当“成分党”进阶为“科技党”，国货韩束如何变革抗衰老市场？

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2023-07-05 10:07

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

有人说，对抗皮肤衰老，是每个女人一生的功课。

据专业研究机构艾媒咨询的测算，2022年中国抗衰老护肤品的市场规模已经达到839亿元，预计到2025年将会达到1382亿元。

在与衰老的长期作战中，广大女性消费者可以说已经成“半个专家”，不仅对各大护肤品牌的抗衰成分如数家珍，认知也在不断进阶。

《2023巨量引擎科技护肤白皮书》显示，广大女性的护肤理念已经从1.0时代自然护肤、2.0时代成分/功效护肤升级到了3.0时代的科技护肤。这意味着，“成分党”已经进阶为“科技党”。

当护肤品中的烟酰胺、酵母、视黄醇、氨基酸、玻尿酸、熊果酸等各种抗衰成分让人眼光缭乱，女性消费者开始关心其背后的科技研发、硬核技术，这是大势所趋。

面对消费观念的变化，护肤品牌也迎来了新的营销课题挑战。尤其是对于头部护肤品牌而言，当它们已经在“成分党”心中占有一席之地，如何进一步彰显品牌的科研实力、特色差异，是竞争中脱颖而出的关键。

最近，护肤品牌韩束与“了不起的中国成分3”展开了深度合作，一个是专注科学抗衰二十年的知名国货，一个是由巨量引擎为护肤品牌量身定制的行业营销IP，二者的强强联合，或许可以为护肤品同行们如何俘获“科技党”提供借鉴思路。

硬核科技力：深耕20年，

韩束以科技创新引领护肤“环肽时代”

事实上，尽管“科技护肤”是大多数女性消费者刚刚觉醒的意识，但对于韩束而言，这是一直践行的品牌使命。

1993年，由于发现肽可以修复受损的细胞和基因，艾伦西伯尔博士获得了获诺贝尔奖，他当时表示，“肽的价值超过了人类历史上发现的任何一种物质。”

10年后，国货品牌韩束诞生。在成立之初，韩束就组织了自主研发团队，并一直致力于在肽领域的科学深耕。终于，功夫不负有心人，今年，韩束终于在最前沿“环肽”技术上实现了重大突破，使中国人的“科技护肤”迎来了新时代。

过去，尽管肽在护肤市场已经被应用多年，但由于技术局限，传统线性多肽往往透皮吸收性差，容易在体内被降解，其生物利用度和功效作用会明显受限。

为了寻求技术突破，韩束成立了由CTO&全球首席科学家黄虎博士带领的肽研发“攻坚组”，以制药领域的“多肽形态”为灵感，研发团队最终将传统“线性肽”升级成为了“空间立体环肽”。由于环肽拥有更强吸收、更长作用时间、更强生理活性等优势，使肽的功效实现了质的飞跃。

有数据显示，相比普通多肽，韩束环肽的抗衰老能力*提升了7.15倍，相比经典抗衰成分玻色因，韩束环肽将抵御细纹、紧致肌肤的能力提升了179倍。（*体外细胞测试：抗皱紧致相关靶点）

都说科学技术是第一生产力。韩束20年技术研发不断取得的成果，在产品力上一直有显著体现，比如金刚侠面膜、小蓝瓶精华等，都是备受女性消费者喜爱的“抗衰神器”。

此次在环肽技术上的突飞猛进，相信韩束在产品力上也会进一步提升，拭目以待另一大抗衰爆品的出现。

提升传播力：强强联手，

以“了不起的中国成分3”为锚赢得用户认同

注意力稀缺的时代，即使再有实力的品牌，也面临“酒香也怕巷子深”的传播困境。韩束突破性打造了中国化妆品行业首创“环肽”，是划时代的创举，将其传递给更多消费者，则体现在营销层面。

而韩束选择了不去单打独斗，而是与“了不起的中国成分3”展开深度合作，通过IP联动输出品牌的技术成果和价值理念。

IP跨界联动我们已经见怪不怪，但韩束并不是盲目跟风，而是基于双方价值理念的高度契合。

2022年，基于对护肤品市场用户注重产品成分趋势的洞察，巨量引擎推出了“了不起的中国成分”IP，希望以“成分”为切入点助力国货品牌探寻增长新路径。

但消费风向标总是瞬息万变。进入2023年，当巨量引擎发现消费者观念已经从“成分护肤”进阶为“科技护肤”，果断对“了不起的中国成分”进行了IP升级，第三季将视野聚焦在了成分背后的中国护肤科技。

而一直坚持“科学抗衰”、并在“环肽”技术有重大发现的韩束，与更重视科技的“了不起的中国成分3”在价值导向上一拍即合，达成了双向奔赴。

前两季“了不起的中国成分”对合作品牌的巨大IP加持，也成为促成二者合作的重要原因。据了解，其第一季合作品牌，集体进入了抖音美妆行业品牌榜前二十，其中三席跻身前十行列；第二季合作品牌抖音GMV同比平均增长254%，品牌好感度NPS最高上升322位。

强强联合下，韩束在“了不起的中国成分”官抖合作发布了品牌“环肽”微纪录片，正式官宣这一全新自主科技成分。

整个片子不仅用生动形象的影像语言，将本来晦涩的环肽技术和功效演绎得通俗易懂，还展现了韩束20年孜孜不倦的科研态度，从而加深了消费者对韩束环肽的感知记忆。目前，该“环肽”微纪录片播放量已突破113万，收获近18万点赞数，传播效果喜人。

同时，“了不起的中国成分3”IP也策划了一系列传播玩法，站在国货品牌、中国科技的民族高度，帮助合作品牌全方位地输出利益诉求。

其中“了不起的中国成分3”官宣大片、与顶级时尚媒体《时尚芭莎》的合作、落地上海潮人聚集地淮海TX的成分艺术装置，韩束都深度参与其中。借助“了不起的中国成分3”的丰富资源，韩束输出了产品诉求，触达了核心消费圈层，拉近了和消费者的沟通距离，让消费者从不同层面感受到韩束环肽在科学抗衰上的功效优势，提升了品牌曝光度和美誉度。

撬动营销力：全域助力，

探索「从营到销」品牌增长新路径

当然，对于一场商业化营销而言，产品力是基石，传播力是助攻，但它们都指向一个终极目标，营销力，也就是销量的转化。

但在互联网时代，销量的前提是流量、声量，品牌只有最大可能地触达目标消费群体，赢得他们的喜爱和认可，才有可能完成销量的增长。而拥有庞大用户基数和裂变传播效应的自媒体平台，就是打破“酒香也怕巷子深”局面的“锦囊妙计”。

为此，韩束通过微信、微博、小红书、抖音等多元渠道，构建起全平台、全场域的品牌发声场，而“了不起的中国成分3”背后的抖音资源，更成了韩束营销出圈的坚实后盾。

进入第三季，“了不起的中国成分”推出了不少丰富的互动玩法，进一步打破了营销场域的壁垒，打通了营销从内容创意到电商渠道的转化链路。

比如在活动小程序内，韩束上线了拍摄代言大片、成分AR小游戏、探索成分秘籍等互动方式，让用户在乐趣中感知韩束环肽的抗衰功效。其中成分AR小游戏，需要用户通过左右移动头部控制挡板，接住环肽成分球。简单的小互动背后，就隐藏着韩束“锁住年轻肽”价值理念的传达。

为了进一步提升活动参与度，韩束还解锁了全新的“小飞盒”功能玩法。用户只需要完成品牌的指定任务，比如浏览、点赞、评论、收藏等，就可以触发站内随时掉落的“小飞盒彩蛋”，打开“小飞盒”，即有机会获得韩束试用装、产品优惠券等惊喜福利。“小飞盒”活动充分调动了抖音用户的热情，导向销售端的奖品设置，也缩短了种草-购买路径，降低了营销成本。

在最能撬动销售增长的抖音电商直播层面，韩束同样布局周密。

为了全方位、多圈层渗透用户心智，为官方直播间引流，韩束联动了抖音站内丰富的权威媒体、达人博主资源组成了“种草军团”，用多样内容、多元维度直击用户痛点，介绍韩束环肽的产品功效。

其中值得一提的是抖音成分知识问答专区，针对用户防过敏＋抗衰老的护肤需求，品牌提出了“敏敏肌如何兼顾抗老和修护”，用户点击问题后则会跳转到商品详情页，这种软种草的引流方式，使韩束更精准地捕捉核心用户人群，提升下单率。

在IP资源和social互动的联动下，韩束活动话题#中国年轻肽度突破了6.2亿播放次数，品牌迅速树立起正面的形象和口碑，也顺势带动了紧随其后的618大促销量转化。

此外，巨量引擎推出的《2023科技护肤白皮书》发挥了功不可没的作用。正是由于护肤行业前沿发展趋势的剖析洞察，韩束的营销才可以做到有的放矢，精准高效。

可以说，整个活动期间，抖音已经成为韩束的营销发声场，充分释放了韩束的品牌势能，提升了品牌增量效应，实现了品效合一。

夯实竞争力：科技立身，

以国货“肽度”铸就品牌红色之美

把目光拉回韩束成立的2003年，当时品牌就开始布局自主研发，在后续积蓄力量的20年，以科研为首要战略，在全球建立了两大科研中心，汇集了世界各国的一流研发科学家和青年人才。

“科技护肤”种子或许在那时已经种下，并在20年后的今天，耐住了寂寞、守住了初心的韩束，已经枝繁叶茂、硕果累累。

一个幕后故事是，“胜肽”作为抗衰老四巨头之一，但我国本土企业一直没有实现技术上的大突破，直到韩束“环肽”出现弥补了这一遗憾。

可以肯定的是，韩束环肽不仅是人类护肤领域的一大突破，更带领国货护肤品牌向前迈了一大步，这对于提升国内消费者对国货品牌的信心和认可至关重要。

而且，韩束的野心远不止于此。

据了解，韩束环肽已经申请了六项专利，由韩束主导的国内首部《化妆品用料合成多肽》团体标准也即将发布。作为中国自主创新原料，环肽正在申请进入国内化妆品原料目录，多篇国内外学术论文也正在撰写中。

看得出，继续深耕“胜肽”技术领域，为广大女性提供更先进的抗衰护肤技术，会是韩束不变的“肽度”。

鲁迅说，越是民族的，越是世界的。韩束自主研发的环肽技术，其实也是为「新一代中国成分」立言，证明中国成分的「了不起」。

有理由相信，未来韩束的品牌红色之美，也会在世界舞台上成为代表中国智造的东方之美，构筑成品牌独有的竞争壁垒，凝结成不可撼动的品牌实力。

我们拭目以待！

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来源: qq

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