近日，加拿大瑜伽运动服零售商lululemon公布了2022财年第三季度业绩，截至10月底的第三季度，lululemon销售额同比大涨28%至19亿美元。但业绩公布后，其股价却下跌近13%，创下自2020年3月疫情爆发以来的最大跌幅，今年以来已经累计下跌了约16个百分点。在股市，现阶段的表现并不能代表未来走势，暴跌的股价源于业界对lululemon未来的担忧。数据显示，截至10月底的第三季度，lululemon销售额大涨，但净利润却仅为2.55亿美元，比市场预期的18亿美元低了86%。作为衡量盈利能力的关键指标，lululemon第三季度的毛利率为55.9%，较去年同期降低了1.3%，低于分析师平均预期的56.7%。 比盈利能力更让人担忧的是库存问题，期内lululemon的库存达到了17亿美元，相较去年同期增长了85%。并且，lululemon对假日季度（第四财季）的销售额预期也低于分析师的预估，这或意味着库存问题短期内无法解决。盈利能力下降、销售预期疲软、库存高企，lululemon也要卖不动了吗？
lululemon上海嘉里中心体验店 图片来源：lululemon官方微博
lululemon的崛起源于精准的定位，专注于瑜伽服饰，针对中产阶级。这也导致它跟中产一样“脆弱”。尤其是面对疫情。在lululemon全球第一大市场美国，由于通胀持续处于高水平，美国实际工资已经连续19个月出现负增长。美国中产消费者对通胀和市场数据更加敏感和焦虑，已经开始消费降级。消费降级最先砍掉的就是非必要的高价服饰消费，lululemon就是其中之一。从其第三财季财报中或可窥见苗头，lululemon北美市场收入同比增长26%，相较于2021年增速下滑2个百分点。北美市场“买不动了”，lululemon开始寄希望于国际市场，尤其亚太地区和欧洲的新市场是未来发展的主要战场。lululemon近些年在中国有多火自不必说，中国内地市场营收三年复合增长率接近70%就是最好的证明。但在欧洲市场，lululemon却未必能得到像中国市场一样的“待遇”。目前，lululemon在欧洲还不出名，甚至很多国家还没有门店。有在德国生活的网友表示，“在德国，几乎看不到这个牌子。Nike、安德玛才是大众认可度高的品牌。”小红书上有博主表示，“在很多欧洲国家的健身房里，健身达人穿的瑜伽裤并不是lululemon，而是小众设计师品牌。”
图片来源：小红书@葵妹儿
这种状态一方面是由于lululemon还未发力欧洲市场，另一方面是欧洲人并不适用于lululemon的营销方式。有欧洲网友表示，这个牌子太贵了，只有折扣才会买。在欧洲，即便经济条件不错的人也认为健身穿便宜的就行了，对品牌的“重视”程度远远低于国内中产。北美市场疲软，欧洲市场不需要，原来“lululemon的全球化只在中国”，更有分析认为 “lululemon的爆火，是一场针对中国中产的精准营销。”对此，鞋服行业独立分析师程伟雄表示，lululemon之所以选择大力发展中国市场是因为相对欧洲市场，中国市场是一个正在成长的蓝海市场，lululemon的进入相当于是对本土品牌的降维打击。从市场投入，如店铺租金来看，中国肯定要低于欧洲市场。从消费者的角度来看，欧洲老牌发达国家对北美的生活方式并不一定接受和推崇，而在中国所谓的“新中产”对北美的生活方式和社交都是有期待的，lululemon正好能满足这种需求。为了抓住中国市场的红利，从开店数量就能看出lululemon有多“心急”。据第三方机构不完全统计，lululemon今年前三个季度净增的49家门店中，有19家开在中国地区。截至12月12日，lululemon在中国共有115家门店，近90天内有12家新门店开业。预计到2026财年，lululemon在中国内地的门店数量将达220家，中国稳坐其除北美之外的第二大市场。一边是疯狂开店，一边是赛道变得拥挤。从品牌来看，国内女性瑜伽裤市场已经出现耐克、阿迪达斯、维多利亚的秘密等国际巨头，瑜伽裤价格在200-400元之间，仅为lululemon的三分之一；国内也出现了走中端路线的MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER（粒子狂热）等国产新兴瑜伽品牌；在低端市场，还有大量代工厂或小品牌的“平替”。品牌竞争虽然激烈，但中国瑜伽市场的受众却有限。数据显示，中国中产女性约为7700万，中国泛瑜伽爱好者约为总人口的5%，也就是不到400万，受众不大。于是lululemon开始布局男性业务。从今年新推出的品类里也能发现，网球、男士高尔夫、徒步等系列都更偏向男性。但从数据来看，男性业务却进展缓慢。数据显示，从2018至2022年，其男性业务占比基本保持在23%-25%之间。在产品上也没有打造出女性瑜伽裤这样出圈的爆款。
图片来源：小红书@lululemon 北京蓝色港湾
对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，lululemon的男性市场开拓得不太顺利跟它的产品调性有关。从感官上来看，它的瑜伽裤和运动产品都更适合女性，而传统男性需要的是阳光健壮、男子汉的感觉。
程伟雄表示，lululemon在男性业务的发展这一块还需要进一步细分和聚焦。从其推出的新系列来看，高尔夫在中国已经有了比音勒芬占领绝对地位；而网球，在美国很普及，但在中国仍属于小众运动；倒是徒步，可以多下功夫，国内还没有出现一个绝对领导的品牌。除了男性业务，lululemon最引以为傲的社群营销在中国也遇到了“水土不服”。如社区活动，在北美，很多公园都可以看到lululemon用户集体在草地上做瑜伽和冥想的场景，这也成了lululemon最简单高效的宣传途径。但在国内，由于疫情、条件、文化等诸多原因，lululemon的瑜伽活动多在室内举办，社区活动向外辐射的力度被大大削弱。对此，lululemon引入了跑步、骑行等适合中国本土特点的户外活动。对此，程伟雄表示，鉴于经济发展水平，发达国家的整个消费层级比较单一，市场比较一体化。在中国市场，有很多圈层、很多层级，每个层级的发展阶段都不一样，发展环境也不一样。所以，除了广场舞，很多活动没办法像国外那样在广场上进行。这样的多圈层会形成一个个小圈子，如健身房。所以lululemon用健身教练作为KOL(关键意见领袖)，每一个健身者作为KOC（能影响周围人的关键意见消费者）的方式更适合中国的市场需求。虽然lululemon的新业务和营销模式在中国市场存在不确定性，但对其未来发展无需过多担心。从大环境来看，在全球严峻的经济形势下，lululemon的毛利率只略微下降1.3%，并不算多。从本身业绩来看，lululemon在过去十年中身价翻了十倍，第三季度毛利率接近56%，依然是一家非常赚钱的公司。程伟雄认为，lululemon的发展应该继续以瑜伽为核心在女性业务上进行延伸。如果急于跨到男装、全品类甚至全年龄层，在品牌定位、推广、产品研发、供应链审核等方面，都是不小的挑战。尤其在全球贸易不确定的情况下，盲目扩张带来的风险和冲击更加巨大。此外，从lululemon的开店可以看出，中国的下沉市场是lululemon下一步的发展方向。相对于经济较为发达的一二线城市，三四线城市才是真正的中国市场，市场空间更大，也更需要lululemon拿出真正迎合中国人需要的本土化产品，如版型、风格上的调整等。如果忽视这一点，lululemon在接下来的发展中会遇到更大的麻烦。参考资料：
lululemon的信仰生意，开始松动| 于松叶.新熵
深度｜Lululemon库存激增，值得担忧吗？| Drizzie.LADYMAX
库存激增，lululemon面临信仰“大考”|读懂财经
作者：贾诗卉
值班编辑：屈博洋推荐阅读
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