主营业务不瘟不火，冲击港股IPO的Keep，如今靠“售卖”奖牌引发了小轰动。
近日，资深互联网运营人韩叙在微博上称，有内部人士向其透露，Keep的奖牌业务已经卖了“5个亿”。其提到的奖牌，其实是Keep线上赛事业务的奖励品。不同于普通奖牌，过去Keep的玩法是与多个人气二次元IP联名，推出合作赛事奖牌，通过高颜值、注重设计的奖牌，圈粉并非核心健身者的年轻用户。例如，Keep与Hello Kitty、库洛米等知名IP合作的赛事奖牌在各大主流社交平台上便随处可见，甚至有用户会特意收集各个系列的奖牌。对于5亿的营收，Keep官方回应36氪称，“不准确，但这块业务去年的增长的确超过预期。”36氪了解，自2021年通过一场三丽鸥联名赛事小范围出圈后，Keep的奖牌业务就迎来了数倍增长，目前确有亿元的量级。用一块定价39元的赛事奖牌，撬动上亿的生意，Keep做对了什么？
人气IP抓住了健身小白
打开小红书，搜索Keep奖牌，映出的笔记有数十页，一些深度用户所收集的奖牌，甚至能放满一整个收藏柜。题图来自于小红书用户
这并非是Keep售卖的运动周边，而是Keep线上跑业务的完成奖励品。想得到一枚自己喜欢的奖牌，用户需要先选择与这一奖牌相关的赛事，报名交费，然后在规定时间内用Keep App完成赛事内容。
但与传统意义上的奖牌不同，Keep在奖牌的设计上投入了更大的精力，尤其是与各大知名IP的联名。Hello Kitty、库洛米、奶茶鼠.....这些深受年轻人喜爱的IP，都被Keep做成了奖牌。在小红书上晒出了五排奖牌的小岛，本身就是三丽鸥IP系列的忠实粉丝。她第一次注意到Keep的线上跑赛事，就是2021年底那场Keep与三丽鸥IP大耳狗的联名赛事。那段时间她正好在用Keep上视频课，作为忠实粉丝的她一眼就被联名奖牌的IP设计吸引，39元的价格也相对友好。自此，她一口气参与了库洛米、大耳狗、美乐蒂等多个三丽鸥系列联名跑的赛事，并在后续参与了海绵宝宝、超级女孩系列等其他奖牌赛事。小岛坦言，对IP本身的喜爱，是她报名赛事的最大动力。目前Keep线上赛事报名费分为虚拟奖牌、实体奖牌和礼盒装三个价位，分别为19、39和50元左右。据keep官方透露，大多数用户倾向选择有实体奖牌的这一档。keep的线上赛事完成门槛并不高，可以自选完赛的距离，部分赛事也无须一次性跑完，就算是运动小白也能轻松完成。另一位奖牌用户小熊就告诉36氪，她一般会先浏览一遍所有赛事奖牌，哪个奖牌比较喜欢，就报名参加哪个赛事，“IP联名奖牌类似于潮玩，一旦设计突出，很容易吸引粉丝。”如小岛和小熊这样的奖牌用户，并非专业的健身爱好者，也不是Keep原有的核心用户，他们参与运动赛事的动机，可能只是为了得到一枚喜欢的奖牌，并在赛后拍照打卡，但对Keep来说，这却是增量人群。正如资深互联网运营人韩叙所总结的那样：“39块钱的奖牌，好看、不贵、能发圈，还能证明自己曾经健身过，小白的需求都被满足了。”
从硬核赛事到IP联名
对于这块快速增长的业务，其实Keep内测了很久，直到去年才开始爆发，中间也经历了业务逻辑思路的转变。据36氪了解，早在2016年Keep的线上跑业务就已经开始运营。最初仅仅只是为了解决线下赛事名额有限的问题，针对深度的跑步爱好者，Keep在与北马、广马等知名赛事合作的同时，也推出了一些其他官方授权的线上赛事。但当时的赛事思路，还是围绕着专业跑者进行，赛事奖牌风格也往专业赛事奖牌风格靠拢。此后这项业务几经调整。转折点之一是2021年的520期间，Keep团队在当天举办了一场赛事涌入了许多非站内核心跑者的用户。在复盘原因时团队发现，是一位用户完赛后发了一条抖音，带动了一批通过社交传播引流至站内的新用户。这成了Keep思考做更广泛用户群的契机之一，从跑步往跳绳、步行等更广泛的品类拓展，并将核心用户群试图从专业跑者向小白用户拓展。Keep线上赛事负责人白璐告诉36氪，针对那场520赛事，他们复盘和访谈的结果发现，“18-24岁的女性人群，成为了这场赛事的主要参与者”，参赛之后他们会在社交平台打卡，主动@朋友参与，形成社交传播。“比如很多年轻女孩会在社交平台喊话男朋友帮自己跑一块奖牌，再作为礼物送给自己。”在复盘之后，Keep认为，这一群体很可能会成为对奖牌赛感兴趣的核心增长人群。因此，官方开始往“可爱风”的奖牌风格做尝试。2021年下半年开始，Keep便开始与一些IP联名赛事，包括蜡笔小新、柯南等，到年底，Keep和三丽鸥合作的大耳狗联名赛事成了第一个出圈的赛事。从结果来看，这场赛事奖牌的设计的确戳中了IP原有受众。和之前的赛事相比，这场赛事的用户参与规模翻了10倍左右。白璐回忆，“当时工厂产能都爆了，员工不得不亲自连夜赶厂盯生产进度。”此后，Keep的奖牌业务也延续了“IP联名、设计萌化”这一得到验证的思路。三丽鸥系列也成了Keep开发奖牌时重点合作的对象，大耳狗之后，后续又跟库洛米、HellyKitty、美乐蒂等人气IP做了联名合作。如今，三丽鸥系列几乎是Keep奖牌体系里最受欢迎的IP，库洛米等人气IP也在平台售卖上达到了几乎同等的量级。
一年做了超百场赛事
联名赛事陆续得到正向反馈后，进入2022年，Keep加大了对赛事业务的资源投入力度。白璐透露，2022年一共做了超百场赛事，整个奖牌业务的体量大概也有数倍的增长。除了和IP联名，Keep也同时在尝试去做自营的IP。“市面上可合作的IP有限，部分用户给到的反馈，主要集中在奖牌自身形象是否可爱、颜值高，不一定要是一个熟悉的IP。”从业务发展角度看，自营IP在自主把控权上也会有更大的空间。2022年，Keep陆续做了城市漫游、超级女孩、不定义等多个自有系列，目前目前IP联名赛事占比会更大一点，但白璐透露，今年会在自营赛事上做更多投入。若以韩叙提到的5亿收入衡量（Keep2021全年收入也仅为16.2亿元），奖牌已经算是Keep量级不小的业务。由于推出了包括线上跑在内的各种虚拟体育赛事，并和知名IP合作，2022年Keep第一季度线上付费收入同比增长了超过700%。目前的Keep仍然处于亏损之中。但对于正在冲击IPO的它来说，奖牌业务或许能为其在二级市场带来一些新故事。
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