美国司法部起诉谷歌非法垄断数字广告市场

编辑| Qiao

出品 | 青投创新

美国司法部联合纽约州、加利福尼亚州等八个州共同对谷歌公司发起反垄断诉讼，指控其非法垄断数字广告市场，称谷歌通过一系列收购行为来清除广告技术领域的实际或潜在竞争对手，并利用其在数字广告市场的主导地位，迫使更多网络发布商和广告商使用其产品

司法部长梅里克-加兰（Merrick Garland）在宣布诉讼的新闻发布会上表明：“网站的内容创作者获得的利益极少，而广告商也需要支付巨额费用。”根据司法部的说法，这意味着依赖数字广告的网站从这些广告中获得的收入比他们本来得到的要少，并且为其产品提供的资金也更少。广告商支付的费用超过了本来应该支付的费用，而这些费用通常就会转嫁到客户身上。

美国司法部企图迫使谷歌出售或者拆分其数字广告业务，以阻止其垄断行为。

2022年，谷歌在全球范围内的数字广告收入约为1690亿美元，而其中绝大部分收入来自搜索广告，即企业在用户搜索中投放的可能与之相关的广告。这起诉讼的目的不是谷歌的搜索广告帝国，而是其业务的一部分，即在谷歌资产之外的互联网网站上投放广告的部分。这在谷歌的收入中所占份额较小，但仍然相当可观。

由于政府也是谷歌不良广告行为的受害者，因此司法部要求谷歌为政府提供直接的金钱赔偿。自2019年来美国政府部门为推广各种机构和服务，向谷歌购买了超过1亿美元的显示广告，然而非但没有得到应有的广告效益，甚至对公众印象产生了负面影响，使政府蒙受了巨大损失。

对于谷歌而言，这起诉讼发生得非常不是时候。2022年一年间，谷歌损失了约25%的股价，并且裁员超过12000人，相当于其员工总数的6%。虽然这样的诉讼需要多年时间才能通过法院系统，而且并不能保证司法部一定取胜，但也足够让处于困境中的谷歌难上加难。

对谷歌来说，这项诉讼导致的直接威胁是与政府的额外争斗分散了本就四面楚歌的公司的注意力。目前谷歌本身就在应对新的法规对公司业务造成的不良影响，同时还要面对其他一些领域突发的竞争威胁，例如该公司旗下的YouTube视频业务不得不推出 "Shorts"功能来应对TikTok在短视频领域的迅猛发展；并且谷歌引以为傲的搜索和AI业务也面临着微软的全面进攻，此前微软向OpenAI注资数十亿美元，期望利用其ChatGPT聊天机器人来提升微软的搜索引擎和包括office在内的企业服务质量，进一步加强自己在这些业务板块的竞争力。

尽管谷歌的广告业务没有受到像其它业务一样的严重打击，但经济下行导致的全球范围广告支出的全面下降导致其整体收入的增长幅度远远低于以前的水平。

司法部多年来一直都在准备针对谷歌数字广告业务的诉讼，这甚至在拜登政府之前就已经开始了。加上最新的这起诉讼，谷歌已经面临总共5起政府反垄断诉讼：2020年10月司法部对其搜索引擎和搜索广告业务的诉讼；12月38位州检察长针对其搜索业务提起诉讼；2021年7月，37位州检察长就谷歌的Play应用商店起诉了谷歌；17位州检察长就数字广告业务提起诉讼，与司法部现在提起的案件十分类似。

谷歌在一份声明中表示："司法部今天提起的诉讼，企图在竞争激烈的广告技术领域挑选出赢家和输家。”其全球广告副总裁丹-泰勒（Dan Taylor）表示，“该诉讼将损害广告业以及其创新，而不是帮助它。政府不应该强迫公司撤销15年前被监管机构批准的收购案。”

谷歌正处于一个竞争激烈的处境。虽然谷歌在美国数字广告市场份额最大，但Meta以及亚马逊等在美国数字广告市场上也拥有越来越多的份额。由谷歌资助的大科技倡导组织 "The Chamber of Progress"在一份声明中表示，该案 "与经济现实脱节"，谷歌的数字广告市场份额处于历史最低水平。

此前司法部对谷歌的另一项反垄断诉讼在2020年10月提交，计划在2023年9月才正式开庭，而开庭之后还有漫长的审判流程，这样看起来谷歌的诉讼危机十分可能会延续到下一个十年，届时说不定已经出现一个全新的公司在主导互联网了。

多年来一直抨击大型科技公司的反垄断倡导者们当然乐意看到谷歌面临的窘境："谷歌当然地要为多年来在网络市场上的滥用行为负责。谷歌的竞争对手也应该吸取教训，重新思考自己的行为，否则难保自己不会成为下一个打击对象。”

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