巨头越来越难熬：美司法部起诉谷歌、剑指谷歌广告垄断，买量洗牌？

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上周，美国司法部（Department of Justice）与美国八个州联合起诉谷歌，指控其凭借垄断优势，以打压发行商广告服务器、广告主广告网络和对手广告交易平台。

这是自2020年10月份以来，美国司法部在3年内针对谷歌发起的第五次诉讼，此前主要的焦点是谷歌的搜索产品，最近的诉讼案则是谷歌的展示广告业务，尤其是对整个“广告技术堆栈”的控制，涵盖了谷歌的需求聚合工具（DSP、DV360以及Google Ads）、广告交易（AdX）和发行商广告服务器（Doubleclick/Google Ad Manager）。

很显然，这是由移动广告专家参与的一次诉讼，对谷歌在移动广告领域的几乎所有重要行为动都进行了全方位分析，并且由美国执法机关和多州参与提起了指控。

美国司法部指控谷歌“十宗罪”：以垄断优势打压移动广告竞争

与此前监管部门只是提反垄断、抽成比不公平等问题不同的是，美国司法部此次诉讼提交了长达155页的“诉状”，并且详细罗列了谷歌在移动广告领域的“十大罪状”。

值得注意的是，美国司法部此次显然召集了深谙移动广告运营的资深专家参与，因为这份诉讼文件不仅提到了大量普通人不熟悉的专业术语，甚至还通过图片的方式直观展示了很多移动广告概念和原理，比如瀑布流竞价原理、头部竞价等，还详细拆解了谷歌在移动广告领域的多个项目给广告主和广告交易平台带来的损害。

诉讼文件中展示的瀑布流广告原理与动态分配

在诉状中，司法部指控谷歌利用并购交易和各种商业策略在这些市场阻止有意义的竞争生根发芽，从而允许谷歌对其服务收取超竞争的价格，司法部声称，这损害了广告主、发行商，最终损害了消费者。

“谷歌滥用其垄断权力，使敢于使用竞争性广告技术产品来搜索更高质量或更低成本的匹配的网站发行商和广告主处于劣势。谷歌利用其对数字广告技术的统治权，将更多的交易转移到自己的广告技术产品中，在那里，谷歌提取虚高的费用，以牺牲其声称为之服务的广告主和发行商利益为代价，来赚取自己的收益。其危害是显而易见的：与在一个有竞争的市场相比，网站创作者赚得更少，广告主支付的费用更多。因为，不受约束的竞争压力可以控制价格，并导致更多创新广告技术工具，最终为市场参与者带来更高质量和更低的交易成本。”

司法部在其诉状中辩称，谷歌具备在搜索引擎、YouTube、Google Play商店等多平台聚合公开网络展示广告的能力与将该功能与专有广告库存需求捆绑在一起的独特能力。这个独特的能力能够允许谷歌将发行商锁定到它自己的发行商广告服务器，然后让自己的广告交易平台AdX受益，有首看和最后查看权限获得发行商库存的特权，并通过其需求局和工具采取不透明的竞标操纵策略。

头部竞价原理

诉讼文件提到啊，考虑到需求是人为操控和不公平的（即不受所有市场参与者可用的商业条款限制），这些策略可以让谷歌通过其广告交易平台AdX收取超出竞争的价格。司法部指控谷歌通过这10个行为利用垄断权力压制竞争：

1、谷歌对DoubleClick的并购不仅是为了获得一个主流发行商广告服务器DFP，还获得了一个新兴的广告交易平台AdX，以实现其在整个广告技术堆栈中占据主导地位的目标；

2、谷歌限制Google Ads平台的广告主需求只能通过AdX平台；

3、谷歌限制只有DFP能够独家实时访问AdX；

4、谷歌限制动态分配竞价技术专属于AdX；

5、谷歌为其AdX提供了对手（广告）交易平台不具备的“最后查看”竞标优势；

6、谷歌收购AdMeld是为了阻止其产出的管理技术在多个广告交易平台推广；

7、谷歌使用Project Bell，在未经广告主允许的情况下，降低了敢于和谷歌对手合作的广告主出价；

8、谷歌在发行商不知情的情况下，利用卖方Dynamic Revenue Share操纵竞标出价，从而为AdX带来优势；

9、谷歌利用Project Poirot项目，通过秘密和人为地操控DV360的广告主在竞争对手广告交易平台上的竞价挫败头部竞价的竞争威胁，确保谷歌自己的AdX赢得交易；

10、谷歌暗中推出了所谓的统一定价规则（Unified Pricing Rules），剥夺了发行商以特定价格与竞争对手广告交易平台进行交易的权力。

谷歌被指控的三个项目

接连遭遇“重拳”，巨头们的日子越来越难了

最近这几年，互联网巨头们的日子并不好过。

从Epic与苹果的世纪大战，到世界多国对应用商店禁止第三方支付的惩罚，移动互联网巨头们这几年的日子并不好过。不过，他们在2023年需要面临的挑战可能会更多，而且还是来自几乎不可能战胜的对手。

进入2023年以来，苹果和谷歌遭遇了来自美国政府的多次指责。

美国商务部国家电信与信息管理局批评称，现有应用商店模式伤害消费者有开发者，建议美国政府立法监管。美国现任总统拜登则对两大商店的抽成比“开炮”，在竞争委员会上表示要降低苹果、谷歌在移动应用商店上的收费标准。

据业内三方数据显示，移动广告市场规模已经达到4500亿美元，是整个手游市场规模的三倍以上，预计在2026年将达到6800亿美元。在这个数千亿美元的市场，谷歌和Meta都是举足轻重的头部公司，而且广告收入在两家公司的比重都相当高。

对于移动应用和游戏开发者而言，广告早已经成为了实际上的主流用户获取手段。随着开发者和游戏数量的增加，应用商店早已经不是用户寻找新游戏和应用的主要渠道，移动广告成为了游戏和应用触及普通消费者重要的桥梁。

美国司法部诉讼文件截图

作为移动应用生态中的重要一环，巨头们在移动广告领域如今也遭遇了美国政府的“重拳”，尤其对于谷歌和Meta这样广告收入占比较重的公司，其影响远大于降低应用商店抽成和允许第三方支付。

从开发者的角度来说，美国司法部的诉讼可能带来更为公平的竞争，让手游开发者们可以通过更多的广告分销渠道触及更广泛的用户，甚至还能降低游戏买量成本，将更多的预算投入到提升游戏品质上，为玩家带来更好的游戏体验。

当然，不可否认的是，诉讼是一场拉锯战，往往需要持续数年。

比如Epic Games与苹果的诉讼，虽然已经开庭数次，但迄今为止仍然没有能够结束，双方的诉讼与上诉可能还会继续。而想要对谷歌的移动广告平台出手，美国监管部门很难在现有法律当中找到确切的支撑，如果要专门立法，还需要经过漫长的讨论和表决，最终实施同样需要数年的过程。

但是，随着手游市场和移动广告市场越来越大，它们对于普通消费者的影响已经到了不容忽视的地步，因此，全球监管部门完善对应的法律法规只是时间的问题，巨头们往后的日子并不会更轻松，除非主动求变。

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GameLook每日游戏产业报道

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