吴晓波×张云:定位理论,仍在被重新定位 | 今日直播
第三期大师思想领教营已经正式开始招生,本期领教大师为定位之父——艾·里斯,由里斯战略定位咨询全球CEO张云担任主导师,同时引入艾·里斯本人、劳拉·里斯(里斯战略定位咨询全球主席、里斯女儿)原版定位大师课,带你学习原汁原味的定位理论。
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定位理论之所以传播广泛,正在于它不仅仅是一个新的观念,同时也是可以被具体执行的方法论。
——吴晓波
“怕上火,就喝王老吉。”你一定听说过这句广告语,“怕上火”让一罐普通凉茶饮料的销售额从2002年的1.2亿增长到2012年的260亿。
“中国茅台,香飘世界。”这句口号让大部分消费者说起“国酒”就想到茅台,并认为茅台就是中国最好的酒。
2013年,老板电器推出“大吸力”油烟机,短短半年时间内,三十多家兄弟企业跟进,模仿推出了各种大吸力产品,品类阵营空前强大。
这三个定位案例,都出自里斯战略定位咨询公司之手。
什么是定位?简而言之就是一个商品是什么不重要,重要的是,它在消费者的认知中是什么。这个观念颇有点东方禅意——“百千名相,无非一心”。
定位理论之父艾·里斯认为:当所有人都关注广告,吹嘘自己的产品如何好时,我们就不要这么做了,我们需要聚焦于潜在顾客的心智,先找到潜在用户的心智中的空白点,并将之牢牢占据。比如,提到“怕上火”就想到王老吉,提到“国酒”就想到茅台。
过去20多年,定位理论在中国遍地开花,并为长城汽车、君乐宝、今麦郎、奥克斯空调、青岛啤酒等中国企业创造了一个又一个商业奇迹。
张云就是一个坚定的定位论推动者,26年前,他通过邮件与艾·里斯结识,并受艾·里斯的邀请组建里斯中国团队,亲自辅导过茅台等诸多中国企业。同时,张云也是艾·里斯的挚友和事业合伙人,被他称为是“我一生最重要的10个人”之一,“他让我看到了定位理论持续发展的希望”。
今天,里斯大师思想领教营正式开始招生,3月22日开营,由张云老师担任主导师,在为期14天的训练营中,我们将为你带来这些:
1.引入国外原版大师课程,学习原汁原味的定位理论;
2.汇聚艾·里斯(生前录像)、劳拉·里斯(里斯战略定位咨询全球主席、艾·里斯的女儿)、张云(里斯战略定位咨询全球CEO)三位导师,用14天完成从理论到实操的三步跃升;
3.结合中国企业案例,用可操作的具体步骤,让理论落地。
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定位理论从提出到现在,已经过去了50多年,消费者的心智是有限的,当消费者心智被越来越多的产品占据时,定位理论是否也需要重新被定位?今晚8点,吴老师将在吴晓波频道视频号与张云老师直播对谈,谈谈对定位的重新理解和应用。
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在直播开始前,小巴也电话连线了张云老师,提前做了一些功课,以下是部分采访内容,希望对你有帮助。
▶▷巴九灵:你认为在中国对定位理论的误读有哪些?
▶张云:最大的误读是不知道定位因何而生。有人认为定位是工业时代的产物,在互联网时代不适用了。定位确实诞生于六七十年代,但并不是工业革命催生了定位。
六七十年代,出现了各种各样的大众媒体,同时因为科技的发展,全球的商品越来越多,在信息爆炸、产品爆炸的情况下,这些信息和产品如何进入消费者的心智?为了解决这个问题,定位理论诞生了。从这个意义上来讲,今天这个问题得到解决了吗?显然没有。
今天是超级信息时代,信息数量仍然在几何级增长,而且看不到边界,但是人类心智模式的改变却很小。心理学家们认为,人类在100万年前就已经形成了心智模式。一方面信息无限爆炸,另外一方面,心智处理信息的能力在100万年前已经确定了,这之间产生了巨大的矛盾。
去年年底,我和认知心理学大师卡尼曼(诺贝尔经济学奖获得者)对话,我问他:“人的心智模式会改变吗?”他说,在可见的时间里没有发现这种迹象。
定位要解决的问题就是,信息爆炸的大背景下,如何让信息进入消费者的心智。所以定位理论在今天的环境里面不仅没有失效,反而更重要了。
▶▷巴九灵:曾经有营销人士提出过“定位已死”的观点。他认为消费者的逻辑是“以品类思考,以品牌表达”,传统消费者购物是先确定品类,因为品类对应着需求。然后在这个品类下,选择一个领导品牌(销量最高的品牌、更多人选的品牌、品类开创者和领导者)。
但是今天的消费者并不在乎谁是细分行业的第一名,他们在乎的是品牌所创造的体验、品牌背后的文化和个性、品牌与用户之间的联系,因此定位理论在消费升级时代无法应对人心的巨变。老师如何看这个观点?
▶张云:我有两个观点与大家分享。
首先,消费者说的未必是他做的,消费者说的未必是他想的,尤其是中国的消费者。这是我们在中国十几年实践得出的一个结论,全球也是如此。
你问消费者,行业或品类第一重不重要,他会讲不重要,哪个好买哪个。但是你会发现他真正去买的,还是他认为这个行业或品类里数一数二的品牌。这是一个很有意思的现象。
第二,大部分消费者是不专业的,需要依靠互联网上的排行榜来做出决策。大部分人不知道买什么,有赖于别人的意见。所以从众心理一直存在。
我认为在信息爆炸的时代,第一的法则只会越来越强大。消费者只能记住第一,记不住第二。
▶▷巴九灵:26年前你接触到定位理论并成为定位理论的坚定信徒,一直在推动定位理论在中国的发展。在这个过程中,有没有遇到困难?有没有发现定位理论在中国的新发展?
▶张云:定位从诞生以来就充满争议,因为它颠覆了很多思考的角度,包括在中国也是如此。
举个例子,在快消品行业有一个重要的传统观念叫品牌延伸,比如国内的娃哈哈、统一,日本的很多家电品牌,把一个品牌用到所有的地方,什么产品都做,这是被艾·里斯坚定批判的。
三只松鼠的创始人给我讲过他们的经验,当他们从坚果延伸到其他几百种零食,短期看销量是上升的,但是从长期看,消费者会认为三只松鼠不再是卖坚果的了,也就不去买了。
要改变这个认知很难。过去当我们在推广定位理论时,很多国内品牌专家、营销专家都说要做品牌延伸,但到了今天,我们看到中国的饮料品牌已经全面改变了品牌延伸的做法,比如娃哈哈现在最好的单品是营养快线,不叫娃哈哈,统一也有小茗同学、海之言等产品,它们都改变了原来的做法。
改变观念是艰难的,我用了几十年的时间。就像艾·里斯先生说,他很年轻的时候就发现了定位的这些重要的原则,但他花了几十年的时间来让大家接受他。但我同时也觉得很欣慰,在某种意义上,定位改变了中国企业很多做法,也给它带来很重要的竞争力。
里斯定位与科特勒定位的区别
▶▷巴九灵:科特勒也提到定位理论,里斯老师的定位理论和科特勒老师的定位理论区别是什么?为什么张云老师选择专注于定位理论?
▶张云:我曾经也问过里斯先生这个问题,如何评价科特勒先生提出的定位概念。里斯先生说的话我现在还记得,他说:我和科特勒先生是很好的朋友,他对定位做了很好的总结,但是他讲的并不是真正的定位。
科特勒先生的定位(SPT),并不强调定位的差异性、定位的独特性,而是强调选择市场,根据市场来设计相应的诉求,这样看起来更有逻辑性、合理性。而里斯先生认为定位(PTS)首先是寻找差异化,而不是选择人群,这在实践中是最有效的。
按照科特勒先生的定位理论,在实践中会遇到很多问题,我举个例子,比如你发现2块钱的矿泉水有机会,但是当你推出这个产品的时候,会发现消费者的心智里已经有一个产品,比如怡宝、农夫山泉。你的确选择了一个细分市场,也推出了一个产品,设计了一个诉求,但是消费者已经有所选择了。
而真正实践定位理论成功的企业是怎么做的呢?先做一个有差异化东西。
比如宝马针对奔驰,做出一个有驱动力,马力很好,车身也小一点,更容易操纵驾驶的产品,然后再来看这个车应该卖给谁,卖给年轻的新贵,那么价格就比奔驰便宜一点。所以这种做法是在实践里大部分企业的做法,先创造一个独特的价值,再针对这个价值选择一个人群。比如当沃尔沃找到了安全价值,它就很容易卖给有孩子的家庭。顾客来买车的时候,就问“你有没有结婚?有没有孩子?如果有孩子,我建议你保护你的家人”,所以沃尔沃很容易触动消费者。
这就是我认为科特勒先生和里斯先生最大的不同,科特勒先生是从学术的领域出发,而里斯先生的理论是在实践中发展出来的。
以上就是小巴采访张云老师的部分内容,如果你觉得看的不过瘾,或者你有任何疑问,欢迎在评论区留言。
今晚8点,吴晓波老师将在吴晓波频道视频号直播间与张云老师展开现场对谈。如果你正在创业,你在工作中涉及营销,或者是对定位理论感兴趣,欢迎来直播间一起讨论。
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