吴晓波：香薰的女儿
做了28年香薰的徐力，是一个“年轻”的新国货入局者，我特别愿意看到她的“另类成功”——“做香薰，找徐力。”
徐力是一个特别认真的人，认真到有时候你会有点心疼她。
去年我出版了一本新书《人间杭州》，十月的一天，徐力给我发信息：“吴老师，你明天能来一趟美通吗？我要送你一个礼物。”
第二天我去了，她神秘兮兮地递给我一本《人间杭州》。看我拿着书发了一下愣，她很得意地说：“你翻一下试试。”
我翻书。翻到有关灵隐的那页，居然飘出了淡淡的檀香味，翻到秋日西湖，闻到了桂花的幽雅香味，翻到夏季雷峰塔，是那缕熟悉的荷花香味，还有写龙井的那章，便分别是明前茶的清冽了。
原来，她在我的书里巧心独具地贴上了十来片不同气味的香薰片，让一本普通的图书飘出了香气，其中有两款香味是徐力连夜调制出来的。看着我一脸惊喜的样子，徐力在一旁像小姑娘一样地笑着，眼睛里透着几缕血丝。美通的市场总监告诉我：“徐总为了做这本书，弄到了凌晨三点。”
徐力拿着飘着香味的《人间杭州》
徐力是地道的杭州人，大学读的是杭州大学数学系，毕业十一年后，就跟妹妹一起做香薰。那是1995年，当时的国内，恐怕还没有多少人知道“香薰”这个东西，她是这个行业最早的涉足者之一。
1997年，徐力去了美国，两姐妹赤手空拳地打出了自己的天地。美通是北美最大的香薰供应商，客户名单几乎涵盖了大半的零售连锁公司。在打下美国市场后，徐力又把产品销到了五十多个国家。美通还跟H&M、宜家以及大英博物馆的艺术家合作，推出联名的定制香薰。随着订单的增多，2004年，美通在越南征地办了一家工厂，现在有2000多名员工，是在越南雇工最多的中国企业之一。
在香薰这个行业里，浸淫了将近三十年，当年的数学系高材生已俨然成了一个顶尖的国际香薰专家。徐力开玩笑地跟我说：“现在，我的鼻子一定好过我的脑子。”一个香薰产品握在手上，她闭着眼睛闻香，能辨识出它是用哪些花的香型构成，用的是什么等级的原料和香精，甚至是哪家上游公司提供的。
平日在公司里，处理完管理事项后，她就一个人躲进实验室，捣鼓她的那些试管里的“宝贝”，常常一待，就是大半天。
认识了徐力之后，我才知道，调香竟然是一份如此专业而需要艺术天赋的工作。跟她聊香，是一件挺享受和奇妙的事情。有一次她告诉我，刚刚为两位自己喜欢的女作家——林徽因、张爱玲分别设计和调制了各自的香气，我很好奇：“这也可以？”
她给我闻“林徽因的香气”，在一旁还耐心地解释说：“它的前调是柠檬、木槿、黑醋栗，中调是玫瑰、茉莉、青叶，尾调是麝香、安息香。你闻出来没有？”
从2020年开始，徐力把业务的重心转移到中国市场。
她回来的时间点很好也很不好。
很好的一点是，香氛品类在今天已成为都市新中产最喜欢的悦己型产品，在电商平台上，香薰销量连年翻番增长，是极少数高增长品类之一。在近三年里，国内冒出了3000多家香氛企业，野兽派、观夏等更是在这个领域做得风生水起。
不好的一点是，徐力一回国就碰到了疫情，市场环境动荡不已，她在青山湖购地建厂，本该在去年就完工的厂房到最近才开始安装设备。
还有一点让徐力很犹豫的是，美通应该怎么打国内市场？
摆在徐力面前的路，其实有两条：一条路是像观夏那样，打造自己的品牌；另一条路则是成为香薰产业的供应链主，赋能全国的香薰创业者。
有一次，徐力去义乌、广州等地跑了一圈市场，回来后，有点忧心忡忡地对我说：“国内的香薰市场太乱了，技术和品质良莠不齐，消费者对什么是好香薰，完全没有辨识度。”
香薰分干香和火香，看上去是一款特别简单的产品，但其实在技术上仍然有很多门道。香薰的原料及添加剂由各种天然和人工化学品调配而成，如果技术和质量不达标，则可能形成新的空气污染，对人体造成伤害。
美通多年经营欧美市场，遵循极其严苛的质量标准，而且在香型调制上拥有多项国际专利。以徐力对质量的管控，如果在国内市场跟着其他公司拼价格战，一非徐力所能，二非徐力所愿。
于是，在专家们的建议下，今天的美通走上了香薰供应链品牌的道路。
美通接到的第一个订单，是亚运会的官方定制香薰。徐力亲自操刀，研制开发出“大地之镜”等系列产品。在一次亚运会的主题活动中，美通还专门推出了一款“气味脖带”，参观者只要戴上它，就可以一边观看画面，一边闻到与之对应的气味。
戴着“气味脖带”的参观者
香薰是一种独立的品类，同时也具有很强的跨界特征，无论是服装、家居、电器乃至文创商品，都可以跟香薰“百搭”一下。森宝是国内原创积木的领军品牌，美通和森宝团队正在联手开发一款“带香味的儿童积木”。
就在去年十月的那一次，拿到徐力专门为我调制的那本带香气的《人间杭州》，我突发奇想，便委托美通开发一款以“发光吧，勇敢者”为主题的年终秀定制香薰。
吴晓波年终秀定制香薰
对于那些有社群的创业者，美通简直就是一个定制商品的绝佳合作者。“灵魂有香气的女子”主理人李筱懿去了一趟美通，当即决意开发一款主题香薰；“十点读书”的林少则计划创意“十点书香”……
这些年，我们一直在推动新国货运动。接触到美通这个案例，也给我一点新的启迪。
本轮新国货创业，开始于2015年前后，出现了数以万计的新品类和新品牌，它也是未来十年少有的确定性赛道。不过我们也分明地看到，不少新品牌由于缺乏持续的新产品研发能力以及制造环节的虚弱，起也耀眼，衰也迅猛。
与此同时，有很多外销型制造工厂转型内需，主打国内市场，却由于对消费者的洞察不足以及营销响应力不够，往往事倍功半，陷入苦恼的“内战泥潭”。
美通正在尝试的新国货供应链模式，也许是后者突围的一次崭新试验。它让有制造和研发优势的工厂得以专心于自己的最强项，扮演品类赛道的链主和赋能者角色。
同时，这一模式也为那些有品牌打造能力及社群优势的创业者，提供了可持续合作的优质供应链。
在中国的这场新国货浪潮里，年近六旬的徐力，是一个“年轻”的新入局者，我特别愿意看到她的“另类成功”。
那天，她缠着我说：“吴老师，你主意多，替我想想美通的传播主打词好吗？”我脱口而出：“做香薰，找徐力。”
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