深度分析：2023年全球手游市场值得关注的8个趋势

游戏

2023-02-01 15:02

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虽然寒冬喊了很多次，但不得不说，2022绝对是近几十年来游戏业最艰难的一年。

史无前例的疫情先是给行业带来了一波高速增长，随后全球经济开始出现了衰退迹象。多种因素加持下，全球游戏业去年首次出现负增长。

如今，2023年已经过去了一个月，那么，手游领域今年有哪些值得关注的趋势？又有哪些变化是所有游戏公司都需要注意的？最近，外媒DOF列出了8条预测，并根据开发者调研统计了每个趋势的可能性。

以下是Gamelook编译的完整内容：

预测1：自然新增曝光量“被死亡”

在2023年，iOS和Google Play商店将被正式宣布死亡，而且连个像样的“葬礼”都没有。商店推荐成为了过去的回忆，衡量游戏病毒传播能力的关键因素处于历史最低水平，更夸张的是，应用商店就像是燃烧室里的狗那样。

应用商店唯一带来的帮助就是给我们的付费广告一个登录页面并分销我们的APK包体，如果不是游戏每天通过游戏内广告和付费买量活动为商店吸引数以亿计的用户，它们将成为鬼城。

而且应用商店里的人并不活跃，他们试图用预售、活动卡、测试项目、二维码和一系列新的定价点来帮助我们。然而不争的事实是，平台的这些尝试除了延长研发周期和在平台内部创造就业岗位之外，对开发者带来的帮助极少。

提到这个问题的时候，一位小团队（手游下载量累计超过1亿次）高管这样说：

“我们为了被苹果推荐努力了数年，当我们首次拿到了第一次比较大的推荐（在美国区所有地方）的时候，开始使用应用内活动之后，它看起来很有希望，但让浏览量迅速增加的时候，它们很难转化为页面访问，更不用说安装量。

这是那些令人惊讶的推荐之一，我们没有要求被推荐，没有提交插图，只是发现展示量突然增加，这给我们在网页端带来了大约150万次浏览量，4万次产品页面访问和1万下载量。其中50%的下载量都是再安装，浏览转化率从平常的5%-9%降到了1%左右。

我们有时候甚至担心被推荐甚至在推荐周结束之后伤害游戏的自然新增安装量，但我们无法找到任何证据来确定这种内在的感觉，因为这也可能是运气不好或者其他因素。

我们不在为了得到推荐而主动努力，一方面是担心推荐会导致曝光量降低，另一方面的原因是这些努力对我们的业务没有任何帮助。不过，随后苹果公司开始接触我们，要求提供推广插图，感觉不提交的做法是错误的，所以我们给了商店推荐另一次尝试机会。

但是，知道了商店推荐的效果之后，我们问自己，专门让一名美术师去做推荐图片耗费的时间是否值得？它是否会在推荐结束之后伤害到游戏的曝光量、甚至某种程度上降低游戏自然搜索量？游戏里的图片本身不能将游戏展示明白吗？还是说曝光率已死，甚至商店推荐的效果都跟着消亡了？这是个没有答案的问题，我们也不知道是不是因为我们没有得到“好的推荐位”。

另外，让我惊讶的是，当游戏在App Store获得推荐，苹果公司甚至不通知开发者，哪怕是自动发送的电子邮件都没有。”

曝光率的终结还可能意味着，来自小型独立开发者的独立游戏爆款将不复出现，相反，独立开发者将由三个选择：1）将他们的游戏卖到一个安全港湾，比如Apple Arcade、Netflix或类似平台；2）加入几个并购手游团队的那几个大型游戏公司；3）离开手游行业。

曝光率已死。2017年引入App Store的激进管理是终结的开始，现在灭火为时已晚，给它插上叉子、翻过来，它已经完了。

预测可能性：87%

预测2：发行商推动平台外支付

我们最喜欢苹果和谷歌的一点就是，他们知道消费者的信用卡号。这是件好事，只要轻轻一点，你卡里的钱就能成为我们的，我们当然要为此支付一定的费用。

而且他们销售这种所有人口袋里都要有一台的不可思议的设备，通过他们在每一台手机上预装的应用商店帮我们接触大量用户。另外，如果你擅长沟通，苹果可能会推荐你的游戏，你有可能获得数百万次的安装量，因为每天都有数亿用户访问App Store下载新应用。一个好的推荐活动可以带来数十万次安装量，有时候可能是数百万次。这列“暴富火车”带我们一路走到了2017年，在当时，30%的抽成是非常合理的，非常公平，但那是以前…

如今，自然曝光量已经成为了过去式，推荐带来的影响已经消失。过去获得一次推荐可能带来百万安装量，如今最多也只是1万或者2万安装量。事情变得如此糟糕，以至于小型开发商都不愿意浪费一名美术师几个小时去做推荐插图。

如今，所有人都知道用户的信用卡号码。你可以用手表、视网膜以及指纹付费，你可以直接走进Whole Foods超市，拿东西然后直接走人，支付如今变得很容易，尤其是小额付款。今年将会看到对平台外支付的大力推广，这对于Xsolla这样的支付公司是件好事。

在苹果试图摧毁Facebook的同时，他们还失去了研发伙伴们的信任。比较有趣的是，在2011年的时候，Facebook对我们做了同样的事情，我们可能很多人都记得2007年，扎克伯格说‘在我们的平台打造你们的生意，你们可以保留盈利’。到了2010年的时候，游戏开发者们赚到了比预想中更多的钱，他们修改了规则并让Facebook Credits成为了强制且专属支付方式，并要求30%抽成。

如今的Facebook游戏怎么样？已经和死亡无异，而且已经持续了十年。应用商店如今也在玩同样的游戏，可替代方案正在出现，我们将被迫去那里。

为了游戏开发者和发行商们考虑，我们的建议是：1）降低商店抽成比至15%；2）还给我们一个带有合理隐私指令的可用IDFA。

上述这两点将会带来一个健康的生态系统，有深度的游戏和成功的开发者。我们祈祷平台会听，但结果很大可能是他们并不在意。

预测可能性：62%

预测3：付费买量变得不亏不盈

广告是一种商品，而且陷入了恶性竞争。广告网络们知道，如果我们从每个玩家赚取10美元，那么他们就必须以9.9美元的价格把我们的产品卖给玩家，他们拥有比发行商更多的数据，意味着我们不可能赢。我们可以购买收入和覆盖率，但想要通过付费买量盈利变得越来越难。

IDFA是个饱受批评的话题，谷歌的插页广告改变对于安卓生态系统的健康是必要的。我们都知道用户体验很差而且应该被监管，但如果历史是一个指标，那么这对行业的伤害远远大于给玩家带来的好处。因为如果做得不好，它可能会摧毁超休闲游戏以及相近的品类。

广告支出下降了，定位广告消失了，插页广告也遇到了问题，利润在不断缩减。在IDFA给Meta带来打击的时候，AppLovin和IronSource是最大的赢家，但是尘埃已经落定，我们不看好AppLovin未来的广告盈利，并且认为加入Unity的ironSource最多业绩持平。但不要误会，这些公司不会关门，相反，他们需要大量的天才才能保持增长，而他们恰好有很多的人才储备。

预测可能性：75%

预测4：安全港湾受开发者欢迎

应用追踪透明度（ATT）导致的衰退和现实中的经济衰退，意味着Apple Arcade、Netflix的发行协议和IP合作可能比以往任何时候都更有趣。

之前，你可以投入200万美元打造一款游戏，有一半的概率拿到2500万美元至1亿美元的终身收入。有了高效率在线服务和表现良好的营销，我们甚至可以多出15%的利润率，因此实现2倍至10倍的投入回报率。

随着研发成本的提高，这些数字正在增长。研发一款游戏可能需要投入400万美元至500万美元，而增长一款游戏变得比以往更难。如之前所述，自然曝光量遭到了破坏，付费营销已经成为了利润率很低的模式，过去2倍至10倍的投入回报，现在是0-4倍。

与合作伙伴达成一项协议，开发商花费500万美元制作游戏，投入300万美元运营游戏，但从苹果、Netflix、IP合作获得1000万美元的报酬看起来非常不错。至少开发商赚到了200万美元，这比去年ATT实施之后99%的免费游戏利润都高，没有成为头部，但至少在商业角度，你活了下来。

我们给所有游戏开发商的建议，是在他们仍然提供狂风暴雨保护的时候充分利用这些安全港湾。

预测可能性：60%

预测5：流媒体平台进入手游领域

Netflix、迪士尼和亚马逊这样的流媒体公司都盯上了手游，而且有很多公司比较关注。这种现象主要有两个原因：首先，除了电视屏幕之外，这些公司几乎所有的用户都是通过移动设备与他们的服务互动；其次，这些巨型平台在订阅用户和内容方面陷入了残酷的竞争。随着Netflix成为了流媒体平台的首个试水者，预计会有很多流媒体公司相继追随，因为他们不能冒着失去任何潜在优势的风险。

那么，Netflix是否能在2023年发布一款大作呢？对于大作的定义，我们认为其DAU用户要接近50万，安装量至少在2500万次以上，一款这样的游戏不会改变Netflix的核心基础，但可以预示着Netflix游戏部门某种程度上的成功，这样高管团队才会愿意继续在游戏领域押注。随着他们增加投入，其他流媒体平台才回争相效仿。

但我们最好还是现实一点。虽然理论上Netflix拥有打造大作的一切条件，实际上，目前Netflix的每款游戏都像是在试错，纯粹从数据来看，这些尝试并不成功。他们采取的付费定于并去掉免费游戏内购的Apple Arcade式策略，目前为50款游戏带来了2700万次安装。

随着Netflix在2023年加重游戏领域投入，我们将看到其他流媒体巨头试水，并通过自己的平台为游戏导量，比如迪士尼、Roku、亚马逊、HBO、派拉蒙、Hulu、和其他几个免费广告支持的电视供应商。这还意味着流媒体巨头将会寻求将他们的IP授权出去，以便在市面上看到对应的游戏带动流量增长，不过大部分都会是比较小规模的尝试，得不到应有和需要的资源。Netflix是目前唯一一个敢冒险的流媒体平台，因此也是仅有的一个可能取得较大收获的流媒体公司。

作为对比，如果Netflix Games没能在2023年带来一款大作，那么他们的游戏部门想要像现在这样的现金流消耗就会比较困难。与Netflix推出游戏业务之初相比，市场已经大为不同，衰退是真实可见的，利率是真实的，通货膨胀是真实的，这意味着消费者的可支配收入不断下降，对增长的投资越来越昂贵，风险也越来越大。换句话说，Netflix在2023年要么成为游戏业的一个头部公司，要么就需要决定停止进军手游领域。Netflix的决定将产生巨大的连锁反应，因为他们所做的一切都将被其他流媒体平台模仿。

预测可能性：76%的人认为Netflix不能在2023年推出大作

风险6：游戏风投资本将面临清算

去年，风投资金开始回撤在游戏行业的投资。我们可以看到，尤其是增长阶段的投资下降，2022Q2的时候达到过去几年最低。

这种下降对于游戏行业来说，意味着很多初创公司将会倒闭，如果没有开始盈利，他们就没有资金在接下来持续18至24个月的衰退中活下去。过去曾经慷慨投资的投资者们如今不会那么大方，因为他们不再能够像一年前那样容易筹到资金。他们手中的资金将会投入到早期公司，并用来支持旗下最有前景的公司，中间的其他所有公司都必须找到进入避风港的道路，否则就会半路溺亡。

谈到早期投资，我们不会再看到投资者在2020年至2022年期间给予的超级慷慨的种子前和种子轮支票。如果一个团队能够在2021通过一个炫酷的PPT和Web3魔术的承诺筹集到400万美元，那么今天同样一个团队需要展示一个令人信服的demo和一个备用的计划，以更糟糕的条件获得之前四分之一的资金。换句话说，我们将继续看到大量的投资活动，但投资规模将低得多，而且具有选择性，毕竟，如果投资者不进行交易，就不能收取高额的基金管理费。

但游戏创业公司并不是唯一面临投资者更糟糕投资条件的公司，每个基金都由有限合伙人（LP）组成，他们是资金背后的资金。这些都是超级富豪、家族理财办公室、共同基金和其他游戏公司，鉴于市场已经发生了明显的恶化，预计LP将开始对风险资本家（VC）提出更多的要求。

这意味着普通合伙人将不得不再次下场，过去几年允许（游戏）基金筹集超快速融资轮，这反过来导致基金收取的管理费增加（通常每年占基金总价值的2%）。随着管理费的增加，普通合伙人能够雇佣更多的人，发展他们的公司，在某些情况下，他们可以从日复一日的工作中退一步，享受部分利润（当他们投资的公司被出售时，普通合伙人可以获得一定百分比的利润，这部分被称之为“提成”）。

正如Joakim Achren所说的那样：“对于一家新公司来说，一个伟大的产品、进入市场以及并购可能是什么样的，目前还没有基准。投资的信念来自于数据，这导致了引导风险投资的兴奋感，而目前，对游戏公司的资金投入明显缺乏兴奋感。”

目前，风投公司要求其投资组合中的CEO提高报告水平，这是理所当然的，提供更多的可见性，以便投资者能够帮助他们。我们期望同样的期望也适用于风险投资公司本身，LP在筹集另一只基金时，绝不会满足于给予资金和听取风投的意见，最积极的投资者已经开始与他们的LP建立咨询委员会，并显著改善他们的沟通。

来自普通合伙人的自我宣传材料会更少，因为他们没有时间做一个兼职投资者。写书和开设课程必须等待下一轮牛市，清算已经开始。

预测可能性：77%

预测7：回到办公室上班，完全远程办公会非常少见

在成为雅虎CEO之后不久，Marissa Mayers就说过，“要打造绝对最佳的工作场所，沟通和协作将非常重要，因此我们需要并肩合作，这就是为什么我们都要在办公室工作至关重要。”

2021年，Marissa的信息是像是岁月回响。仅仅一年之后，我们看到几乎所有著名的科技公司不仅发表了类似声明，还在实际上更重视办公室工作，要求员工要么回到公司上班，要么离职。

最近的一项研究表明，90%的雇主希望在新年将员工带回办公室。这些雇主将沟通列为他们最关心的问题，其次是创造力、生产力、公司文化和员工监督，很有可能，你的雇主就是其中之一。我们几乎可以确定，你们游戏公司的领导层一直在为这一天的到来祈祷。

在社交隔离之前，有Super Evil Megacorp、Belka和Playrix（某种程度上）这样的公司采取了远程办公的工作结构，这些公司的确主动分享他们的远程优先流程、工具和方法。然而，远程工作更多的是不常见现象，而非一种选择。直到今天，情况发生了逆转，完全办公室上班似乎还是比较少的。

1）在完全远程办公的情况下有很多优势，我们都必须意识到：

2）你可以从更多地方招人。最好的人才或许不会凑巧在你公司所在的地方，这一点很重要，因为大多数情况下，公司招聘高级岗位都很困难。

3）远程工作对员工友好，因为它不需要通勤。

4）这样做还节约成本，因为你不需要租赁或者购买办公室，不必在生活成本高的地方用高薪与其他大公司竞争。

更不用说，远程工作会更有效率，因为员工可以在白天集中精力，而不是被谈话分散注意力，或者花时间在长时间的午餐和长时间的咖啡休息上。

问题是，那些不处于管理岗位的人往往无法看到远程工作的挑战，并且过度关注在家工作给他们带来的个人优势。人们似乎很容易将注意力集中在对自己最有效的东西上，而不是什么对我的团队、项目或公司是最有效的。在管理岗位上，你更容易看到与公司文化、缺乏沟通甚至沟通失误有关的挑战，这些挑战可能会导致沮丧和整体绩效不佳。

1）我们且不说当所有讨论都在留言板和视频会议上进行时的沟通挑战，一个虚拟形象的问题文字与面对面的讨论不是一回事，缺乏人类互动很容易导致忽略掉细微差别，后者对我们人类交流来说至关重要。

2）也不会有咖啡角或午休时间，甚至只是在走廊里遇到彼此，同事之间的临时对话，谈论公司可能会错过什么。

3）公司也不愿提及完全远程带来的忠诚度不足。毕竟，如果你在现实生活中从未见过你的同事，那么在换了工作之后，你很可能缺乏一种深刻的社区意识。因此，留下来的唯一理由是一个有趣的项目和比较高的薪酬。

4）从不同国家雇佣最优秀的人才，并在许多国家支付薪酬，成为税务和法律噩梦。

5）远程工作会让人更痛苦，而且总体上压力更大，因为它更难让人参与、教授新流程和分享知识。

6）但最重要的是，如何在完全远程的环境中建立一种吸引人的优秀公司文化？经常会发生的是，大多数采用远程工作的公司文化看起来都很相似，他们注重赋权、清晰、效率和工作与生活的平衡。这些只是远程办公的结果，对于一种已经导致完全远程工作方式的文化来说，它们往往不是理想的结果。

一段时间以来，公司可以选择召回员工，让他们回到办公室工作。然而，由于担心员工离开公司到允许远程工作的公司工作，许多公司都不敢要求员工这样做，管理层担心，他们试图通过远程方式纠正问题会被视为对员工居家工作缺乏信任。

但这是在全球经济衰退之前，是在科技工作岗位持续受到冲击之前。现在，球又回到了雇主手中，他们将做他们认为对公司整体利益最有用的事情，而不是让员工个人的利益最大化。

对于任何游戏工作室来说，工作与生活的平衡和赋能无疑都是至关重要的，这两个重要因素将使公司能够留住他们努力雇佣和培训的员工，提供一个良好的工作环境也是一个巨大的卖点，它可以帮助吸引那些你通常招不起的人才。

最终，远程或办公室工作不应成为对立问题，因为任何工作室的最佳工作方式都是最大化游戏成功的方式。如果工作室的表现达到顶峰，团队大多在公司办公，那么领导层和团队必须咬紧牙关，进入这种模式，即使这意味着失去一些拒绝追随的人。反过来也是如此。

换句话说，远程工作将成为一种异常现象，现实中很少有成功的游戏公司宣扬为什么应该保持远程办公，混合模式将成为事实，得到经理批准之后，公司可以提供几天的远程办公条件。

预测可能性：70%

预测8：你可能会被裁员

这些预测刚开始写的时候，离2023年还有一个月，当时已经有185家公司裁掉了5.8万人，裁员的节奏还在持续，你会在很多求职网站看到大量被裁员影响的帖子，通常写的方式比较敏感。

这在很多方面都是前所未有的。随着社交隔离的加剧，消费习惯发生了变化。白领员工呆在家里、点餐、用手机购物、玩游戏。科技公司都认为这是永久性的，并且雇佣他们来对抗这个新的世界秩序，或者说是元宇宙，如果你愿意的话。

但封锁已经解除，人们实际上回到了城市里，人们去参加音乐节和博览会，而不是虚拟地观看。当然，人类的行为发生了变化，但这并不是科技公司预测的永久居住在四面墙壁之中。

然后就是免费资金的终结。在印上通胀的标签后，各国央行现在似乎每月都在提高利率，高利率和高通胀的结合，实际上是在削减普通人的财富，同时随着公司停止投资，也在破坏就业机会。

最后，还有马斯克效应。裁掉了大部分Twitter员工之后，这款应用还在正常运行。当然，他们是因为缺乏资金，但主要是因为广告主们的退出，并不是因为在马斯克之前Twitter就能盈利。尽管如此，其他科技公司CEO也在观察Twitter，并且很可能考虑他们可以轻易裁掉10%而不会影响公司业务，随着一家巨头裁员10%，其他竞争者也会效仿以安抚投资者。

所以，这会对你有多大的影响？游戏人被认为是技术员工，游戏业也不能幸免于经济衰退。2018年的情况可能就是这样，当时我们唯一的游戏形式是主机和PC。今天，我们可以玩免费游戏、订阅游戏和其他所有娱乐活动，而这些娱乐活动都在为了同样有限的金钱和时间而竞争，Spotify、Netflix、Tinder和YouTube都在与最大的免费游戏和Xbox Game Pass竞争。

但我们也不要觉得前途暗淡，许多下岗的员工将创办新公司，这些初创公司最终将和解雇他们的公司展开竞争。

预测可能性：31%