随着外部环境愈加多样复杂，企业管理也在持续变化——把重点从如何分配财务资源或组织生产等管理的有形方面转向无形方面，比如关注细分市场、提升全流程的用户体验、打造可持续的强大品牌等。在对管理思想演变的研究中，斯坦福大学经济学教授尼古拉斯·布卢姆（Nicholas Bloom）发现，无形资产对宏观经济层面驱动价值创造的作用越来越重要。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，在习近平总书记“三个转变”的重要指示下，打造世界一流品牌，推动经济高质量发展成为众多中国企业的战略目标。在全球经济仍然面临不小挑战的当下，如何通过品牌这一重要的无形资产助力韧性发展，乃至贡献新的增长引擎，是中国企业在新时代实现新突破的关键所在。2018年，海尔集团创始人张瑞敏首创“生态品牌”概念，经过五年多的企业实践、学界研究，生态品牌这一新品牌范式给出了极具参考价值的范本。在凯度集团、牛津大学赛德商学院联合编著，新华出版社出版发行的《生态品牌发展报告》中，生态品牌被定义为：“通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。”通过实施生态品牌战略，企业可以根据用户需求的变化，联合生态方持续创新，不断提升用户的获得感、幸福感和体验感，为用户定制美好生活。同时也让参与生态共建、体验迭代的每个生态方都获得价值增量，实现共创共赢。许多渴望把握时代发展脉搏的企业已经积极参与到生态品牌的建设当中。在凯度集团、牛津大学赛德商学院、《财经》杂志联合发起的2022年第一届“生态品牌认证”中，我们看到一批领先企业在生态品牌建设上初获成果，在近百家申报品牌中，共有12家品牌成功获得生态品牌认证。上榜品牌累计年度营业收入超过1.7万亿元，累计年度营业利润超过2500亿元，链接了超过60个行业、20万家生态合作伙伴。2023年，新华出版社、凯度集团、牛津大学赛德商学院、《财经》杂志联合发起第二届“生态品牌认证”。截至目前，已有来自日常消费品、金融、工业、运输、能源、信息技术等行业的百余家品牌申报。第二届“生态品牌认证”即将于3月31日截止申报，我们期待更多有意愿践行生态品牌、实现高质量发展的企业参与其中！
联合发起方：
新华出版社、凯度集团、牛津大学赛德商学院、《财经》杂志
申报期限：2月6日至3月31日
申报入口：www.ecosystembrand.com
申报方式：参评品牌无需缴纳任何费用，仅需提交申报联系人信息、品牌基本信息和品牌案例。
与此同时，就生态品牌助力高质量发展这一话题，《财经》杂志于近期采访了生态品牌认证专家委员会成员、法国里昂商学院市场营销学教授、欧亚品牌管理中心主任陆定光。陆定光教授解释了品牌对企业发展的延续性效用，提出了企业在生态品牌建设中的变革要点。以下是采访节选。
《财经》：2014年5月，习近平总书记提出“三个转变”；2022年7月，发改委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》；2023年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》。你如何解读这一系列国家层面推动品牌建设的顶层设计？为何这个时代要特别强调品牌建设？陆定光：从中国的经济发展情况看，品牌建设一定是下一阶段高质量发展的重点。过去中国制造大多是代工形式，企业是能赚到钱。但从国家角度全盘考虑，代工是供应链中利润最小的，如此持续下去是不利于提高企业实力和综合国力的，必须要向更高一层发展。
而根据来源国效应（Country-Of-Origin Effect）理论，如果国家来源地、产品来源地、品牌来源地无法产生正面的来源国效应，那么会对产品购买者的评价、态度以及购买意图产生负面影响。所以对中国而言，通过提高质量、创新水平提升中国品牌的形象，将有利于中国获得更加正面的来源国效应，对中国企业出海也会有很大帮助。陆定光：从企业战略管理视角来看，是否强化品牌建设是企业的一个战略选择。中国企业在过去处于起步阶段，生产、管理都还跟不上，根本谈不了品牌。但随着中国企业的发展，许多企业已经具备了打造强大品牌的能力。研究显示，品牌对于企业发展的延续性至关重要。从生命周期角度看，企业最基本的是产品生命周期。第二个层次是产品类别的生命周期。第三个层次是行业的生命周期。最高一层，就是我们谈的品牌生命周期。品牌生命周期相对而言最长，有很多品牌已经超越原本所在的行业，甚至原本的行业已经消失了，品牌却能够在新的行业获得更大的市场空间。在这种情况下，强大的品牌帮助企业实现了长期的、跨越周期的发展。《财经》：现阶段，中国企业在品牌建设中面临的普遍难题是什么？陆定光：我们倡导的价值导向的品牌，是把品牌视为一个价值体系。但在许多企业中普遍存在的问题是品牌与销量的直接挂钩。品牌建设的终极目的不是推动销量，一个成功的品牌永远不愁销售，在用户与品牌的强关系属性之下，用户一定会主动购买。品牌是企业的宝贵资产，它能为企业提供一个持续发展的重要引擎，令企业实现资产增值。《财经》：过去几年，有许多企业都参与到“生态品牌”的建设和认证当中，为何这一新品牌范式能得到企业认可？陆定光：生态品牌可以为用户创造终身价值。很多研究都证明，忠诚用户的平均消费要比普通用户多，并且消费持续时间可能长达十年、二十年。我在对企业的跟踪研究中也发现，忠诚用户不仅平均消费更高，他们也更愿意向朋友做推荐，其实是帮助企业节省了拓展和维护用户关系的费用。所以也可以说，终身用户让企业赚到更多钱，获得更高的利润。价值共创是企业获得终身用户的有效途径。在用户体验为主导的逻辑之下，生态品牌强调共创价值、共享价值，其方式是通过某一或一系列共创的行为实现价值循环。像今天很多用户需要的个性化、多元化解决方案，单一企业是做不了的，一定是联合用户和其他合作方共创，给用户提供更好的价值，迭代更好的体验，才能获得终身用户的持续选择和信赖。《财经》：在实际建设生态品牌的过程中，企业需要注意哪些要点？陆定光：首先，品牌建设作为系统性战略工程一定要由企业高层推动，可以是一位最高领导者，更好的是一个委员会，因为他们能够统筹调动资源，从而推动生态品牌的实践和落地；第二，企业需要从战略管理的高度上思考，理解并接纳生态品牌的理念，推进长期的生态品牌建设，避免短视思维；第三，生态品牌建设要有组织模式、激励机制相匹配，引导组织内部各个层级将生态品牌建设与日常工作进行结合。《财经》：作为生态品牌认证专家委员会成员，你如何评价生态品牌对推动高质量发展的价值？陆定光：从用户角度看，消费者会获得更符合需求的服务和解决方案，其生活品质和满意度会得到提高。从企业角度看，能够提升运营效率、降低成本和风险，获得更大的价值空间。从社会角度看，生态品牌能实现资源的更优分配。企业通过生态系统内的合作，能够实现相对的资源利用最大化，避免竞争导致的产品同质化、零和博弈，从而推动经济的高质量增长。
正如开篇所言，品牌这一无形资产已成为推动经济高质量发展的重要力量。因此，我们希望更多企业参与到生态品牌建设当中，参与到生态品牌认证当中，通过交流与共创，把握先机，携手并进，勇立高质量发展的时代潮头！
联合发起方：
新华出版社、凯度集团、牛津大学赛德商学院、《财经》杂志
申报期限：2月6日至3月31日
申报入口：www.ecosystembrand.com
申报方式：参评品牌无需缴纳任何费用，仅需提交申报联系人信息、品牌基本信息和品牌案例。- 评估发展水平，指引转型路径：明确生态品牌发展成熟度，结合专家指导建议精进品牌发展路径。
- 聚焦典型案例，探索最佳实践：对标生态品牌典型案例与成功经验，分析改进自身品牌策略。
- 赢得权威认可，夯实业界地位：获得第三方权威背书，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。
- 重塑品牌形象，升华品牌价值：塑造新时代下的生态品牌形象，增强对公众、人才、生态方及投资者的吸引力。
共建开放生态，共享无限未来：广泛接触业界生态资源、相互赋能，赢得潜在合作机会。
