相关负责人透露，他们与UP主@陈抱一 合作的创意视频，就曾让一款预估要卖五到六周的产品，一周时间就销售一空。相较于短视频、视频网站、生活社区，B站商业化的节奏虽说不错，但起跑时间毕竟晚了点，需要解决的问题也更多些。正所谓“要想富，先修路”，对B站来说，除了用户养成和优质内容外，还要自己去摸索如何将营销生态数字化、标准化，尽快对社区商业基建查漏补缺、全面升级。以“花火”平台为例，这个于2020年上线的平台，旨在为UP主和品牌主的商业合作提供专业服务，短短两年时间，已服务数万的品牌主，给UP带来数十亿的收入。接下来，“花火”将聚焦于售卖标准化、营销网络化和效果评估专业化，进行新一轮的能力升级。其中，B站推出的UP主优效选择模型，能让不同发展阶段的品牌找到合适的创作者，从而提升商单植入的铺量效果。为了让品牌的获客更加精准，B站在今年AD TALK营销大会发布了“MATES人群模型”，旨在帮助品牌更准确识别目标用户，提供科学的投放策略和投后度量，找到更切实有效的增长之路。营销玩法的花样翻新也是广告主考察重点，但很多平台明显忽视了技术层面的创新。B站显然注意到了这一点，故而在虚拟偶像等赛道努力，搭建起品牌营销的新阵地。此前，老牌车企林肯就开进B站打造的沉浸式虚拟世界，跟UP主和用户来了场快乐偶遇。这或许也是林肯夺得Z100出行领域榜首的关键之战。在B站描绘的未来里，品牌主在发展的任何阶段，都能在平台的商业生态里得到滋养，获得高质量数字内容和品牌资产后，实现成长。对当下的B站来说，这是条难而正确的道路，而在走稳第一步以后，它能否继续挖掘社区营销价值，真正长成品牌成长的加油站，时间会给出答案。特别策划
