直面Temu，SheIn的快时尚神话还能继续?

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拼多多的跨境电商平台Temu在今年超级碗上的30秒广告可谓赚足眼球，“像亿万富翁一样购物”的广告词写进了全美Z世代女性的心中，也道出了Temu冲击美国市场的“秘籍”：超低价，而这仅仅是Temu进军美国的第五个月。

与此同时，已经进入美国十余年、由南京起家、总部位于广州番禺的跨境电商平台SheIn将于今年赴美IPO，公司近期向投资者披露，2022年总营收227亿美元，同比增长52.8%，净利润7亿美元，同比下降36%，预计到2025年营收将达到600亿美元。

由胡润研究院发布的《2022年全球独角兽榜》中，SheIn以近580亿美元的估值位列全球第五大独角兽企业，仅次于抖音、SpaceX、蚂蚁集团、Stripe。

与Temu高调在美国打广告相比，SheIn曝出即将IPO的消息要低调许多，原因其一是去年的净利润在连续八年增速超100%的情况下首次下降；其二是公司目前的估值仅为640亿美元，相较之2022年4月F轮融资时的1000亿美元估值，缩水近半。

SheIn的低调不止在此时，进入美国十余年来始终在中国国内保持着神秘感：不接受采访、回避投资人、不做广告和新闻投放，国内一众一线VC都曾尝试接触SheIn，但却一一铩羽而归。但SheIn却获得过红杉、IDG、顺为等明星创投公司，以及总部位于纽约的对冲基金Tiger Global Management的融资。

SheIn在美国“让人像点外卖一样去买衣服”的模式伴随超低价和超快时尚的特点，迅速占领美国市场，是中国大量跨境电商平台出海失败后唯一的成功者。而随着2022年首次增速下滑，和来自Temu的正面竞争，SheIn能否在海外延续其不败神话？

用数据驱动生产

SheIn在美国的成功是将低价和极快的上新速度与频次带给了当地用户，2019年SheIn日均上新600款，2020年日均上新2000款，2022年达到了6000款，并且能做到一件衣服从打样到送到消费者手中只需要20天。

这样的速度，对于已经习惯了传统快时尚品牌ZARA、H&M的美国用户来说像是打开了新世界的大门。

SheIn对后端供应链的搭建与维护是其能重新定义快时尚的主要原因。

也是由于SheIn一开始只是单纯的产品渠道商，将中国的低价产品跨境卖到美国赚取差价，这种模式无法掌握用户的需求信息和产品的即时反馈，收益还容易受原始成本与第三方价格的影响，因此2014年在广州建立起自己的供应链中心。

广州番禺本身就是全球最大的服装纺织品市场，成体系的大中小服装工厂和独立的私人作坊非常多，而且这些工厂和作坊十件就能起订。

为了笼络这些碎片化的工厂和作坊，SheIn采取了两个步骤，一是承担制衣过程中必须的打板费用，还给予生产方资金补贴；二是把账期做到行业内最短，从90天缩短到30天甚至一周。以这样的方式，SheIn将愿意承担100件以下小单的作坊集结了起来，以番禺总部为中心的两小时车程内，慢慢发展出了300多家核心服装厂供应商。

有了这些能接小单的作坊，SheIn就有了对市场进行快速反应和及时调整的能力，“小单快返”的模式是其推崇的，即先推出少量产品到市场，再通过市场反馈决定是否跟单生产。

SheIn打通了上游供应商和前端电商的体系，将市场的反馈数据接到其中，供应商能第一时间获得市场和用户对产品的需求和评价，在产能的调整和产品的改良和开发上就有了主动权。“小单快返”的模式在SheIn搭建的供应链里形成了产业闭环，这是ZARA和H&M完全不具备的。

区别更加依赖第三方渠道的平台如Anker，SheIn将市场和用户能牢牢抓在自己手中，变成了私域流量池。对于产品设计师来说，能够最快地接受信息，凭借用户喜好等数据来设计出服装，以此可以更容易出爆款；对于用户来说，在打开网站或APP时，系统能不断推荐出与自己喜好相似的产品，在浏览中获得了便捷与轻松愉悦的心情，还能够增添对APP的黏性。

据称SheIn在深圳有一个几百人团队的数字智能中心，每天的工作就是给SheIn提供个人化推荐算法。

有如此规模的智能化团队和番禺强大的供应链体系，SheIn的成功绝非偶然。

因低价陷入“低价困境”

SheIn能在美国站稳脚跟，超低价对美国Z世代的吸引力是主要因素之一。

美国Z世代在消费能力上与我国Z世代比较相似，首先低价能引起其关注，其次用大数据算法推荐出匹配其喜好的产品留住他们，最后再通过番禺供应链的快速与保质得到他们的认可。

SheIn在美国受Z世代的认可也就成为了美国在地DTC(直面消费者)品牌，即Z世代对于产品有经自己创造的感觉，会更加推崇与忠诚。

由于大数据算法和小单快返的存在，SheIn的产品基本都是用户或者直接说是年轻群体喜爱的，潮流由他们自己创造。

这是SheIn在美国极为成功的关键，却也是在实现营收的终极目标中限制自己的存在。

SheIn一开始是以低价找到了Z世代的突破口，当需求增多、市场完全打开后，依旧保持着低价，在总营收和净利润上就有些尴尬了。

鞋服行业独立分析师程雄伟直言，“SheIn的低价策略是没有未来的，对于当下和未来中国纺织服装产业急需转型升级提升帮助不大。”

如其所言，SheIn主营的这类低毛利、低价格、低技术的标准化产品没有技术壁垒和产品性价比，很容易被复制，像拼多多的Temu。

在此次对外披露中，SheIn放言将在2025年实现营收585亿美元，净利润75亿美元，虽然是为IPO造势，但在目前的经营模式下，注定很难实现。由于去年受国际形势等因素影响，物流和成本都急速上涨，这也许是导致SheIn去年净利润下滑的导火索。

为应对低价导致低营收带来的影响，SheIn推出了高端品牌MOTF，也推出了SheInX孵化器计划来招募自己品牌的设计师，设计出更加独树一帜的专属产品。

不过对于SheIn来说，以低价起家并长期在低价的市场中发展是否可以在中高端市场完成自己的突破，并获得预期中的净利润，这是接下来的关键，毕竟中高端市场的打法和低价市场并不一致，而且还出现了Temu这样的竞品。

在今年将赴美IPO的时期，SheIn面对内忧外患的局面，采取了很多补救的措施，效果如何，还得持续观察。

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