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巨亏58亿后Keep悟了!卖奖牌才致富,搞运动都是虚的

巨亏58亿后Keep悟了!卖奖牌才致富,搞运动都是虚的

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转载自 | 易简财经
作者 | 饭团

2月4日,有微博用户表示:和Keep的朋友聊,真没想到啊,试了这么多变现模式都不太顺,结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。



这一数据引发感慨:知道Keep的奖牌受欢迎,但不知道卖得这么好。


长年亏损的Keep似乎觉悟了,付费会员、帕梅拉等健身该干的事,还是太绕了,卖个奖牌给用户装X才是营收密码。


Keep最新的招股书显示,2022年第一季度公司实现营收4.17亿元,同比增长37.6%,其中自有品牌营收占比超60%。


与此同时Keep的亏损也在大幅收窄。照这个趋势下去,Keep是打算靠卖货扭转亏损,实现盈利吗?


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Keep奖牌,与运动无关

公开信息显示,Keep的奖牌活动最早出现在2015年,用户在完成Keep发布的任务后能够免费拿到一个虚拟奖牌。


不知何时开始,一块小小的奖牌被Keep玩成了花:虚拟奖牌变身实体奖牌,类型有星座奖牌、节日奖牌、大热ip联名奖牌、平台合作奖牌等,抓住了不同维度用户的心。


与此同时,Keep举行奖牌活动的频率也越来越高。比如今年1-2月,就有2023时令节日跑、樱桃小丸子、三丽欧等18场活动。



用户在选择的活动下缴纳报名费,并在规定时间里完成跑步里程数,Keep平台就会寄出实体奖牌。

但小编发现,并非每个报名Keep奖牌活动的人,都真的完成了跑步目标:


在闲鱼上搜索“Keep代”,可以看到各种接单Keep活动的跑单员,他们有些是人工代跑,有些则是机器代刷。


来源:闲鱼截图

翻阅小红书,可以看到许多收集Keep奖牌成习惯的博主,他们晒出的奖牌数量密密麻麻堆叠在一起,十分惊人。

来源:小红书截图

而在其中一位博主的推文下,有人惊叹于博主到底跑了多少,得到回应:大部分都是收的。其中,十二星座系列300元收一套。

来源:小红书截图

还有博主则直言,她用的是刷步数的软件,并没有真的用脚跑,她的脚好着呢。

来源:小红书截图


总而言之,对于这些用户而言,获得奖牌的目的有很多:可以满足收集欲,发到小红书、微博等平台,引起别人点赞、评论、惊叹更是一件值得骄傲的事情,但就是和运动扯不上关系。



keep让运动变味了吗?


一个问题由此而生,Keep举行活动的意义在哪里?


从用户角度来看,有不少用户的运动热情,确实因为奖牌而回归。在各大社交平台上,也有不少用户表示,都是被奖牌活动吸引而注册了Keep,或是因为奖牌开始了运动,治好自己的精神内耗。

来源:小红书截图

但也有不少健身用户并不认同Keep这样的做法,认为Keep为了商业化背离了自己的初衷,已经变味了——


现在不少人只是为了获得各式各样的奖牌,满足虚荣感,而不是真的去跑步运动。


此外,为了一块华而不实的奖牌付费也不符合他们的消费观,有用户就指出,他为Keep付费只能是每月18元的会员费用。


但不可否认的是,在洞察人性后,Keep确实在奖牌活动上受益良多。


这种低成本的营销方式,令Keep在社交平台上话题度不断,积累了更多新客户,同时卖奖牌也不失为缩窄亏损的好办法。


Keep在招股书中坦言,业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关。

同时Keep认为公司亏损会继续缩小,未来不会再大规模烧钱吸引新用户,将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。


运动为虚,卖货为实?

Keep 成立于2014年底,2015年2月正式推出Keep在线健身平台。到现在,Keep已坐拥3亿用户,是中国及全球最大的在线健身平台。


火速出圈的背后,keep砸了不少钱在营销上。招股书显示,2019 年-2022年一季度,keep的销售及营销开支分别为2.95亿元,3.02亿元、9.56亿元和1.47亿元,占总营收的比重分分别为44.6%、27.3%、59%和35%。


来源:keep招股书


但砸钱破圈,却不能拯救keep长年亏损的尴尬。招股书显示,2019年-2021年,Keep的营业收入分别为 6.63 亿元、11.07 亿元和16.19亿元;亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元,合计亏损高达58亿元。


直到2022年一季度,keep的亏损才收窄至1.55亿元。


此前有业内人士分析,这是因为线上健身平台这类商业模式,本身就是个伪命题——


抖音、小红书、微博等能搞直播的平台,哪个不能做线上健身?Keep花了几十亿营销,终于积累起3亿粉丝,3千万月活,但却比不上抖音刘耕宏几个月直接7000万粉。


或许keep也早就察觉到了这点,并且为了能盈利,不断发力电商业务。招股书显示,keep现有的自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三大业务中,自有品牌产品在营收中的占比最高,达到60%。


自有品牌中,Keep推出的跑步机、瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等产品都卖得不错。

根据灼识咨询的报告,按累计单车销售的商品交易总量计算,Keep智能单车的销量在2021年排名中国第一,同时,Keep还是2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为14.9%。


但目前,keep在电商领域面临的竞争者也不少,除去京东、淘宝等各大电台平台,还有小米、华为等科技巨头。


结语

奖牌活动的成功似乎为keep带来了盈利的希望,但却并不能让keep从此高枕无忧。


毕竟用户的热情不是无限的,此前人们推崇的飞盘运动,便在短暂的火热后归于沉寂,如何保持住用户的“三分钟热度”,是Keep需要面对的一大难题。


但哪怕Keep真能保持住用户的热情,等来扭转亏损,实现盈利的一天,走在背离运动主题上的它,还是原来的那个Keep吗?



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