品牌人说｜李倩：2023年，关于品牌的20个趋势和走心建议
你一定想知道2023年对于公司和个人来说，会发生些什么。这是一篇独一无二的，从品牌视角出发的预测。从过去几年的事后复盘来看，至少80%-90%的内容的确应验了。
因此，一年一度的“这篇文章”又来了！每年初预测这一年在企业品牌和个人品牌领域会发生哪些变化，已经成为了我的一个工作习惯，今年也不例外。但是今年的预测并不好做，为什么呢？
以前的预测，基本上可以摸到企业和品牌朝着线性趋势发展的规律，但是随着社会大背景的急速变化，三年疫情带来的对人们物质和精神层面的巨大影响，导致很多事情用理性未必可以轻松预测了。社交媒体表面上看似热闹，但我们已经看到了很多人呈现出的沉默态，因此，每个人在想什么，有了什么样的行为动机，其实变得越来越难猜。
但是可以非常确定的是，过去的品牌增长方式成为历史，人们对品牌的理解陆续进入正确的轨道。“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。消费领域那些靠流量和销量支撑的商业故事，正在逐渐迭代成利润和品牌的版本。盈利压力下，SaaS企业将迎来第一个真正的品牌考验期。互联网模式创新几近顶点，人类商业活动的第二曲线开始转向与自身命运相关的能源、粮食、医疗等赛道，品牌英雄也会陆续涌现。对于每个个体来说，个体品牌的方向则指向了“数字化”和“连接”，如何借助数字化工具和思维提升个体影响力，过程中与人如何完成连接，这将成为个体品牌接下来的重要命题。
企业品牌十大趋势和建议
1 网红品牌的没落
过去这几年，人们陆续看透了网红品牌的真相。
快速拿钱烧出个蜂拥而至的“现象”，透支的却是人们对这件事的“好奇”。一旦好奇的谜底揭开，这件事的持续发展就变得无比艰难。消费品的核心是复购和利润，这两件事网红品牌一件也沾不上边。网红品牌的爆火，是社媒营销公司的成功，不是企业的成功。投资人和企业家们正在陆续意识到这一点。前几天刘春雄老师开玩笑说：“网红就是属螃蟹的，红了就死了”，也道出了“网红”这件事的本质，影响力的抛物线是网红品牌不变的规律。
千万不要以为直播、网红，是这个世界营销和销售的全部。再说一个数据：互联网上发生的销售，包括直播，仅仅占到了中国零售总额的20%，另外的比例是大卖场占到15%，其余65%是传统零售店。网红没落的原因有两个：一是靠吸晴三板斧玩营销的参与者的数量越来越多，消费者阅后即焚呈现疲态。二是营销最终没能落到品牌上，长青不可持续，账细算不划算。做利润和复购，会成为2023的首要任务。
前年我写过一篇《为什么网红品牌不靠谱》，可以参考阅读。
2 “白牌”崛起
与网红品牌热闹但是不赚钱的事实形成对比的，是闷头赚大钱的白牌崛起。有人认为白牌崛起就意味着品牌的消失。恰恰相反，白牌背后反映的是渠道品牌的影响力。产品品牌和渠道品牌，正在以一种不容易被发现的姿态暗中较量。人们的购买一定需要一个信任理由，不是信任品牌本身，就是信任渠道、个人IP和平台的背书。所有看似不依赖品牌的营销行为背后，使用的都是信任。不管是小区团购，还是网上渠道，线下连锁，或者李佳琦的个人背书。没有凭空换钱的白牌，他们是物美价廉的好产品与品牌渠道之间的合伙。
渠道品牌，是品牌心智的一次减法。随着单品数量的几何倍数级增加，品牌占领用户心智的难度越来越大，渠道方/IP方/平台方，承担的就是信用中介的职能。传统卖场缺少这种意识，更多的是“包租公”心态，赚的是场地租赁的费用，操的是物业管理的心。渠道/平台如果真的想要建立品牌，必须得能承担“信用中介”的职能，这一点互联网平台做了很好的示范。接下来线上渠道细分，线下连锁化渠道崛起，渠道品牌和“白牌”一同起飞。
3 基于第一性原理的跨界成为常态
马斯克的成功给了企业家新的启发：研究经验，并且调动一切资源，打破它。那些与众不同的事往往是因为跨度很大，这样的事情表面上看似乎极其复杂，比如发射火箭，但其实比想象中简单。从电动汽车开始，未来在一些大领域大行业的创新（比如农业、机械、能源、制造、养老等），将会陆续展开，而品牌上，也需要更大的想象力去做以前从未有过的举动。一代代新人带着知识、思考、和新的品牌呈现方式进驻各个传统领域，提出一个又一个既天真又有价值的疑问。
之前常有人说：任何行业，都值得被重做一遍。或者也可以换个说法：任何领域，都会涌现出新视角下的新品牌。这种脱颖而出，是一个品牌最鲜明的价值。
4 追求利润，前提是聚拢品牌而非流量
“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。它已经失效的标志是：单独卷销量已经不赚钱了。所有企业要么去做高端高溢价产品，要么绑着渠道卖白牌，两者背后都证明了企业对品牌的依赖。追求利润的前提是自己拥有品牌或者向别人“借”品牌。“做销量更要做利润，做利润先要做品牌”，企业在经营过程中当然要流量，要销量，但是没有对品牌的正确认知和植入，只做流量和销量，是性价比最低的，那个叫做卖货。
吸收流量的第一目的不是卖货，应该是聚拢品牌。聚拢品牌靠的是文化、特色和价值观。懂品牌成为管理者标配。最终我们会发现：规模越小，越喜欢研究当时的机会，更大更好的企业，研究的是品牌和周期。
5 知识为王，企业自营内容时代全面到来
品牌自己建立一个“编辑部”的情形已经成真。编辑配置也从最早的“公号小编”逐渐成为内容专家团队。上一个企业内容的黄金时代是房地产如火如荼的时候，据说最好的房地产文案出自那些曾经在80年代活跃的诗人的手笔。而如今，企业内容将以新的形式重整旗鼓。企业内部的“首席知识官”将进行组织内知识的结构化梳理和沉淀，企业品牌杂志也将成为品牌们越来越喜欢的东西。一切的一切，都为梳理和呈现一个企业的“内容体系”。
数字化时代的到来让经验逐渐沉淀为知识，甚至是工具。品牌自身，也成为了一个用品牌知识去触达用户的工具。
企业里这些内容岗位的产生（也可能是外包完成），让我们拭目以待。
6 品牌成为降本增效的工具
降本增效是2022年最热门的管理词汇。有趣的是，降本增效的落地动作，往往变成了裁员和节约开支。一味压缩不是增效，反而很可能是降效。真正的降本增效是什么？是彻底想清楚。但是过往做战略的过程被很多公司演绎成了做计划，想要的东西一样不少，给的支持一降再降。是时候试试把品牌当作“降本增效”的方法了！品牌战略是从外部视角看企业的有所为有所不为，品牌战略过关了马上就可以降本增效，营销投放和市场动作是一部分，内部对齐认知和降低管理成本是另外一部分，两部分加一起，不算不知道，一算吓一跳。去年我们的一个客户曾经感慨，如果这件事早做一年，至少可以节约2000万费用。
有些事，用内部视角解决，不如用外部视角。公正、乐观，避免陷入盲目乐观和一言堂。
7 “爆款营销”升级为精准人群的“品牌运营”
刷屏这个词正在慢慢成为历史。如今，任你多大的品牌新闻都很难同时惊动所有人。不要再企图用“爆款”提拉企业知名度。专注做关系品牌的运营成为方向。谁是你要的人？你要和TA做什么？TA如何看待你？你们的默契在哪里？能回答这些问题的企业依然不多，2023年，在生产内容的前提下，专注成为第二要素。模棱两可的内容没有市场，更不可能传达品牌的主张。
态度和主张里藏着品牌，而不是博眼球式的爆款。
8 会员制与品牌社群联手才有机会
目前为止，你已经是多少品牌的会员？成为他们的会员，你做了什么？扫码即会员的跑马圈地结束后，会员的运营成为下一个让人头疼的问题。除了拿到用户的手机号，企业还拿到了什么？所有会员制的背后，其逻辑都是想要建立一个品牌的私人领地。真正的会员是有门槛的，不管是财务门槛还是价值观门槛，总之“筛选”和“运营”是会员的核心。目前的这些以获取手机号为目的的“伪会员逻辑”在2023年，将进入深耕阶段，深耕的第一步，就是要和品牌社群联手。再次筛选会员，才能建设运营动作。能不能让那个买了你们汽车的人，心甘情愿的来现场帮你卖车，成为你们的编外销售？这件事在某汽车品牌已经发生了。
拿到别人手机号，只是多了一种骚扰途径。拿到别人的心，才是关键。
9 品牌的盈利考验：SaaS品牌考验期到来
赚钱赚钱赚钱！2023年所有的SaaS企业都被套上了紧箍咒。收费模式走起来，所有品牌都转向利润导向，在争取利润中如何发展和平衡品牌，是SaaS企业的生死考验。工具提供的服务到底好不好，真正的裁判是钱。免费的工具人人说好，一到收费马上落荒而逃。这样的尴尬场面可能会发生在2023年，尤其是在同行巨头可以免费使用的情况下。SaaS的价值如何通过品牌透出去，怎样防止收费带来的“关系恶化”？盈利对企业是难题，对品牌是考验，一旦过了这一关，SaaS行业才算长出一口气。目前的SaaS类企业整体还没有意识到品牌的重要性，营销和品牌混合推进。这里面，越早梳理清楚的企业，越早脱颖而出。
10 多个行业品牌化现象发生
前文说到互联网之外的其他重要行业连续发生变化，如能源、制造、农业、医疗等。这些过去默默无闻的传统行业开始迎来创新的机会，跨界进入的企业们，不仅带来了新的商业模式和跨界连接的思维，同样带来了新的品牌打法。因此，这些行业无知名品牌的现象将被打破。我们很快也可以津津乐道那些从事储能、数字化医疗、现代农业等的品牌。“品牌化”不仅发生在消费品领域，在一些线下连锁领域也会快速发生，如“餐饮连锁”。中国的餐饮连锁化在快速发展，品牌的竞争会在2023正式开启。家居卖场、线下空间运营等方向，也会发生品牌的变革和创新。
个人品牌十大趋势和建议
1 状态是个人品牌最重要的发动机，状态决定成败
疫情之后的个人品牌似乎缺乏明确的方向？大家都有些懒散提不起兴趣？那是你的状态还没回归。这时候，状态首先恢复的人将取得先机。状态是发动机，你用什么状态去感染别人，决定了你的影响力效果。因此，不如给自己定个期限，以春节为契机，让自己心里的“疫情”正式画上句号。
有时候，我们会把环境和遭遇，当作拖延的理由。尽早打消自己这个想法，“天行健，君子以自强不息”吧！
2 提高屏蔽能力，提升信息品味
屏蔽信息的能力背后，是清晰的三观和良好的信息品味。“信息品味”将成为重要的个人能力，甚至比吸收信息还重要。大量信息到来，你能区分哪个是优质的哪个是低级的吗？现在出版的门槛也越来越低，请一定要相信：不是所有印成书的东西都值得你花时间阅读。书犹如此，互联网上的信息就更是了。进入2023年，信息更加嘈杂，我们该屏蔽什么？
我的个人经验是：主动搜索而非被动接收。首先排除掉所有被算法算中而推荐给你的娱乐信息，其次排除掉为了留住你的观看和阅读时间，而设计的那些“剧情”。我们千方百计要获得的是有价值的信息，而非包装信息的外壳。
3 系统重装，权威消失
“专家”在这个时代遭遇了最大的信任危机。2023年，这个危机将进一步加深。人们对权威的抵触，伴随着疫情后各个方面的变化发生。作为个人品牌，一定要进行一次系统重装。因此，在这个时代，几乎没有一个人是正确的。大家共同面对的都是一样的茫茫黑夜。用什么重装自己的系统？经典。经典的书籍和思维方式，始终是思考的底层。成为经典意味着穿越周期，被无数人反复验证过。这是性价比最高的学习途径。在各个行业里，上一个时代的权威都在逐渐式微，他们的经验不是错误，而是陈旧了。他们已经无法理解，昨天烂熟于心的标准，到了今天为什么竟然失效了。他们也很困惑。和我们一样。
4 结构化学习和加工信息能力
今年看一期许倬云老师的访谈。他谈到未来的学习，他认为过去“名校”教出顶尖人才的时代也过去了。互联网上的知识已经足够让一个人借机成才，但前提是一个人的主动学习意愿和能力要足够大。“自学”时代，2023年正式开启。散乱的知识遍地都是，如何结构化出自己对一个整体的认知？自己会不会结构化加工信息，是学习和成长的关键。
如果给你一个新的领域和行业，你觉得你可以用几天的时间彻底搞明白？你身边如果有自学的大神，是时候抱大腿了。
5 数字化对于建设个人品牌的意义非凡
建立个人品牌当然也包括影响力更大的声望和口碑，但是如何让一个不错的声音和内容传的更远，让别人更全面的了解你？数字化带来的意义将快速显现。数字化一个人的方方面面，我们能更清晰的看到他的喜怒哀乐，价值和体系。现在，品行不端的艺人翻车的速度更快了，这不一定全是群众鉴别力的胜利，很有可能是数字化的帮忙。大家可以从各种信息中推断出一个人的实际表现，这可比以前“装模作样”的时候真实多了。
如果每个人的24小时都被完全的数字化记录和呈现出来，你猜谁会是你最喜欢的偶像呢？你的24小时如果都被呈现出来，你猜什么样的人会因此更喜欢你呢？
我爱数字化，是因为它更接近公正。
6 提升会议组织能力和在会议中的影响力
开会，可能是一个提升个人品牌影响力的好手段。疫情训练了我们每个人在线协同的能力，但是关于如何组织个一个会议并且在在这个会议中最大程度地发挥个人影响力，仍然困扰着很多人。2023年，我想会议会成为一个很好的手段，帮助每一个想要塑造个人品牌的人去找到练习的场域和发力的方向。
7 身心健康的个人品牌成为流行式
知乎上曾经有一个热门答案。有人问：人生在世，应该交什么样的朋友。有人回答：入世的强者，出世的智者，以及身心健康善良的普通人。在这个答案里，很多人觉得做到前两者似乎很难，但是做到最后一条似乎人人都可以。我不这么觉得。能遇到一个身心健康，还善良的普通人，这个人足以成为我们生活中的一个小偶像了。身心健康意味着，自律、阳光的生活方式，以及有能力完善自我、建设系统强大的心理运营机制，这两点知易行难。对于普通人来说。做个人品牌的前提，是先做到这两点。身心健康足以建设起吸引人的魅力和影响力了。
8 2023年是深度连接的机会
三年没有好好出门，没有好好与人连接了。2023年伴随着大家积极出门远行的，是很多人开始恢复线下深度连接。从今年的春节就能看出来，很多人会选择春节期间回老家或者出远门，早早行动，早早预约亲朋好友的时间。这里有个很有意思的机会：2023年你会发现之前不好约的人，也会变得更好约。之前更骄傲，更浮夸的朋友，也更愿意和你坐下来好好聊一聊。一场疫情，大家都没有白经历，很多人借此，想明白了人与人之间的关系。2023年是一个机会，你可以尽可能深度连接你身边能接触到的人，尤其是那些以前不好约、不好见的人。
9 找准个人生态位，比竞争更有效
个人品牌需不需要做定位？也需要，但是这个定位并非基于竞争。我们都知道，传统的定位理论最大的一个特点是这是一门基于竞争的理论。它让我们率先进入了一种有我没他的竞争思维。但是，很有意思的是，个人品牌在2023年，也许个人的生态位，比竞争中胜出更有效。生态位，是你在一个生态环境中的作用和价值。有的人没有锋芒，甚至不善言辞，但是在组织里大家都很信任他，很喜欢他，他有很高的情绪价值，以及连接价值，这就是他独特的生态位。就像在森林里，你未必要像旁边的橡树长得一样高，也未必像藤萝那样身段柔软，但是你做苔藓就无人替代。这种生态位，和竞争最大的不同，是基于生态的需求，而非出于竞争的考虑。
“夫唯不争，则天下莫能与之争。”
10 精细化、系统化你的能力
个人品牌说一千道一万，自身的本身还是关键。价值和感受，两手抓两手都要硬的前提，是拥有价值。个人品牌的核心当然还是围绕着你的能力展开的。很多人一说到自己的能力，说的都比较虚的东西，比如热情、有创意、积极等。其实这些严格来讲，都不算能力，顶多算是基础素质。真正的能力，是要精细化、系统的化加工过的，能应用在某些具体的事情上，比如日本的那位“寿司之神”，他找的是不能再小的一个小赛道，餐饮——制作——传统日餐——寿司，在这个小赛道里，精细化系统化了自己的能力，也许是耐心，也许是自我传播的能力，也许是严谨，这种能力找到了生根的土壤，才能开出花来。
以上，就是我想献给你的内容。借此，作为新一年的礼物，希望所有读到的人，都能拥有最好的2023年。未来之所以吸引我们，因为它的一切皆有可能。如果我们想要什么，那我们就一起去争取！
又是一年春来到，祝亲爱的你：兔年快乐！
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