报告：2022年全球手游广告支出高达267亿美元，买量单价越来越贵！

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2023年的游戏业在逆风中拉开了帷幕，迫在眉睫的经济衰退、不断减少的玩家消费、通货膨胀压力，即将发生的裁员，都给整个行业带来了比较大的压力。但是，就像玩家们面临最有威胁的BOSS时会得到最佳武器那样，手游营销者们始终都以正确的工具和知识武装自己，以克服这些挑战。

在Appsflyer最近发布的《2023手游营销现状报告》中，该公司粉丝了380亿次游戏安装，对影响2022年的关键趋势进行了深度解读，报告发现：

安卓游戏总安装量同比增长了8%，iOS平台同期同比减少5%，反应了应用营销者仍然在面对苹果隐私政策改变带来的挑战。2022全球手游安装广告消费规模267亿美元，其中，得益于高成本大规模的特点，美国市场贡献了122亿美元，排名第二的日本市场与冠军相差较远，广告消费为20亿美元。

整体来看，美国2022年安卓手游安装量同比增长19%，但iOS安装量则同比下降1%。从2021年第一季度到2022年第四季度，iOS平台的CPI增长了88%，达到了每次安装成本3.75美元，因为iOS营销者必须接受更高的价格才能得到高价值用户，同比增长率达到35%。

2022下半年比上半年的内购收入降低了7%，而iOS环比下降13、安卓下滑6%，主要是因为经济下行似乎影响了玩家消费，导致RPG和棋牌等高内购收入品类的营收下降。安卓棋牌游戏同比增速达到48%，是第二名超休闲游戏的三倍多，是解谜和PRG品类增速的五倍，棋牌游戏引领iOS增长，增幅达到了17%。

以下是Gamelook整理的报告内容：

经历了几年由疫情驱动的爆炸性增长之后，随着宏观环境继续的变化影响，游戏市场正走向充满挑战的一年。市场低迷迫使游戏公司将利润放在增长之前，因为获得资金变得更具挑战性，而消费者支出也受到负面影响。

此外，疫情后的现状改变了安装、成本和收入的格局，随着疫情到来的游戏热潮恢复到正常水平，导致数字娱乐遇冷。从地区上看，乌克兰战争正在影响欧洲经济及其他地区，使游戏营销者的处境更加复杂。

除宏观条件外，隐私保护时代的iOS衡量和优化仍然对游戏营销人员构成重大挑战，他们以前依赖用户级数据优化作为整个运营模式的支柱。升级后的SKAN 4.0（尽管有重大改进）能否在今年有效应对这些挑战，还有待观察。据估计，2023年的大部分时间将需要“迎接”这些变化。

与此同时，媒体消息称iOS和安卓继续执行隐私准则，导致营销活动领域受到限制。这些限制限制了营销人员依靠MMP自行访问用户级数据的能力。因此，2023年将更加重视隐私增强技术和数据净化室，以促进以符合隐私政策的方式使用用户数据。

尽管存在这些障碍，手游在全球仍然强势。无与伦比的玩家基础（据Newzoo统计，手游玩家有27亿人）、成熟的分销渠道，以及使游戏得以规模化的绩效营销能力，继续推动着手游吸引力的增长。

Newzoo预测2022年市场将产生920亿美元以上的收入，尽管这意味着同比下降6.4%，但考虑到这些挑战以及这一数字是与2021年的疫情高峰期对比，因此整体来看手游市场情况并不那么糟糕。此外，Ampere Analysis预计到2027年将继续增长。

事实上，一些工作室已经能够在充满挑战的环境中获得巨大的增长，通过优先考虑愉悦因素，让玩家长期打开游戏（30天、90天、120天留存等）。由于手游营销者善于挖掘数据，因此他们将能够深度了解SKAN 4.0，并充分利用其提供的数据信号获得足够的增长空间。

最后但同样重要的是，CTV等新渠道的出现可以在手游营销人员中崭露头角。事实上，CTV现在是一个推动安装的性能渠道，这不仅意味着曝光率和准确的测量，而且意味着降低成本壁垒，以及比线性电视更好地定位用户的新能力。

全球与广告消费洞见

随着后疫情时代的来临，我们见证了数字娱乐的放缓。尽管安卓平台的游戏安装量仍在同比增长，但这个增长率已经明显放缓。在2021年，同比增长率只有8%，与2020年的60%同比增长率相去甚远。

虽然iOS安装量也从2020年增长了19%，但隐私政策的变化和iOS 14的发布导致了13%的同比下滑。不过，广告主适应了新的SKAN 3并且因为该平台更高的用户LTV重回iOS，因此今年的下滑有所减缓，只降低了5%。

只是，苹果的ATT政策影响并不小，因为手游市场营销驱动的安装量非常大，因此影响到了整体安装数字，与安卓对比起来就更为明显。

虽然超休闲游戏安装量整体同比有所增长，但它在2022Q4下滑明显，因为谷歌推出了禁止插屏广告的政策。该品类在iOS平台也遭遇了挫折，以15%的下滑导致整个平台下载量同比减少5%。

然而，棋牌游戏成为了真正的赢家，它在安卓平台同比增长48%，主要得益于印度市场、巴西以及土耳其，增速是超休闲游戏的三倍多。尽管iOS整体下载表现不佳，棋牌游戏仍在该平台实现了17%的增长。RPG表现也有前途，在双平台的增长几乎都接近10%，意味着该品类还有尚未发掘的潜力。

消除游戏在安卓平台是比较明显的例外，这个品类的下载量在安卓同比下滑6%，iOS同比减少1%。

虽然有很多的挑战，付费安装仍然出现了增长，安卓平台除了2022Q4之外都有环比增长。2022年安卓付费安装量同比增长16%，其中2022Q1同比增长了9%。在2023年，我们预计营销人员上半年的投放会比较谨慎，因为很多游戏公司都在削减开支并重新评估营销策略。

相反，iOS游戏付费安装量在2021Q2出现同比下滑，主要是因为iOS 14的发布。不过，到了2022Q1，买量活动回温，但由于CPI的提升，整个2022年iOS平台的买量投放都在下降，导致营销人员不得不接受更低的安装量，并探索其他推动增长的方式，比如利用自己的媒体。

尽管有这些困难，iOS付费安装量在2022年仍然实现了10%的同比增长，随着营销人员对SKAN 3的理解越来越深入，DIFA匹配率增长到了26%。

区域安装量表现比较复杂，美国安卓手游安装量增长了19%，但iOS下滑1%。亚洲仍然是手游玩家增长最快的市场，菲律宾安卓平台安装量同比增长了30%，印度尼西亚iOS安装量增长64%，意味着亚洲仍然是主流增长市场。

作为对比，俄罗斯的手游安装量大幅下降，安卓平台同比降低27%，iOS则减少了30%，很明显区域军事冲突影响了该地区的游戏市场。

iOS在很多主流市场的表现也都不好，比如中国（-30%）、法国（-12%）、日本（-13%）、澳大利亚（-9%）和墨西哥（-31%），意味着这些市场的手游行业发生了变化，想要在这些区域持续增长的游戏公司应该注意。

安卓手游消费同比增长2%，主要得益于比较稳定的CPI差别，而iOS平台消费则同比增长了20%，主要是因为CPI明显提高。

虽然付费安装量下滑，并且随后趋于稳定，但CPI价格持续攀升，导致2022年整体广告支出增势比较平缓。然而，增长的CPI意味着更低的付费安装量，因为广告主优先选择了高品质的iOS用户。

iOS平台CPI增长趋势比较稳定，在2022Q4达到了3.8美元，与2021Q1相比增长了88%，同比增幅35%。

如此前所说，更高的CPI导致广告主不得不接受同样的预算获得更低的安装量。面对不断增长的买量价格，考虑到iOS玩家较高的LTV，营销人员不得不持续投放，哪怕这会导致成本增长。

自2021Q3之后，安卓平台CPI稳定在0.68到0.72美元之间，不过在特定市场，安卓CPI明显更高，比如美国和英国这样的T1国家，安卓平台的CPI几乎是平均水准的三倍，每次安装成本达到了2.03美元。

由于上述原因，2022年两大平台的广告投放金额都有增长，达到了267亿美元，美国以122亿美元占据了将近一半的广告消耗。由于高流量和高成本原因，美国成为了全球竞争最激烈的手游市场。相对而言，发展中国家的手游广告投放增长较为持续，因为这些区域的投放成本比美国低很多。

从游戏品类来看，消除、解谜和棋牌等头部三大品类占据了买量投放金额的44%。其中，消除游戏占据了20%，解谜游戏占比5%左右。另外，棋牌和消除品类占据了iOS平台广告投放金额的三分之一。

在2022年，手游内购趋势出现了同比下滑，安卓平台受影响更为明显，同比下降了14%，iOS平台则仅减少了1%。

然而，如果对比2022上半年和下半年，可以看到手游消费整体下滑7%，iOS减少了13%，安卓消费下滑6%，但最值得注意的是，内购收入占比较重的RPG和棋牌游戏在两个平台都出现明显下滑。

Google Play对干扰式插屏广告的禁令带来了很大的影响，尤其是超休闲游戏受到重挫。实际上，尽管自2021上半年安卓平台的超休闲游戏IAA平均增长25%，但后半年每个季度都有6%的下滑，不过仍然高于2021年的基线。

iOS在2022年的下滑较为稳定，自1月份之后减少了26%。然而，与安卓平台不同的是，除了超休闲游戏之外，消除、模拟和解谜等品类的IAA收入也都明显下降。

品类趋势

超休闲

在很多国家，我们都可以看到谷歌在插屏广告的禁令对超休闲游戏的影响明显，营销人员需要快速适应不断变化的市场。

尽管iOS平台CPI增长较为明显，但对于超休闲游戏来说，CPI增长却出现了减速，意味着营销人员可以抓住这难得的机会进行投放。

印度是超休闲游戏安装量增长最高的市场，同比增幅超过30%。

消除游戏

2022下半年消除游戏全球安卓平台付费安装量增长平缓，不过美国市场却出现了增长。

消除游戏是全球为数不多的安卓CPI持续增长的品类，预计在2023年仍将维持这一趋势。

中国市场的消除游戏安装量同比减少了40%以上，意味着该市场的玩家们更偏向于RPG等长线游戏品类。

棋牌游戏

从买量成本来看，棋牌游戏是最高的，iOS棋牌游戏平均CPI在2022Q4达到11.45美元，因此考虑自有媒体营销或许是比较节约成本的选择。

棋牌游戏IAA收入在iOS和安卓平台分别下滑了33%和29%，主要是因为营销人员开始考虑其他变现方式，并极力避免用干扰式广告刺激忠实棋牌玩家。

美国是棋牌游戏表现最好的市场，该品类在美国iOS和安卓平台分别增长了17%和10%。

RPG

美国市场RPG品类增长明显，iOS和安卓安装量分别同比增长90%和41%。

随着越来越多的开发者进入了RPG领域竞争，2022年该品类收入受影响明显，尤其是受到经济下行的影响，大R用户的付费明显减少。

不过，可以明显看到，该品类的广告投放持续增长，为了保持游戏头部地位，营销人员预计还会在2023年继续投入。

解谜游戏

解谜游戏在安卓和iOS平台的广告投放增长稳定，双平台分别增长37%和52%。

比较罕见的是，美国iOS平台解谜游戏的草皮降到了3美元，而安卓平台CPI则增至3美元，两个平台的解谜游戏买量成本持平。

作为对比，印度市场解谜游戏的CPI低于0.1美元，意味着该市场的用户增长潜力较大。

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GameLook每日游戏产业报道

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