致品牌：2023年如何定准品牌策略，听三位行业顶流怎么说｜《案例》直播策略系列

回顾2022年，大家在各自领域感受到的市场环境是什么样？

最明显的感受是大部分公司没钱了，今年能找到我们聊业务的基本都是不太受到疫情限制的行业，比如做户外、专升本等品牌，他们今年发展都还不错。我们虽然体会不深，但与同行交流中可以了解到百分之八九十的公司经营都比较困难。

今年很多公司开始回归业务一线。因为外面的环境没有那么诱惑、没有那么多机会了。前些年有一个「潮流」，品牌业务基本盘有些样子之后会开始抓新的战略，原来的品牌业务基础还没打稳就交给职业经理人。传统老牌企业的老板习惯对每个业务环节监测和把控，而新兴企业的老板或创始人更喜欢尽快放权去做务虚的工作，很多上市公司都吃过这样的亏，市场好的时候创始人会有业务稳健的幻觉，放心脱手，市场不好的时候发现原来不是那么稳，不是放手而是缺席或者直接消失了。今年大家更务实了。

在2022年，不论投资人和创始人的想法都是赚钱最重要，大家更追求脚踏实地，靠着烧钱换增长换融资的心态已经消失，长期来说这不是坏事。国外比中国率先走出疫情，报复性消费高峰也已经过去，我不是经济学家可能说的不专业，我们可以看到国外的环境也进入疲软时期，但中国与国外节奏不一样，我们更早到谷底，2023年会有一个报复性消费的小高潮，但不会恢复到疫情前。

从我们做内容的角度出发，我们提供的价值是精神价值，精神价值直接解答社会情绪问题。过往有很多品牌来问新世相之前的刷屏案例是如何做的，是否有方法论，我其实想说所谓的「刷屏」是集体内心触动的外化。‍‍

回顾疫情这几年，有一个整体性的变化，之前大家都相信自己会有广阔的天地，将来有很多可能性，无论是行业创业者还是普通人，对未来的展望都是很广阔的，这是黄金时代的整体气氛。而近几年大家心态都变了。过去我们的理想是昂扬的，而现在大家接受了自己的平凡。

今年比较有争议的案例「二舅」，为什么能够刷屏产生共鸣，我认为他展现出的是一种逆境中的乐观，即「虽然现在不是很好，但我相信未来是光明的」。前两天在朋友圈看到周航老师说了一句话非常有共鸣——「乐观不是对未来的判断，是面对残酷现实的坦然和积极」，我觉得这种情绪正是大家需要的、在慢慢形成的集体情绪。明年市场对品牌的要求是要可以提供精神力量，为用户提供存在的意义，与用户一起找到精神共振。

无论大家用什么心态、投入多少预算去做品牌，我们始终建议和帮助品牌建立自己与用户沟通和内容讲述的系统。

宏大的叙事并不是我们的日常，抛去每个时代当红的品牌，大部分品牌都是平常的，比如奶茶品牌，好喝便宜消费者就会去喝，而不是说你是国风品牌我就去选择，100个奶茶品牌红了1个，就叫国潮崛起，只能说一个品牌代表了一个趋势，不是其他99个没有做宣扬。

无论从营销角度还是运营角度来看，没有一个品牌是靠某一次宏大叙事来占据人心的，更多的是通过日常点滴积累的。

品牌想要打动消费者的话，重要前提是品牌传递出来的是精神属性和情绪属性一定是真实的。品牌传递出来的精神属性很大程度上是创始人本身风格和性格的外化。你是什么样的人，你的品牌就是什么样子的。不是一种从外而内的推断，推理出如何迎合群体情绪，而是由内而外的表达，这种表达不一定代表大部分人，但哪怕不是大众的，它可以使一部分人感同身受，做一个小众的生意，也是可以的，真诚是最重要的。

2023年对我们消费投资行业最大的好处是我们终于回归正常的商业竞争，成功失败都回归常态。过去三年，疫情一方面确实带来了困扰，另一方面也给我们提供了很好的借口，我们可以说失败不是竞争的结果而是由于不可抗力的影响，不过2023年做的不好就要找自己的原因，我们可以在商言商，用正常的商业逻辑和判断去做投资，投得不好，就是能力不行，项目没做起来，就是经营有问题。

咖啡、预制菜和户外这些赛道，在疫情不可抗力的影响下依然得到很多关注，他们在如此不利的环境下依然可以找到企业发展的路径，说明他们已经掌握了稳定成熟的「生存法则」。所以我会建议那些准备入局的创业者，不应该再跟风考虑疫情期间依然热门的赛道，反而要去思考下一个好的赛道在哪里。

一线城市已经饱和竞争了，即使在疫情前，大家也都在慢慢向下做，比如做餐饮品牌，只要便宜好吃，他就有很大的机会。比如半天妖，一直在下沉市场，虽然价格与北京差距不大，但它的正规化运作，足以打败当地品牌。所以做下沉市场是本地人还是一线过去的人结果不太一样。就餐饮来说，本地知名的餐厅可能在本地开个3-5家就做得很好了，但如果放在整个下沉市场里，你可以复制做到1000家、5000家、10000家。

所以不是下沉市场有机会，是机会就在下沉市场！未来的品牌营销咨询会进入消费降级的时代。经济快速发展的时代，很多品牌花钱大手大脚，但现在很难诞生一个非常大的品牌了，投资人和创业者更追求做体量小而健康的生意，这样的小生意会越来越多。品牌体量无法支撑品牌花高价去找咨询公司，我们想做更低的客单价去服务更多的用户，至少不会想涨价。

投新消费品牌的标准，很难用一个简单的公式总结，这是一个主观行为，不同的投资人判断标准不一样，我仅代表个人认为主要考虑的还是创始人和行业两大维度，不同行业的创始人类型不一样，如果非要有一个逻辑的话，我们会先着重看这个行业是不是我们关注的，根据行业特点去推理和思考，什么能力资源背景的创始人更有可能在这个行业里成功。

品牌资产维度我们会核心看用户「口碑」和「复购」，这两个指标是消费者的真实反馈，不需要把问题复杂化。新消费品牌想超越老品牌有两点需要注意，内容的创造和产品的迭代。新消费品牌通常都会注重内容的构建，这是一种很重要的能力，很多老品牌在这方面能力是不足的，新品牌可以抓住这个机会点。另外要看产品本身迭代升级的空间大不大，如果新品牌可以创造出更好的产品、更有效的与用户沟通的方法，那新消费品牌的创业还是有机会的。

大部分客户不是有痛点，是对问题没想清楚。他们往往不是需要针对2-3个非常垂直的问题去提供解决方案，而是有两大类问题：第一种是我要不要做品牌，我该怎么做，能不能帮我做。很多人把做品牌这件事孤立了，他们认为品牌只有咨询公司和广告公司可以做，其实企业就是品牌，你的牌子、产品本质上都是在塑造品牌。第二种是你能不能给我做品牌定位，很多企业被品牌定位这个概念迷惑了。

沟通和传播是一种专业技术。新世相拥有会做传播的人，以及掌握了一些触达用户的优势渠道和优势能力、优势影响力的人，专业的传播离不开专业的人，我们很乐意利用我们的专业知识帮助品牌做更加落地的一些事情，贴近他的业务。品牌花钱少了，并不意味着品牌不花钱了。我们不会采用低客单的方法，我们要做的是怎么把要花的钱花好，我们团队也更擅长帮他们花好。

我没关注，我很迷惑为什么都关注元宇宙，这个问题很像当年做餐饮品牌的老板讨论要不要用微信支付，那个时候大家都在焦虑要不要只接受微信支付，这有什么可焦虑的呢？当元宇宙成熟的时候，顺着元宇宙去做事就好了，不成熟的时候也不需要关注它，跟你没什么关系。

还是要看品牌的需求，长视频的功能是完整深度的展示品牌。现在的环境是大家对信息的接收是单一和碎片化的，对于一个品牌，如果你只是用短视频碎片化的沟通，品牌没有信息的沉淀和建设，长期以来是很有害的。

2023年品牌找专家型做代言人会有一个小高潮，但不会成为绝对主流。最近两年名人的可信度太低了，找专业支撑的人可信度更强。