特别策划 | 美妆行业红海中脱颖而出，彩妆新锐酵色抓住了哪些机会？

近年来，国货美妆行业受内外部的环境影响，已然由上半场的“跑马圈地”逐步转向下半场的结构性调整。这个阶段，过去的流量打法已经失灵，靠平台流量红利、高性价比就能快速增长的时代一去不复返。一些品牌意识到，只有抓住新一代彩妆进阶人群的需求和喜好，且触达到目标消费群体获得品牌认同才能从中脱颖而出，拓展可持续的生意增长空间。

酵色即是其中一员，其创立第一年就完成了GMV过亿的目标，2022年全年销售额突破7.5亿，两年业绩增长超过7倍，成为高速成长的中国彩妆品牌。在激烈竞争中快速崛起，酵色联合创始人于小淳表示，除产品创新外，也是其流量运维逻辑和内容能力综合作用的结果。

酵色联合创始人 于小淳

很多新品牌能在短时间快速崛起，就是做到了对消费者痛点的精准洞察，但实践中，品牌往往发现有效洞察知易行难。相较于传统品牌，诞生于互联网时代的新锐品牌天生具有互联网基因，擅长利用数字化工具科学选品、前置测品，并从中筛选出市场需求未被满足的品类，针对消费者痛点创新出符合消费需求的产品，由此助推新品孵化，打造爆品。

酵色的ID气垫就是一个极好的案例。在意图向非色彩品类扩充时，酵色有效借助了抖音的大数据能力，通过抖音团队为品牌提供的颗粒度细、数据源广的抖音电商市场数据，洞察并选择了“气垫”这个有潜力的新品类作为发力方向。与抖音新品孵化团队，基于字节数据能力，对气垫品类的季节性、价格段、品类痛点、负向关键词及人群洞察做细分分析后，圈定酵色新品ID气垫的产品方向。后期，抖音借助强大的营销科学工具，帮助酵色将产品方向投入多维测试来反向验证并校准最终定位。

在气垫开发的过程中，大数据和先进的数字化工具也起到重要作用。比如调研中，数据结果显示6成以上消费者不了解自己的肤色色调，因此常常难以选到适合的色号。酵色发挥设计师彩妆品牌对颜色光影的专业优势，将常见的中国女性肤色分为了12种，提出了酵色肤色理论， 并首次推出对应的12个色号的气垫产品。那么，如何帮助消费者准确判断自己的肤色类型，并选择到完美匹配的色号呢？数字化工具成为酵色解决这一难题的方案：团队自主研发出「肌肤档案测试小程序」，融入先进AI技术和算法。消费者只需要做简单回答经验类问题及拍照，算法就可以帮助判断出消费者的准确肤色，并推荐适配的气垫色号。

正因如此，酵色发力底妆赛道的首款产品“原生裸感气垫”上市首月，抖音月销量破2W，底妆品类现在也成为了品牌生意的重要组成部分。

产出符合消费者需求的产品只是个开始。在美妆个护行业，彩妆“难做”是公认的，因其不仅周期短、变化快，而且竞争极为激烈。对于初创阶段的品牌来说，如何扎稳脚跟，在预算和资源有限的条件下迅速找到核心用户是难题。然而对于已经有一定体量的品牌来说，如何在基本盘的基础上实现人群破圈，提出的挑战更大。

在品牌初创阶段，酵色通过“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”的差异化品牌定位，及精准并持续的内容和营销发力，有效找到了自己的目标受众并脱颖而出。在2022年，也就是品牌创立三周年之际，与漫画《猫眼三姐妹》的联名系列成为了酵色成功破圈、实现业绩突破的一个重要节点。

这次联名成功出圈的一个核心原因，是酵色在选择联名时，并非一味追逐大热IP，而是从品牌调性出发，与真正品牌精神匹配且共鸣的IP做深度内容共创。作为近两年唯一的联名动作，酵色发现漫画《猫眼三姐妹》塑造的忠于自我、敢爱敢恨的多元女性形象，与其品牌特质不谋而合，而这也是这个IP在中国的首个联名系列。在产品设计上，酵色花了将近一年的时间打磨，将漫画中三位女主角身上多元又鲜活的女性魅力，充分融入产品的概念、设计和配色中，让产品体现出了品牌和漫画两者的和谐互融，真正地打动了消费者。

这次联名背后，高效且全面的营销策略也是功不可没。酵色选择与抖音“新锐发布”营销IP合作做整套联名系列的首发，同时在内容场与货架场发力，加速商品的爆量。围绕内容场，酵色不仅策划了抖音猫眼仿妆挑战赛、漫画感的直播间等多种表现形式，持续做好短视频和直播的内容经营，还整合星图达人种草、品牌广告与巨量千川多个触点，加速用户对商品从认知到转化的过程。而围绕货架场，品牌尝试了电商品专用以承接营销激发的搜索，同时对店铺、商品卡做精细化运营，实现货架GMV的量级提升。其实，作为初创品牌，开始时酵色也曾因抖音电商单次的高报价望而却步，“但后来意识到，抖音的流量规模能够为品牌带来长效影响力，仍然比较划算。”于小淳说。这也在后端的数据结果中得到了验证。数据显示，“反转主角”联名系列彩妆仅推出7天便在全渠道范围内实现了近2000万元的销售额，更取得了抖音店铺周销彩妆 TOP 1的成绩。

实际上，对于跨过冷启动阶段、已经成功出圈的新锐品牌来说，如何维持知名度和销售额的长期增长才是它们面临的最大挑战。全域营销就成为了品牌解题的关键。以酵色在抖音平台的实操为例，随着抖音电商体系的逐渐成熟，内容和货架的协同共振，成为了酵色业绩持续提升的一大动力。

在内容层面，酵色在运营早期就意识到，内容对于店铺生意的重要性。早在2020年8月，酵色就入驻抖音小店，并在12月开启店播，成为最早试水抖音电商的彩妆品牌之一。但当时品牌对如何获取流量和转化尚不明晰，经过反复的尝试和复盘，酵色发现要想在抖音电商中把店铺生意做起来，内容的重要性不可忽视。此后其立即搭建了自己的短视频团队，摸索出成熟素材创作逻辑，同时输出品牌调性，真正实现品销协同。比如酵色2022年热卖的情人节限定系列产品，就重点利用了内容这个抓手。团队没有将“情人节”与恋人或礼物这类常见的意象相结合，而将重点放在酵色自身的产品设计细节和美感，挖掘产品本身的话题点，通过可视化卖点不断放大和强调，比如眼影盘外观上玫瑰花从闭合到初开再到盛放的全过程等，通过内容感染用户。在未花费大额推广预算下，几乎仅靠博主及用户口碑，该系列成为了情人节档期的爆款产品，小红书有多篇3至4万点赞爆文，产品上市十天即售罄。

在商品层面，店铺、商城、搜索等模块的持续优化和精细化运营，也是品牌业绩增量的一大来源。以搜索模块为例，去年3月，酵色发现来自搜索的流量与贡献占据了一定比例且比较稳定。其敏锐地意识到，按照电商平台的发展惯性，用户达到足量规模后自然而然地会进行主动搜索。于是，品牌及时借鉴了早年在其他电商平台上的打法，不仅注重投放的一致性，在不同平台都做到关键词统一，此外还通过效果广告、搜索品牌专区等方式提高搜索的承接效率。

其中值得一提的是，酵色意识到抖音流量的外溢能力已成既定事实。例如，去年下半年，达人@炫迈妹子i 发布的关于酵色晶冻口红种草的短视频不仅在当天就获得数十万的点赞，产品在抖音搜索人次上涨30万，当天直播成交额翻倍，还一举带动了产品在天猫的销量，平台搜索量迅速飙升50%。

同时，抖音平台流量爆发力极强，团队的承接能力成为不少品牌运营的难点。这要求品牌对爆发量提前做预判，并进行充足的准备。酵色即会把工作前置，对预计产生爆发播放量的达人团队做预期管理，关注相关搜索关键词、发布的时间节点等细节以确保各个渠道的畅通，力求最大化地承接流量。

在2022年实现了7倍的业绩增长后，酵色已经将重点由即时效果转变为构建长期价值竞争力，向品牌化的方向迈进。于小淳表示，品牌建设不是一蹴而就的，酵色期待在做更长周期的考量时解锁抖音电商更多的营销玩法，既扩充品类，也要提升品牌声量。

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