年度总结｜盘点新消费品牌的2022年，我们总结了10大风向
「如果你想造一艘船，你先要做的不是催促人们去收集木材，也不是忙着分配工作和发布命令，而是激起他们对浩瀚无垠的大海的向往。」
法国著名童话《小王子》的作者埃克苏佩里的名言，如果用来形容新消费品牌在过去一年的用户连接动作，也是力道与意蕴十足。
2022年，环境的各种不确定性搅动着所有人的生活，也让品牌的用户触达面临难以预测的变局，传播成本走高、营销同质化、估值泡沫化……在这样的背景之下，市场逐渐回归理性，内容、情绪、文化和价值观在改变着消费潜意识，而新消费品牌也愈发明晰，品牌的价值不止于资本与数字，更多在于品牌自身的产品、内容以及用户的互动经营。
站在年末回望这一年，锐品牌借助「品牌周报」、「品牌故事」、「品牌观察」、「营销风向」、「新品速递」等内容栏目，切入不同的视角，持续报道新消费品牌的成长故事，一起勾勒其中的变化与思考，也记录着我们自身的洞察与视野。
整理过去一年新消费品牌案例的报道，锐品牌提炼了10类趋势与共性，这其中，品牌如何构建与用户之间的「链接力」，激起用户对品牌的向往，仍然是核心。
关键内容如下，希望能对你有所启发：
最大化品牌「内容力」 从「创造个性」到「聚焦人性」 尊重「在地」，回归「在地」 把品牌「装」进元宇宙 万物皆可「露营+」 「环保与可持续」成必选 品牌情绪价值突显 「人宠共享社交空间」受青睐 艺术展成为品牌价值叙事新风尚 用诗歌为用户构筑身边的诗意远方
「未来90%的品牌公司，一定是内容公司。」
这是观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到的观点。
事实也的确如此，在产品力、渠道力之外，如今的品牌愈发追求最大化「内容力」，利用内容强化品牌在消费者心目中「有意义」和「差异化」的形象。
其中一个重要的表现，是新消费品牌竞相以品牌杂志刊物的形式「做内容」，试图抢占文化意识形态。
比如母婴品牌Babycare与用户共创亲子灵感读物《Babycare Life》，用更有温度的纸质媒介为家长带去亲子生活的深层探讨；精品咖啡三顿半在9月上线《咖啡、街区与对话》，依托内容载体，将品牌触角延伸至活跃的城市、街区和文化等领域；永璞咖啡也不落后，每月一期的《岛民月刊》是传达永璞小岛生活态度，以及为用户创造精神居心地的重要渠道；成就了东方香氛的观夏于9月底首次推出的《昆仑KUNLUN》同样是另一个值得关注的内容形态，它用纸质移动艺廊的方式，通过纸笔和镜头去探讨香气之外的一些对东方文化、艺术、生活方式的探索和思考……
坦白说，没有人喜欢广告，但是没有人不喜欢好的故事和内容，对于这些品牌来说，做杂志本质上其实是一种内容营销。而且与转瞬即逝的广告相比，杂志是一种能延长品牌内容生命周期的载体，它们能在很长一段时间内，有节奏地贯彻品牌理念。
👉 详细阅读：三顿半、永璞、观夏们扎堆做杂志，背后到底在打什么算盘？
与此同时，你可能会发现品牌们用「声音内容」来拉住你的「小手段」是愈发多元。
以自品牌建立之初就相当注重内容呈现与沉淀的三顿半为例，其将播客视为品牌内容建设的重要抓手，它于去年推出一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目「飞行电台」，在记录咖啡爱好者们另一面的同时，润物细无声地讲好品牌故事。
中国珠宝品牌「YIN隐」也于今年2月底，上线旗下独立播客栏目「有点上瘾」。每月一更，主要聊聊生活，虽然不再是产品的主要呈现，但这档独立播客对「YIN隐」来说依然很重要，毕竟与用户交流的密度，直接决定着品牌能够渗入用户生活时间的强度。
据Insider《播客行业报告》预计，到2028年，全球播客市场规模将达到948.8亿美元。播客，逐渐成为当下市场的流行趋势。这也是新消费品牌们日渐活跃于音频播客，为抢占用户的「耳朵」暗暗较劲的红利背景。
不过最重要的是，相比「霸占眼睛」的方式，「释放耳朵」的形式会更讨巧，因为消费者可以闭上眼睛拒绝视觉信号灌输，但他们却很少捂住耳朵，终止听觉信号的输入。这其中，不必花费过多时间的可得性、强烈的情感陪伴性、以及朋友聊天般亲切的社交情景重现等等，都是促进播客如今在年轻群体中流行的重要原因。
但是，并非所有品牌都看得上「耳朵经济」领域的动静，毕竟它的流量变现并非立马可得，而是更侧重于长期的品牌建设。梳理一下目前投入播客领域的新消费品牌，基本都是在「内容力」版块有着天然优势或是沉得住性子讲究内容持续沉淀的。
有人可能会认为品牌播客不过是换种形式的软广，并不会有什么人听，但事实上，用户愿意为好内容买单。
👉 详细阅读：转战播客，新消费品牌的「耳朵生意」能行吗？
从「创造个性」到「聚焦人性」
怎样创造品牌个性，一直是热门话题，但如今，如何在个性之外聚焦人性，同样成了品牌的重要课题。有的品牌从产品逻辑转向关注社会需求，借助社会议题来讲述自己、再造自己；有的则注重锚定品牌的价值意义，守好与消费者之间的精神链接。
例如燕麦奶巨头OATLY，一边强化自身「对环境友好」以及「考虑动物福利」的社会价值观，一边通过跨界联名促进与可持续生活方式场景的深度链接；好望水把视角聚焦在疫情下的餐饮人、墨茉点心局以「无声计划」帮助无声伙伴公平就业、ubras和「NEIWAI内外」投身女性力量建设、pidan将公益计划纳入品牌主张，在人宠关系层面持续发出强有力的公益声音……
总的来说，比起大声吆喝自身卖点，新消费品牌更趋向于投身环保可持续、女性议题、城市再建、特殊人群公平就业、乡村孩童身心建设、宠物公益等多元的社会性议题之中，并通过创新的价值识别和使命表述来沉淀自身的品牌精神力。
我们都说文如其人，同样道理，一个品牌究竟选择靠近什么话题、提供怎样的美好力量、如何讲述品牌故事、呈现品牌价值并与消费者的生活相联结的过程，其实也是在定义这个品牌。
👉 详细阅读：在个性之外，新消费品牌如何更具「人性」？
在日常叙事之外，从新锐品牌到成熟品牌，一场场关于「在地化」的实验创作正在有序展开。
今年10月，国风特色新中式点心「墨茉点心局」将长沙生活感的场景作为创意点，开启方言版主题市集；时间往前挪一点，同样成长于长沙的精品咖啡品牌三顿半，让其线下门店的一款呼声和口碑都很高的城市特饮「紫苏桃」「插上翅膀」，飞进北京、广州、苏州等25座城市的36家咖啡馆，与不同客群共同探索长沙在地风味。
美妆集合店話梅与纯茶美学品牌tea'stone则在尊重在地文化的基础上，延展「一店一设」门店美学，让线下美妆新零售空间与茶空间，成为城市里的新景观；喜茶也早早推出「让灵感发声·在地」项目，通过一系列的在地化产品、空间、品牌活动和各个区域的城市文化形成互动共鸣……
而在成熟品牌之间，Global公司、奢侈品牌的营销在地化创意表达也愈发深度，比如Gucci于今年6月发起了「想象上海BloomingShanghai」艺术创作征集企划，邀请公众以「你对上海的美好想象」为主题，通过开放命题的形式对这座梦之城展开多元畅想的同时，将自己沉浸到当地文化当中……
诚然，依托于社交媒体，如今品牌们的新鲜动作总能迅速吸引关注，而在成为话题之后，如何深入盘活城市消费者关系、沉淀城市情感、在不同的地域表达出品牌个性与价值叙事的延展性？「在地化创作」，成为上述课题的新突破口。
👉 详细阅读：新消费品牌如何以「在地化创作」滋养品牌价值？
2021年被称为「元宇宙」元年，2022年，元宇宙仍然热度不减，元宇宙可乐、潮玩以及餐厅频频出圈。但介于元宇宙仍旧没有一个标准定义，所以对于它具体是什么，估计每个人都是似懂非懂。不过，品牌们却竞相把元宇宙作为与用户之间建立新兴交互的重要抓手。所以从某种程度来说，元宇宙也并没有那么遥远，你完全有可能在品牌提供的吃喝玩乐穿等层面，「置身」于元宇宙之中。
其中，签约虚拟偶像做代言人、或者推出品牌自创虚拟形象代言人，是不少品牌迈出探索元宇宙的第一步。
3月，母婴品牌bebebus官宣虚拟人Amelie成为元宇宙母婴产品体验官，并以「成长不可复制，爱有独特角度」这一主题共同演绎「新生儿护脊四大件」的品牌新主张；鲜花生活方式品牌「花点时间」在虚拟世界开花店，并邀请元宇宙清甜偶像阿喜ANGIE，成为品牌年度虚拟代言人；国产彩妆品牌花西子则直接推出了品牌同名虚拟形象「花西子」……
此外，加码NFT数字藏品也是品牌掘金元宇宙的重要方式。
无性别服饰品牌bosie于2022年初，以品牌IP「波思鹅」形象为创作蓝本，推出198份数字拼图，呈现多样的波思鹅全貌；彩瞳品牌moody则将元宇宙概念武装到了眼睛。联手国内首位超写实数字人AYAYI作为品牌「宇宙领航员」，共同打造moody首款元宇宙概念彩瞳「超瞳™系列」……
此外，有的品牌倾向于购买虚拟土地并开设在线概念店，有的注重将虚拟照进现实构建沉浸式体验。
比如12月，泡泡玛特以「未来假设」为主题开启虚拟潮玩艺术周。除了集结来自全球头部艺术家数百件潮玩作品，泡泡玛特还在未来赛博城市设置了四大沉浸式未来展厅，除了体验上的创新感，泡泡玛特以潮玩与展会为核心的全新虚拟场景概念，也为潮玩品牌带来了IP运营、消费者触达及创新业务孵化的新解法。
在对元宇宙的探索过程中，品牌都试图强化自身的数字内涵。不过，从更广阔的维度上看，玩法粗浅并且没有持续吸引力，是如今品牌元宇宙营销让人尚感到遗憾的地方。比如品牌竞相官宣虚拟偶像的做法，除了刚亮相时达到一定的话题峰值，但因为后面缺少高质量内容与互动的持续输出，影响力也免不了下滑；此外，大多数品牌的虚拟空间、虚拟社交，也无法让普通消费者和元宇宙产生关联感。
总的来说，探索元宇宙如何改变品牌与消费者联结方式的大门大概率不会关上，品牌要想真正在元宇宙领域支棱起来，除了需要主动参与到变革浪潮中来，还得再多花费功夫与时间。
👉 详细阅读：从虚拟偶像到NFT，品牌如何玩转元宇宙？
2022年大家印象最深刻的主题潮流是什么？相信露营绝对能入选Top5。这一点也体现在一众露营行业外的品牌纷纷以「露营+」的方式进一步向年轻人靠拢。
在产品身上增添露营元素，是品牌紧跟露营热潮的常用方法。
瞄准消费者在露营场景想喝咖啡却面临各种不方便的痛点，今年5月，NOWWA挪瓦咖啡携手奥地利户外品牌NORTHLAND，把现磨咖啡装进啤酒瓶，升级咖友户外饮咖体验的同时，让NOWWA咖啡成为精致露营的标配；而在元宇宙势头不减的当下，艺术首饰品牌「尤目YVMIN」则直接将拥抱露营风潮的热情，延伸到数字艺术世界当中。
跟NOWWA咖啡和尤目直接推出露营元素产品的打法不同，更多品牌倾向于以内容与体验表达为切入口，营造丰富多彩又具美感的露营生活场景，满足年轻人对「精致露营」的向往。
比如连锁咖啡店Manner Coffee携手创立于1983年的户外生活方式品牌CHUMS，在徐汇滨江打造露营游戏嘉年华，帮助用户从例行日常中释放出来，回归自然，享受趣味。
◎ 图片来源：Manner Coffee
东方植物基健康食品饮品品牌「麦子和麦oatoat」则将露营融入到品牌的溯源活动之中，联手国内顶级露营品牌之一「大热荒野GLAMPING」，共同举办「北上燕麦野」露营活动，和用户在北纬41°的燕麦田边，闻麦浪、听抽穗、尝秋收，将品牌一直倡导的自然本味与「温和、真诚、美好」的价值观，变成看得见、摸得着的真实感受与体验。
除了传统的户外探索与挑战，露营其实承载的意涵有很多，比如年轻人的新式社交、城市人逃离内卷的喘息机会以及一家人的亲子时光等等，露营已经不再是描述某一项具体的户外运动，已然可以是一种包容性极强的生活方式符号。
这也是越来越多的品牌，竞相将露营包装成一种全新的、酷的生活方式去推广，以此提高品牌溢价的原因所在。毕竟，当「生活方式」这个词语融入年轻人的日常，商业机会便在其中诞生。
👉 详细阅读：万物皆可「露营+」，品牌如何抢滩露营场景？
在2022年的很多品牌案例中，「环保与可持续」已成为品牌叙事的必选项。为了迎合年轻一代的新消费意识，大小公司们都贴心地为人们提供「不浪费资源」、「对地球友好」的各种路径，把可持续这个抽象的概念变得可感可知，并通过抢夺绿色可持续生活方式的话语权，来进一步拓展品牌影响力以及赢得新的生意增长点。
例如tbh野兽派家居与OATLY牵手，以「大象出走」环保套装致敬地球，强调从产品本身提供可持续的解决方案；每日黑巧将环保理念置身于包装之上，通过森林、冰川、海洋等元素的融入，创意诠释如何在0.01平方米的包装盒上，撑起环保大事；「星期零」则从可量化的角度出发，为消费者带来《中国植物肉减碳洞察报告》……
这背后有着双重逻辑，从品牌层面来看，可持续性不再是一个可有可无的加分项，而是成为区分同质化产品的关键因素；从消费者层面来讲，可持续消费成为年轻人身份认同的新落点。根据CBNData有数青年观察局发布的《新青年文化洞察》显示，「可持续消费文化」成为当代青年文化表达之一，秉承着「明天观」的年轻一代更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。
👉 详细阅读：环保套装、再生潮品、艺术跨界…今年地球日，品牌有什么新创意？
在产品价值之外呈现品牌情绪价值，在这一年有越来越热的劲头。今年秋冬，品牌们齐齐从「物理温暖」以及「精神关怀」两条主线，展开自身的情绪价值叙事。
Bananain蕉内向动物学习保暖技巧，延续绒绒家居服的熟悉配方，让消费者像动物一样暖绒绒；ubras上线新升级版肌底衣，借助一场「触碰温暖的一切」冬日特别企划，贴近不同城市的温暖表达，以一份「温暖肌底地图」，驻扎进不同城市的温暖日常里；元气森林旗下的元气满满乳茶则选择给瓶装茶戴上编织帽，用公益行动回应秋冬治愈……
它们的表达虽不同，内在却保留了一样的内核：把聚光灯打向消费者的情感，并为他们提供情绪价值。
👉 详细阅读：秋冬的情绪价值剧本，新消费品牌都怎么写？
萌宠经济也是年度一大主题。当越来越多人心甘情愿成为「铲屎官」，围绕宠物所产生的一系列生产、消费、服务市场，也在加速形成；与此同时，越来越多新消费品牌、购物中心把新一轮增长角逐赛的焦点放到萌宠群体身上，纷纷推出宠物主题商业场景，开启「门店+宠物经济」的无限可能。
比如喜茶与Manner Coffee入局宠物友好店；Seesaw Coffee借助跨界联名，实现萌宠产品与场景的创新延展；美妆集合店品牌HARMAY話梅也在引入老上海街坊和里弄文化的上海武康路店，给宠物留了来去自由的公共空间……这不仅代表着品牌在构建门店吸引点之间的竞争，更是消费人群和消费特征变化带来的改变。
近两年，「带宠出行」成养宠人群新追捧，毛孩子们不再只是铲屎官们宅家的精神慰藉，而是能满足他们在外社交需求的新陪伴。对于「喜茶们」而言，构筑人宠共享社交空间背后的共同指向，皆是在有限的空间内，为消费者创造更多停留。
👉 详细阅读：「抢滩」萌宠经济，星巴克、Manner咖啡、喜茶竞相开设「宠物店」
2022年，新消费品牌办艺术展也成了潮流。
比如今年7月，原创女性情趣品牌「大人糖」在深圳举办品牌首个线下艺术快闪展，据悉，这也是全国首个以策展形式在线下商业体出现的情趣品牌快闪店。用时11天，「大人糖」以「阅己、越己、悦己」3组章节，以及6个互动体验装置，带领消费者进入一场关于女性身体与情感的探索之旅。
◎ 图源：大人糖
从9月至11月，中国本土可持续美容与生活方式品牌「东边野兽」依次在北京、广州、成都、上海等城市开展草药巡展，以巡展为载体，从草药出发，围绕高原在地人文、探索高原在地人文。
与此同时，让艺术走进生活，一直是美妆集合店品牌HARMAY話梅场景提案力的重要表现之一。从门店成立之初，話梅便定期邀请不同领域、具有实验精神的人物展开艺术内容的对话与共创，并把这样的艺术联结视作门店的日常，最终沉淀出品牌的重要艺术内容IP——「話梅的展」，成功让消费者在更长的纬度中，感受話梅「关于美，和美好的生活」的品牌哲学。
◎ 图源：話梅
事实上，艺术展作为公共文化的一部分，其重要性不言而喻，因此艺术展也正成为品牌的新流量密码，一旦有主题充满巧思、布展风格新意有趣的艺术展现身各大品牌空间，就会引来消费者的围观打卡拍照与传播。不过品牌需要明晰的是，艺术展只是载体，更重要的是它所要承载的内容与价值，而且艺术展也不是目的地，它只是为品牌的生长提供给养的一站。
👉 详细阅读：为什么新消费品牌都扎堆做艺术展？
当大众难以在环境的不确定性中寻求安全感，用诗歌为用户构筑身边的诗意远方，也成了品牌与用户对话的主要方向。
比如乐乐茶携手中国银联「银联诗歌POS机」公益行动，用一杯杯写满诗歌的奶茶，向更多人传递诗歌的快乐，看见山里孩子的才华；睡眠环境品牌「躺岛」联合「平行诗歌节」，共同推出第6季晚安短信，用诗歌和用户说晚安；新草本气泡果汁「好望水」则在杭州地铁一号线，为大小儿童举办夏日童诗展……
回顾下来，品牌用诗与用户对话的方式其实很多元，邀请用户共创诗歌、设立诗歌展、出版诗歌集、上线诗歌限时门店等等，而品牌竞相传递诗意背后的逻辑，其实也是基于当下的消费趋势去做的回应。如今，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感以及经得起推敲的精神沉淀。
这其中，诗正是一种包容性很强的内容载体，它可以将与品牌相关的元素都容纳其中，比如有形的产品，比如无形的品牌精神与气质等等，并且能将品牌这些有形的无形的叙事，一一翻译成更具像化、更有温度、更生活化的表达。
👉 详细阅读：出诗集、做诗展…品牌如何用诗歌与用户对话？
基于这份年度总结，我们其实能看到，小到产品的每一季上新，大到整体的产品概念、品牌主张、时代审美与价值等等，新消费品牌都带来了更多维的革新。他们走近用户的脚步，仍未停止，而我们的记录与思考，也同样如此。
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