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库存大增85%,中国中产“撑不起”lululemon?

库存大增85%,中国中产“撑不起”lululemon?

财经
近日,加拿大瑜伽运动服零售商lululemon公布了2022财年第三季度业绩,截至10月底的第三季度,lululemon销售额同比大涨28%至19亿美元。
但业绩公布后,其股价却下跌近13%,创下自2020年3月疫情爆发以来的最大跌幅,今年以来已经累计下跌了约16个百分点。
在股市,现阶段的表现并不能代表未来走势,暴跌的股价源于业界对lululemon未来的担忧。
数据显示,截至10月底的第三季度,lululemon销售额大涨,但净利润却仅为2.55亿美元,比市场预期的18亿美元低了86%。
作为衡量盈利能力的关键指标,lululemon第三季度的毛利率为55.9%,较去年同期降低了1.3%,低于分析师平均预期的56.7%。 
比盈利能力更让人担忧的是库存问题,期内lululemon的库存达到了17亿美元,相较去年同期增长了85%。并且,lululemon对假日季度(第四财季)的销售额预期也低于分析师的预估,这或意味着库存问题短期内无法解决。
盈利能力下降、销售预期疲软、库存高企,lululemon也要卖不动了吗?

lululemon上海嘉里中心体验店 图片来源:lululemon官方微博


lululemon的“爆火”只在中国?
lululemon的崛起源于精准的定位,专注于瑜伽服饰,针对中产阶级。这也导致它跟中产一样“脆弱”。
尤其是面对疫情。在lululemon全球第一大市场美国,由于通胀持续处于高水平,美国实际工资已经连续19个月出现负增长。美国中产消费者对通胀和市场数据更加敏感和焦虑,已经开始消费降级。
消费降级最先砍掉的就是非必要的高价服饰消费,lululemon就是其中之一。从其第三财季财报中或可窥见苗头,lululemon北美市场收入同比增长26%,相较于2021年增速下滑2个百分点。
北美市场“买不动了”,lululemon开始寄希望于国际市场,尤其亚太地区和欧洲的新市场是未来发展的主要战场。
lululemon近些年在中国有多火自不必说,中国内地市场营收三年复合增长率接近70%就是最好的证明。但在欧洲市场,lululemon却未必能得到像中国市场一样的“待遇”。
目前,lululemon在欧洲还不出名,甚至很多国家还没有门店。有在德国生活的网友表示,“在德国,几乎看不到这个牌子。Nike、安德玛才是大众认可度高的品牌。”小红书上有博主表示,“在很多欧洲国家的健身房里,健身达人穿的瑜伽裤并不是lululemon,而是小众设计师品牌。”

图片来源:小红书@葵妹儿

这种状态一方面是由于lululemon还未发力欧洲市场,另一方面是欧洲人并不适用于lululemon的营销方式。
有欧洲网友表示,这个牌子太贵了,只有折扣才会买。在欧洲,即便经济条件不错的人也认为健身穿便宜的就行了,对品牌的“重视”程度远远低于国内中产。
北美市场疲软,欧洲市场不需要,原来“lululemon的全球化只在中国”,更有分析认为 “lululemon的爆火,是一场针对中国中产的精准营销。”
对此,鞋服行业独立分析师程伟雄表示,lululemon之所以选择大力发展中国市场是因为相对欧洲市场,中国市场是一个正在成长的蓝海市场,lululemon的进入相当于是对本土品牌的降维打击。从市场投入,如店铺租金来看,中国肯定要低于欧洲市场。从消费者的角度来看,欧洲老牌发达国家对北美的生活方式并不一定接受和推崇,而在中国所谓的“新中产”对北美的生活方式和社交都是有期待的,lululemon正好能满足这种需求。
中国中产“撑不起”lululemon?
为了抓住中国市场的红利,从开店数量就能看出lululemon有多“心急”。
据第三方机构不完全统计,lululemon今年前三个季度净增的49家门店中,有19家开在中国地区。截至12月12日,lululemon在中国共有115家门店,近90天内有12家新门店开业。预计到2026财年,lululemon在中国内地的门店数量将达220家,中国稳坐其除北美之外的第二大市场。
一边是疯狂开店,一边是赛道变得拥挤。从品牌来看,国内女性瑜伽裤市场已经出现耐克、阿迪达斯、维多利亚的秘密等国际巨头,瑜伽裤价格在200-400元之间,仅为lululemon的三分之一;国内也出现了走中端路线的MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER(粒子狂热)等国产新兴瑜伽品牌;在低端市场,还有大量代工厂或小品牌的“平替”。
品牌竞争虽然激烈,但中国瑜伽市场的受众却有限。数据显示,中国中产女性约为7700万,中国泛瑜伽爱好者约为总人口的5%,也就是不到400万,受众不大。
想要更快地增长,跳出女性、瑜伽的赛道是必然。
于是lululemon开始布局男性业务。从今年新推出的品类里也能发现,网球、男士高尔夫、徒步等系列都更偏向男性。
但从数据来看,男性业务却进展缓慢。数据显示,从2018至2022年,其男性业务占比基本保持在23%-25%之间。在产品上也没有打造出女性瑜伽裤这样出圈的爆款。

图片来源:小红书@lululemon 北京蓝色港湾
对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,lululemon的男性市场开拓得不太顺利跟它的产品调性有关。从感官上来看,它的瑜伽裤和运动产品都更适合女性,而传统男性需要的是阳光健壮、男子汉的感觉。
程伟雄表示,lululemon在男性业务的发展这一块还需要进一步细分和聚焦。从其推出的新系列来看,高尔夫在中国已经有了比音勒芬占领绝对地位;而网球,在美国很普及,但在中国仍属于小众运动;倒是徒步,可以多下功夫,国内还没有出现一个绝对领导的品牌。
除了男性业务,lululemon最引以为傲的社群营销在中国也遇到了“水土不服”。
如社区活动,在北美,很多公园都可以看到lululemon用户集体在草地上做瑜伽和冥想的场景,这也成了lululemon最简单高效的宣传途径。但在国内,由于疫情、条件、文化等诸多原因,lululemon的瑜伽活动多在室内举办,社区活动向外辐射的力度被大大削弱。对此,lululemon引入了跑步、骑行等适合中国本土特点的户外活动。
对此,程伟雄表示,鉴于经济发展水平,发达国家的整个消费层级比较单一,市场比较一体化。在中国市场,有很多圈层、很多层级,每个层级的发展阶段都不一样,发展环境也不一样。所以,除了广场舞,很多活动没办法像国外那样在广场上进行。
这样的多圈层会形成一个个小圈子,如健身房。所以lululemon用健身教练作为KOL(关键意见领袖),每一个健身者作为KOC(能影响周围人的关键意见消费者)的方式更适合中国的市场需求。
lululemon还没遇到真正的“麻烦”
虽然lululemon的新业务和营销模式在中国市场存在不确定性,但对其未来发展无需过多担心。
从大环境来看,在全球严峻的经济形势下,lululemon的毛利率只略微下降1.3%,并不算多。
从本身业绩来看,lululemon在过去十年中身价翻了十倍,第三季度毛利率接近56%,依然是一家非常赚钱的公司。
程伟雄认为,lululemon的发展应该继续以瑜伽为核心在女性业务上进行延伸。如果急于跨到男装、全品类甚至全年龄层,在品牌定位、推广、产品研发、供应链审核等方面,都是不小的挑战。尤其在全球贸易不确定的情况下,盲目扩张带来的风险和冲击更加巨大。
此外,从lululemon的开店可以看出,中国的下沉市场是lululemon下一步的发展方向。
相对于经济较为发达的一二线城市,三四线城市才是真正的中国市场,市场空间更大,也更需要lululemon拿出真正迎合中国人需要的本土化产品,如版型、风格上的调整等。
如果忽视这一点,lululemon在接下来的发展中会遇到更大的麻烦。

参考资料:

lululemon的信仰生意,开始松动| 于松叶.新熵

深度|Lululemon库存激增,值得担忧吗?| Drizzie.LADYMAX

库存激增,lululemon面临信仰“大考”|读懂财经


作者:贾诗卉

编辑:田纳西
封面图来源:lululemon官方微博
值班编辑:屈博洋


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