凯迪拉克用真实爱情夯实「婚车」标签；内外拍电影级大片拓展男性用户；vivo不想再靠流量了，开始以情动人｜情人节特辑
消费主义改造了诸多节日，刚刚过去的情人节也不例外。众多商家将爱情和礼物挂钩的做法，让一个西方节日成为消费盛典。
根据艾媒智库发布的调研报告，超过8成的被访用户会在情人节送出礼物。国际大牌美妆礼盒和奢侈品限定款是主流的送礼产品，但伴随着营销内卷和国产品牌的加入，新品牌和新品类也加入其中。
本期复盘的四个情人节案例，在以销售为主导的礼盒营销的基础上，做出新探索，它们或是讲故事，用动人的情感探索爱情、两性关系的奥义；或突破品类定式，用出色的内容表达拓宽了新场景——情人节并不只有鲜花、珠宝、巧克力和美妆礼盒，还有：
豪车迪拉克描绘「新式婚礼」撬动年轻市场
vivo用情人节打造新场景
内外以「电影级大片」拓展男性用户
徕芬以「男性给女性吹头发」打出品牌升级
监制｜王半仙
设计｜依洁
制作方｜SG胜加
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洞察：年轻人婚礼需求变迁
中国青年男女的婚恋观念处在变革当中，与婚恋相关的物质产品也在被重新定义。凯迪拉克洞察了这一趋势，在本次情人节邀请3对新人，由他们描述新式婚礼的样子——运动会、音乐会和一场旅行，唤起共鸣的同时带来新的启发，即「我也可以改变传统婚礼」，在这一过程中，凯迪拉克成为了新式婚礼的重要组成。
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动因：年轻市场唤回高端感
凯迪拉克CT5车型（30万价格带）显示了定位精准的重要性。该品牌车型自2019年推出以来始终坚持「一人两车」的情侣和小夫妻用车定位，并通过营销手段加深这一点。近一年来CT5车型销量不断上涨，从2021年12月的6000辆增长至2022年11月的9000辆，2022年这款车型几乎为品牌贡献了三分之一的销量，也为凯迪拉克成为BBA外排名首位的豪华车品牌立下汗马功劳。
情人节的案例是「一车两人」定位的延续，品牌找到其在中国历史上作为豪华车的经典使用场景——婚车，通过一个主题和相似画面串联历史，巩固产品定位，加深豪华心智。
值得一提的是，CT5是一款燃油车，凯迪拉克旗下首款纯电车LYRIQ锐歌似乎也在延续这款车的品牌定位，在本次情人节也打出了「情人节专属座驾」的口号，意图在新能源市场打造标签。
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整合营销：经销体系配合
和其他豪华车品牌一样，凯迪拉克同样依靠经销商体系进行销售，为了让此次情人节案例在线下落地，凯迪拉克品牌团队设计了开放的优惠政策，经销商可以根据本地金融方案以及促销活动进行整合，打包情人节专案与客户沟通。在效果上，根据《案例》了解，凯迪拉克品牌内部得到了来自经销商的正面反馈。
Q：凯迪拉克为什么在情人节选择CT5进行节点营销，是否为了巩固婚车市场？
其实婚车市场倒并不是我们真正的目标，我们想强化的是「一车两人，格调之选」的定位。
CT5的目标客群是小两口、情侣，因此在情人节做婚车主题切入是比较自然的想法。长期来看，情侣也是我们不断对话、巩固的对象，像之前的「特别的你 特别好看」在情侣人群中都得到了不错的回应。今后我们也会针对这一人群，深耕更多的好内容。
从品牌角度来看，凯迪拉克在八九十年代的加长款车型常被消费者当作婚车标配。这种对品牌历史的溯源能够唤起消费者对凯迪拉克高端定位的记忆，并把这个认知链接到现有的CT5车型上。「强化标签，埋下念想」是我们这次营销的主要诉求点。
Q：我们注意到CT5这款车型配合了很多销售动作，车企的线下渠道是强势资源，如何和线上配合？
目前CT5的销售还不是直营模式，品牌需要通过经销商与客户进行对话。因此这次的营销方案在经销商的落地就尤其重要。
此次推出「新婚礼包」，在经销商端就可以结合当地的促销方案来打包成一个情人节专案来和用户进行沟通，完成线下软性的品牌植入和销售转化。同时，经销商也根据我们这个主题来挑选消费者故事来反哺到我们线上一系列的话题营销中，完成线上线下的良性循环。
Q：这款车的销售数据这两年增长很快，品牌内部如何复盘增长原因？
首先在产品功能上，CT5精简了产品型谱，丰富了产品卖点，并且试图在产品层面阶段性的找到差异化卖点，比如「宇宙无敌四件套」——Brembo对向四活塞卡钳、米其林PS4S轮胎、电磁悬挂MRC、后桥限滑差速器mLSD，能够与同级别的竞品进行差异化营销。
其次在营销上，目前车市上的消费者大多数都是夫妻或情侣，但与其持续沟通的品牌不多，我们在做用户群的时候比较聚焦，持续强调「一车二人三餐四季」的标签。这样用户在考虑家庭用车或者情侣用车的时候能立马想到我们。
制作方｜时尚芭莎
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洞察：送iPhone手机在情人节很常见
高客单价并不是vivo将自己打造成送礼佳品的掣肘，关键在于产品是否能与爱情挂钩。vivo给了男性送礼者两个理由，第一是产品本身足够好看，「告白」的纯白配色属于市场稀缺产品。第二是建立共识，在该案例中，品牌邀请了20、30、40三个阶段的公众情侣，传递他们对于爱情的理解，并将爱情和产品强绑定，再加上与小红书的25位博主合作，输出送「告白」是表达爱的方式这一共识。
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动因：开拓新场景、提振销售
虽然取得了2022中国市场智能手机出货量第一的成绩，但和所有国产手机品牌一样，vivo也面临巨大的销售下滑压力。此次vivo X90新配色「告白」发布恰好在情人节节点，对品牌来说是一次较重大的营销事件。考虑到产品特点，vivo将此次新配色的消费人群锁定在了女性，这也与vivo用户构成相关。《案例》获悉，品牌用户男女性别比例已经从过去的女多男少变为了男多女少，vivo想通过这一案例再次获得女性用户青睐。
此次案例也是vivo营销策略变化的一个缩影，过去品牌依靠流量明星代言和粉丝经济吃到红利，但伴随着外部环境变化，vivo重新确立了「用户导向」的策略，从消费者洞察出发，制定营销规划，通过「优质故事」沉淀品牌资产。
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整合营销：测试小红书
得益于小红书平台最新开放的「星任务」功能，vivo此次情人节营销能够全程监控小红书投放的种草效果。品牌在小红书内主要输出的产品颜值、摄影以及表达爱的功能，被用户所接收，形成种草——导流——转化的链路。并且vivo在线下200家门店进行了活动落地，线上线下形成合力。
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效果：天猫自然热搜+销量转化
vivo X90新配色「告白」在营销期间登上了天猫自然搜索榜单top1。《案例》从内部获悉，此次营销取得了不错的销售转化成绩，并且女性兴趣人群占比相比活动前提升了21.3%。
创意｜NEIWAI内外品牌市场团队
导演｜范庆
出生于上海，NOWNESS CHINA导演、创意总监。聚焦文化，时装与艺术类创意短片。擅长用艺术化视觉语言拥抱平凡生活中的不凡与新奇
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创意：爱情与内裤都是24小时陪伴
在爱情和内裤之间，内外找到了一个有趣的相似点：即24小时陪伴。在呈现方式上，品牌选择了一对真实的模特情侣，并没有传递具体的故事和信息，而少见的用男性视角为主角，以「重庆森林」式的自我剖白、荡漾又克制的音乐，和放大感官的镜头，构成了氛围感十足的案例。
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动因：拓展男性消费者
内外作为DTC起家的女性内衣品牌，和同类品牌一样面临线上红利见顶的问题，尤其是女性内衣品类激烈的竞争下。根据艾媒咨询2022年出具的数据，当下已经有超过八成的内衣消费者通过线上渠道购买内衣，内外迫切需要寻找新增长点，线下扩张是一种解法，拓展用户群体同样也是。
以男性市场为例，2021年女性内衣市场规模达到1803.4亿元，男性内衣市场规模为713.3亿元，不及女性二分之一。男性内衣市场依然是一片蓝海。并且由于疫情影响，线下恢复不明，内外需要加快拓展男性用户。
此次推出的「love」系列情侣内裤是内外拓展用户的重要动作，在传播上依然保持了内外的品牌质感和调性，避免使用男性内裤常见的「露骨」内容，在增长和品牌诉求上，内外依旧选择以品牌形象为先。
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效果：微博热搜
包含本案例在内，内外对情人节营销进行了通盘规划，其中与冈本合作赞助的《DV计划》（马思纯篇）登上热搜，为品牌带来过亿次的社交平台曝光。与此同时，「love」系列内裤在品牌天猫旗舰店中取得了月销第二的成绩，销量2万+，根据《案例》内部了解，品牌对由此营销带来的销售成绩比较满意。
Q：《感觉你，感觉爱》是少见以男性视角讲述爱情的案例，这背后的思考？
此次情人节主打产品「love」系列有着清晰的定位，叫做呈现多元的舒适，满足每一种偏爱。
在具体的创作上，内部团队先产出用户洞察——内裤是24小时陪伴我们的物件，但大家好像很难意识到这件事，那我们希望所有人看完片子都能记住这一点。在影调上，我们希望TVC是讲贴身衣物和肌肤的触感，有着感官放大的表现手法，而且一定要是真实的情侣模特共同出演。
这个系列确实承载着我们拓展男性用户想法，无论他们本人是不是购买者，都可以体验这一份舒适。男性用户本身不容易直接点击浏览案例内容，但在传播的时候我们发现，女生主动把片子给伴侣看的时候，男生是很容易接受的。
最后数字也可以佐证一点，我们主要投放渠道B站和视频号的转发比例都很高，小红书评论区也有很多女性@男朋友来看。这也促使我们思考，对内外这样一个女性主义品牌来说，想要在男性用户中建立认知，先依靠女性用户传播的链路是比较自然的。
Q：内外是一个有着强性别标签和价值输出的女性主义品牌，拓展男性用户是否意味着后续的品牌表达会发生变化？
确实大众市场的男性用户更容易接受有冲击力或者更直白的画面，我们之前也考虑过要不要把产品卖点抽象成动画等等。但最后还是觉得从品牌自然沟通的角度来说，那些手法与我们并不相容。
我们觉得品牌像是一个人，TA的气质风格已经在这里了，每一次露面和发声，都像是这个人对不同话题的一种输出，内外作为女性主义品牌的初衷是不变的。
同时品牌也有着拓展人群的长期计划，在未来考虑更广泛受众人群的需求，男性只是其中的一部分。未来我们想把「love」系列内裤打造成内外的明星系列，有不同的材质、功能、价格带，也会延伸出不同的故事，比如恋人的爱、父母的爱等。所以这次情人节可以认为是系列篇章的开端。
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洞察：吹风机是爱的一种
徕芬洞察到男性用户情人节送礼痛点，为其提供在传统礼品之外，同时具备外观高级、实用、性价比高的情人节礼物选择。该案例描绘了一对情侣在风中的共舞，暗示男性为女性吹干头发是爱情驱动下的亲密动作，在消费者心中植入吹风机与爱情相关的心智标签。
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动因：拓展女性用户群体以保持增长
过去被称为「戴森平替」的徕芬，目前是国内高速吹风机市场份额第一的品牌。2022年对徕芬而言是大丰收的一年，外部预计销售收入可能达到15亿（上市公司飞科电器2022上半年吹风机收入为2.4亿），并且这个数字在2023年会继续增长。因为高速吹风机市场还有着充足的普及空间，去年该品类零售量份额仅12%，市场渗透率并不高。
但2023年也会是激烈竞争的一年，并且市场上出现了诸多「徕芬平替」。一位资深从业者向《案例》预测，新一年吹风机品类一定会陷入价格内卷，当下高速吹风机已经出现了199元的低价，而徕芬售价在400-600之间。
想要继续增长，拓展用户群体是徕芬的解法之一，此次案例是品牌提升女性用户数量的典型动作，依靠外观升级以及原本的男性用户博得女性兴趣。但未来价格战中，能支撑高溢价的除了产品力，还有品牌力。徕芬后续势必要在传递产品力外，花费更多时间思考如何塑造品牌。
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效果：GMV3000万
据抖音电商披露数据，这款情人节期间礼盒在抖音主动搜索环比增长400%，总GMV近3000万。
Q：吹风机并不是情人节传统送礼产品，为什么徕芬要做此次情人节营销活动？
其实有两方面的原因，一是过往的数据支撑，我们发现用户更喜欢在节点购买徕芬，他们有送礼需求。我们去年七夕的白金礼盒就是一个初步的尝试，在销售上取得了巨大的成绩。
二是有着拓展用户群体的目的，吹风机肯定是女性群体更感兴趣，但因为徕芬是一家技术驱动的公司，我们很多时候跟用户讲的不是吹风机的护发、保养，而是产品性能上有哪些突破、超过了什么品牌，这导致品牌在发展初期男性用户占比会略高于女性，但我们也希望徕芬有更多的女性喜欢。
Q：这次情人节礼盒是希望打动男性购买送给女性，在把产品和场景结合上，你们是如何思考的？
我们想了两个送礼的情感点，第一个是打男性用户对女性的关爱，为男性解决送礼困扰，因为一款好的吹风机能用在女性每一天，而她每次用的时候都能想到你。第二个就是对身边人的关爱，吹风机是很普世的产品，可以送所有你爱的人，比如父母、闺蜜。可能很多人的爸妈一辈子用的都是普通吹风机，没有体验过高速吹风机是什么样子。
在产品上，我们更多从女性角度考虑，比如粉金颜色的惊艳度、便捷的气垫梳和收纳袋配置。礼盒设计上我们放弃了玫瑰、爱心这些常见的元素，转而使用更简单、高级的设计。
Q：高速吹风机市场目前徕芬已经做到份额第一，是否后续要开始做品牌塑造？
其实这次粉金礼盒背后，还有着品牌升级的考虑。
过去很多用户会不由自主把徕芬和戴森比较，好像徕芬一直在向戴森发起冲击，实际上我们一直很尊重戴森，毕竟对方是高速吹风机的开创者。现在情况是，越来越多高速吹风机品牌诞生，但他们不是朝戴森去的，而是朝徕芬来的，市场环境从徕芬和戴森较量，变成了大家围剿徕芬。那品牌升级对我们来说，就是借着产品，认认真真跟用户说「我们是徕芬」，我们要带给用户科技普惠。
2023年我们寻求在抖音平台上的持续增长，并且在家用吹风机外，有专业吹风机解决专业理发领域的需求，便捷吹风机解决携带的需求。
我们觉得产品能够帮我们说很多话，这是和用户间最牢固的纽带，其他东西都是锦上添花。
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