元气森林“竞速”外卖赛道，美团数据：销量同比增速88%

新国货茶饮品牌正通过即时零售赛道，加速靠近年轻消费者。

休闲饮料市场向来竞争激烈，一方面，国际快销巨头和国产老品牌林立，多年积累的市场占有率稳固市场格局，另一方面，由于产品可复制性强，新品牌前赴后继、层出不穷。但真正留下来的品牌并不多，聚焦于年轻一代消费者的元气森林，成为近年来突出重围的新品牌代表。

随着年轻人消费习惯的变化，“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售业态快速发展，为本土消费品牌的高速增长提供了土壤。

美团数据显示，2022年1至10月，元气森林瓶装水在外卖平台的销量同比增长达88%，北京、上海、重庆、成都、武汉等城市销量排名靠前。

外卖销量增速88%，元气森林“紧贴”年轻人

线下传统渠道是中国饮品市场销量的基本盘，根据Euromonitor统计，商超、连锁便利店、杂货店等线下渠道占到中国软饮分销渠道的80%以上，而元气森林作为新崛起的茶饮品牌，在传统渠道的布局上属于后来者，并不占优势。

据公开资料显示，目前全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下了300万以上，农夫山泉不到300万个，元气森林仅为100万个左右。进入2022年，元气森林主动降速求稳。据媒体报道，元气森林2022年销售回款预计约80 亿-90亿元，相较去年73亿元的销售回款，同比增长在10%-23%之间。

尽管在传统分销渠道不占优，但元气森林在年轻人群中的消费认可度很强，而该群体青睐的外卖渠道，成为元气森林扩大销量新通道。据尼尔森数据，元气森林2022年前9个月线下销售额同比增长16%。而在外卖方面，美团数据显示，今年1至10月，元气森林在外卖平台的销量同比增长达88%。

▲ 美团数据显示，今年1至10月，元气森林的外卖销量同比增长88%。对比今年1至9月，元气森林线下渠道销量增速为16%。张权 摄

对于不少一二线城市的年轻消费者来说，外卖已成为生活“刚需”。近年来，年轻群体的外卖消费需求也逐渐从餐食拓展到日用品、美妆数码等领域，为相关领域的品牌商带来增量订单。

此前，凯度咨询发布中国消费市场洞察报告指出，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度。其中，即时零售为品牌商品贡献了16%的纯增量增长，是该赛道的主要驱动力。

为品牌创增量，即时零售激活分销渠道“毛细血管”

“单瓶散着卖的比较多，顾客一单外卖会挑很多样零食，搭一瓶元气森林的水。”北京朝阳区一社区超市店主表示，从他小店的销售情况看，比起整箱的计划性囤货，外卖订单的消费者更多是一瓶一瓶地买，“反正外卖送的快，点一次喝完了，下次想喝了再点。”

作为主打年轻一代的茶饮品牌，元气森林在北京、上海、成都、重庆、武汉等年轻消费力强的城市外卖销量最好，其中，白桃口味的苏打气泡水最受欢迎。同时，在广东揭阳、湖南衡阳、宁夏银川等城市，元气森林饮品的外卖销量增速最快，年增速均在3倍左右，其在年轻消费群体渗透度持续攀升。

据美团数据，平台元气森林销量最高的店铺中，除了大型商超和连锁便利店，还有海量社区小超市和杂货小店。据悉，今年元气森林经销商数量较去年翻倍，进入了 800 个城市，品牌 “0糖、0脂、0卡” 的广告词出现在了不少县城的超市广播里。依托实体小店这类零售分销渠道的“毛细血管”，以及即时零售平台遍布全国的30分钟即时履约网络，本土快消品牌得以架构起与消费者之间新的桥梁。

▲ 依托海量实体小店以及全国30分钟即时履约网络，本土快消品牌架构起与消费者之间新的桥梁。张权 摄

业内人士分析指出，实体小店上线外卖提供24小时服务，相当于在线下经营时长之外，又延长了实体零售门店的客流高峰，让消费者可享受随时下单、即时送达的购物体验，对于品牌来说，外卖订单实现了传统分销渠道之外的增量。

此外，外卖平台的销量，一定程度上也是用户对品牌真实消费偏好的“放大器”。“线下零售的销量受商品在货架中的摆放位置影响较大，例如在便利店货架中，往往靠近出入口的货架商品最好卖，而线上外卖则脱离了这种货架逻辑，消费者的选择更能反映出用户真实的消费偏好和消费忠实度。”上述人士分析道，“元气森林在外卖渠道的高速增长，也印证了其在年轻消费群体中的认可度。”