微信公开课 | 史凯中：微信小游戏流水同比增长34%，买量同比涨65%

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1月10日，一年一度的微信官方活动“微信公开课PRO”在线上召开。对于微信团队来说，这一活动是对外集中展示微信新能力，用户使用新场景的秀肌肉大会，各类分享精彩纷呈。

此次的微信公开课PRO，来自微信小游戏团队的孟令刚和微信广告团队的史凯中就微信小游戏过去一年的业绩回望和未来方向进行了分享。尽管过去一年互联网行情普遍低迷，但微信小游戏实现了逆市上扬，创下了历史增长的新高。

微信小游戏业态也取得了翻天覆地的革新，随着用户粘性的发展，游戏产品表现出精品化、规范化运营的趋势。顺应这一浪潮，微信小游戏团队也推出和升级了多维度的游戏开发和商业化工具，辅助小游戏开发者进行更高效的买量、开发、变现和迭代测试。

以下为GameLook整理的史凯中完整演讲内容：

史凯中：

各位小伙伴，欢迎来到2023年微信公开课，我是本次微信公开课的讲师，微信广告的史凯中。今天在这里给大家分享的是小游戏见证商业化新可能。虽然2022年可以说是各个行业尤其是互联网的冰河世纪，但即使在这样一个严寒的时期，我仍然可以很自豪的站在这里，大家分享过去的一年。

在各位开发者和平台的一起努力下，小游戏生态整体的商业规模仍有大幅的增长。其中，我们的变现流水年同比上涨34%，第四季度用户的ARPU值同比去年也有11%以上的增长。支撑游戏增长的广告买量年同比上涨65%，实现了连续五年的快速增长。

在2023年，随着行业的复苏和平台能力的升级，我们有理由相信小游戏仍然是春天，未来值得期待。在商业规模持续增长的背后，我们也看到游戏内容的精品化趋势有了初步的显现，尤其在休闲游戏生态。相比过去以短时长低留存，追求首日回本的超休闲品类，今年涌现出了大批以融合休闲为主要玩法的中度休闲游戏，这里要感谢各位开发者的努力。伴随着游戏品质的提升，我们也看到大盘的人均时长上涨了24%，日留存有了5%以上的增长。与此同时，游戏本身的变现设计已经变得更加成熟，月流水超千万的游戏对比去年有70%的提升。

我们相信2023年坚持小游戏精品化，一定是进一步提升开发者商业收入的正确方向。我们微信广告也在贴近小游戏精品化的趋势，从变现、增长、服务三个维度，致力帮助开发者将精品化和商业化做更好的结合。

那么我们先从广告变现说起。在变现效率上，我们通过更互动、更智能、更开放的手段帮助大家提高收益，首先，我们在大家看得到的形态上，聚焦激励广告尝试了多种互动化的样式，通过小游戏试玩，礼包互动，激励看图等新形态，激励广告的eCPM在持续的提升。

其次，我们在大家看不到的策略上上线了激励托管的能力，用更智能的方式帮助大家决策。我们知道基于微信强社交及裂变的属性，大多数的开发者都会采取分享这一获客方法，但并非所有的用户的分享行为都能带来真正的有变现价值的新增用户。在这样的过程中难免产生无效的分享，造成曝光资源的浪费。那么开通激励托管功能之后呢。通过智能算法预估，解决了用户信息偏好判断难的问题，我们通过系统的模型智能预估用户的分享偏好，并向开发者下发分享或者广告的点位展示建议，助力开发者在满足游戏引入新增用户需求的同时，避免无效分享对用户曝光的浪费，从而提升游戏的整体收益。

在测试过程中，我们也收获了多个正向的案例。以腾讯欢乐麻将的局间点位为例，开发者曾经设计了简单的让用户交替看广告或分享获得奖励的策略，造成了曝光的浪费。通过接入激励托管的功能，准确调优了实验组的用户。分享游戏与观看广告的展示比例实现了在该点位广告收入181%的提升。同时，分享带来的用户的数量增长有8%的比例，目前。腾讯欢乐麻将已将所有可替换的资源类点位都介入了激励托管的功能，那么，在组建和策略功能升级的同时，在未来我们希望能跟开发者一起探索精细化运营的能力。微信广告将尝试更开放的数据互通能力，将玩家的变现价值分档下发给开发者。开发者可基于不同特征的玩家设计对应游戏内的数值体系，提升高价值用户的游戏时长与奖励激励，从而获得更多的广告曝光收益。

那么在流量推广的角度，我们兼容了更多新生态的诉求，并提供专门服务生态预算的新组件，帮助大家最大化的商业化的收益。在22年，我们积极引入微信新生态视频号的预算，开放视频号动态和直播推广的能力。经过努力，视频号推广预算占比对比去年也有三倍以上的增长。同时我们也完成了直播新组件的储备，将在明年之前带来更多视频号直播的预算。随着视频要新流量场景的成长，我们相信可以为大家提供更多微信生态内独有的收益。

那么在变现能力持续升级的同时，更多的用户增长才能进一步扩大商业化的规模。那么在广告买量的象限，我们聚焦全流量、更精准、更高效的三个方向帮助开发者提升买量增长的能力。22年我们完成了全腾讯流量池的覆盖，包括腾讯视频，qq浏览器，腾讯优量汇等微信外的流量。当然，微信内我们也在持续拓展视频号、搜一搜、订阅号等新的营销场景。开发者原来在微信上使用的很多工具的能力也全面覆盖这些新的流量场景，实现了真正意义上的腾讯全域营销。

那么，在这里我要重点介绍视频号内容营销的模式，我们围绕视频号打通了原生广告、小任务与直播三个场景实现了公域流量的动态推广与私域流量的内容运营的连接。开发者可以通过视频号，信息流原生广告，视频号小任务等程序化的广告增长模式，在收获转化的同时积累自己的粉丝，通过视频直播的方式进行二次的触达与运营。同时，视频号的沉浸式场景体验和小游戏一键跳转的能力，也可以充分发挥小游戏广告的创意优势与即点即玩的用户体验。那么从数据来看，视频号小游戏广告的点击率达到了小游戏在朋友圈的三倍以上。同时小游戏的首日ROI对比其他广告位也提升了超过50%。我们认为视频号内容营销一定会是23年的重点，在这里也诚邀各位开发者入局尝试。

那么在视频号营销矩阵中的小任务模式也出现了不错的标杆案例，《随机冲突 土豆英雄》这款游戏通过小任务连接了创作者，创造了超过上万条的短视频内容，获得了6.4万以上的用户，同时很好的保障成本。三块钱的注册成本可对标该游戏在朋友圈的投放成本。如今小任务已经面向小游戏开发者全量，随着模式本身的发展，我们相信在23年，将会有数以百万的创作者为游戏贡献内容和用户。

在完成流量覆盖与拓展的同时，在投放引擎上我们也做了全面的升级。通过多维度升级游戏内容标签，我们保证开发者的游戏在广告系统中，有更精准，更深度的理解。在用户维度，我们细化了人群圈层，并以RTA的通路输出给到大家。持续建设和优化的同时，7日ROI有了充足的储备，将在23年全面扩大应用范围。最后，在商业化工具箱上，我们也有了更长周期，更深度的数据统计功能，方便大家观察投放效果，更好的运营自己的产品。那么最后在投放效率上，我们在腾讯广告投放平台正式上线了小游戏专业版的投放端，为大家提供小游戏专属的投放流程。将微信生态数据和能力用到投放端上，同时打通买量投放和游戏经营的关联系统，实现一站式的经营管理。在这里我们希望可以给大家提供一个更贴心更专业、更流畅的投放体验。

那么在介绍完买量和变现的能力之外，我给大家介绍一下我们一直在关注的服务模块。在服务方面，我们聚焦为休闲游戏提供增长变现一体化服务的优选项目。22年，我们更拥抱精品化的趋势，合作了《欢乐消消消》，《旅行串串》，《幸福路上的火锅店》，《房东模拟器》等精品的游戏创造了九款年流水过5000万的游戏。

通过节奏化运营的策略，我们将回收考核的周期放宽到了90天。也联动微信平台，结合节日尝试了一些运营活动的升级，提升了规模。同时通过多元化增长的能力，将原先聚焦微信流量的广告投放拓展到非微信的渠道，并尝试内容营销的模式，持续提升游戏的流水。

在2023年，我们依然会聚焦精品化的方向，同时给大家带来更灵活，更潜质的优选政策。一方面结合官方的联运能力，优选将支持开发者对自己的联运游戏。灵活调整预算进行投放，另一方面，我们也充分理解开发者早期没钱，没人力，没方法，做投放要看版本效果的问题，优选将会协助大家度过这个孵化期。在休闲游戏的赛道，我们也会提供更成熟的运营方案，欢迎各位开发者继续关注优选持续的合作与运营。

最后，展望2023年，微信广告将在变现增长服务三个模块。持续拥抱新生态，新流量带来更智能，更深度的能力，把开发者带到新的商业台阶，创造了更多的商业价值。谢谢大家。在这里预祝大家2023年新年快乐。

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