做品牌要跨过的八道坎 | 刀姐对谈林清轩创始人孙来春

本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.11文字精选版，总字数为7057字，预计阅读时间为16分钟。

我对谈过很多品牌人，听他们聊过创业梦想和品牌情怀，其中有一位，每次听到他的讲述，我都能被他的谦虚和情怀深深地打动，甚至结束之后还默默地流泪。他就是林清轩的创始人孙来春。

今年初，林清轩与香奈儿的“山茶花之战”，把这个“老”国货推上舆论风口，林清轩还被一些网友说是“登月式碰瓷”，我当时看了孙来春写的《还是来了，但我们不怕》的长文，他文中所透露出的“坚持维护中国品牌，不怕迎战国际大牌”的决心，让我产生了共鸣。

也是这件事，让我开始去了解孙来春的人生经历。孙来春大学毕业后，进入央企医药公司做管培生，离开了央企之后，他做了护肤品代理，然后就有了“创业 7 次，失败 7 次”的故事。直到 2003 年，他创立了林清轩，从不同原料的产品线慢慢摸索到专注于中国红山茶护肤的路线，至今已经有 19 年。

前段时间，我有幸请到了孙总做客刀法线上峰会，在那次分享中，不仅我们刀法团队的小伙伴们听得热泪盈眶，直播的观众们也十分触动，所以我就一直心心念念着想要邀请孙总来做一期播客。

这一次，我和他聊了聊他的经历、创立林清轩的契机，以及和林清轩一起克服过的挑战。在聊天的过程中，他透露了一些之前从来没有对外讲述过的故事，也向我们分享了他的一些思考：

1. 林清轩是对森林的眷恋、对自然的依赖

2. 要敢于一直干难事，才不会被短期的磨难打败

3. 品牌人要对人们的思考模式和生活方式的变化有所洞察

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01 

林清轩是我对森林的眷恋、对自然的依赖

刀姐doris：

在创立林清轩之前，您都做过哪些创业？是什么原因让你决定做林清轩这个品牌的呢？

孙来春：

我讲几个没讲过的小故事。我大学读的是东北农业大学农牧业经济管理专业，毕业之后去了北京双鹤医药公司（后来被华润并购），当时这个医药公司做的是类似血管静脉注射的针剂。在这里，我有三点特别深刻的体会：

第一点，规范化管理的教育非常重要。我应届毕业之后，以管培生的身份进入央企，当时去过财务、采购、仓储岗位，搬过箱子、装过车，后来还去了生产车间，实习半年之后，选择去了这销售部。这是我受到的一个规范化管理的教育，对我来说非常重要。以至于到现在，林清轩也依然坚持招聘应届大学毕业生，通过不同岗位轮岗来培养干部。

第二点，产品质量就是生命。我们的总经理在新人培训的第一堂课上说：“一个医药针剂，如果有任何质量问题，鲜活的生命就在会在短短的一两分钟之内毙命。那是快速发生的危险，抢救都来不及。”所以我那时候受的教育就是，产品质量就是生命，是真是生命，而不是带引号的生命。

第三点，要把核心科技掌握在自己手里。当时，我在财务实习，我们的财务处长一边做凭证，一边嘴里嘟囔地讲：“你看我们这个环丙沙星注射液注，成本大概一块多钱，我们卖一百多块钱，看起来毛利超级高，但实际上不赚钱，因为我们大量的成本用来购买专利了。我们没有自己的核心科技，买别人的专利花了很多钱，一平均摊上去就没钱赚了。”

这三件事，是我人生第一份工作给我带来的宝贵财产，一直到我后来创业印象都特别深刻。我觉得我要大量的招聘在校毕业生一点点地培养，要牢记产品质量是生命，并且要有自己的核心科技，不然的话会受制于人。

刀姐doris：

您上次在我们的峰会上说到，林清轩没有花非常多的钱在投放上，而是都投入了后端的研发体系的搭建。这个事情是正确的，但是做起来却是难的。我当时就很好奇什么样的信念支撑您这样做？通过您刚刚说到早期在医药行业工作过，所以有了这么一个底层的信念，那就讲得通了。后来您就去做代理相关的工作了是吗？

孙来春：

我在双鹤药业子公司工作了整整五年，之后我决定离开制药企业，自己下海创业，做了护肤品代理。

离开制药企业之前，有件事情给了我很大的触动。有一次，我妈妈脑梗塞住院，在出院的前一天下了大暴雨，我给我妈妈送完饭，下楼准备回家。在医院的一楼大厅，我遇上一个老奶奶，她拎了一袋我当时卖的环丙沙星注射液。于是我就跟老奶奶做了个客户访谈，问她为什么买这个注射液？她说，医生说这个好。她没有退休金和医保，一个月养老保险三百多块钱，但五瓶药加在一起七百多。

我的内心受到了很大的冲击，我发现，医药行业是为了治病而被迫消费，这不符合我的价值观。

再后来，一次合适的机会出现了——一个海外品牌想进入中国，在找代理商。我判断了一下，这是一个为了美和开心而心甘情愿地去消费的行业，而且化妆品是跟药品最接近的一个行业，于是就开始了做化妆品代理的这个历程。

刀姐doris：

其实我有了解到，做化妆品代理失败之后，您就开始创立自己的品牌，您刚创业时，和一个帮您做产品的工厂的老板一起吃饭，饭局上他对另一个人说：“这个产品卖得很好，我给你也来个 2000 套？”是因为这件事，让您有了一定要把配方和产品专利都要拿到自己手里的的想法吗？

孙来春：

这个事情十多年前、我刚刚开始做林清轩品牌但还没有开店的时候。我们内部研究出了一款“绿茶手霜”的配方，找了台湾代工厂做代工。某天，我们在工厂吃饭，还有几个其他客户。在我的面前，代工厂老板拿出我们研发的手霜，对着其他客户说：“林清轩的手霜非常好，你要做的话我给你做 5000 支。”那一刻，我就决定要做自己的工厂，要保护我的配方。

实际上，我现在回忆起几次重大的决定，都不是我主动、明确地去规划，而是刚好遇到一些事情，给了我启发，推着我去做的。就像当年我突然发现，做医药这件事不符合我的价值观，然后我选择了护肤品。每一次转折都会有一个里程碑事件，给了我人生拐弯的动力。

就像是林清轩之所以诞生，其实也是“被逼”的。我代理了那个海外华人做的天然品牌，人生中第一次创业赚了钱。可是到了 2003 年春天，非典发生了，这个品牌的老板放弃了中国市场，我也被逼无奈破产了。之后我就下定决心做一个自己的品牌，不至于说撤就撤。

刀姐doris：

我以前一直很认可“我命由我不由天”，觉得有很多事情是要主动去努力、去选择、去争取的。但最近疫情下，我突然有了不同的想法。我回顾以前发生很多事情，虽然说是自己选择的，但其实是命运的自然而然给你带来的。

我去了纽约，然后去了加州，然后再回国，一直觉得这些都是自己的努力和决策。但当时我之所以会去硅谷，是因为阿里正好在硅谷，他们在一个网站上看到了我，把我挖了过去。回国也是因为我当时写了一篇文章，被中国的一个互联网公司看到了。

我就在想，其实人生没有那么多东西可以自己完全地决定，很多时候是会面临转机的。无法决定的东西，就只能拥抱这个变化。

孙来春：

是的，我决定做护肤品代理，又经历了 2003 年偶然的破产，然后创立林清轩。听起来都是无数次偶然，但背后又有一个必然，我内心深处一直有自己的价值观。

我相信你肯定也有一条“不服输”的必然线，它是一种看不见的拉力。这条线把无数次的偶然穿在一起。就像珍珠项链，一次次的偶然，就是那些珍珠，没有串着珠子的线，珍珠只能散落；但如果有一条线能把它们串起来，就会成为一条美丽的珍珠项链。

刀姐doris：

您经常会提到您的两点坚守，一是为环境保护做出贡献，二是做中国高端护肤品牌立。

在我现在的人生阶段中，有些事情我依旧是很相信的，比如说中国一定会出品牌。但也会思考，有很多其他的事情要不要一直坚守？您的这些坚守，也就是珍珠中间串着的条线，它是从何而来的？

孙来春：

实际上每个人的内心，都有你自己不了解的部分。

我在 2003 年破产之后，报名参加了一个培训。培训第三天的下午，老师给大家发了一张纸，要求找一个安静的地方，写下你最想要的东西。当我写了半张 A4 纸的时候，感觉想要的东西已经写得差不多了，最后我写了“让地球更绿色”。当我写下这句话的时候，心里触动了一下，所以剩下的半张纸，我全写了“让地球更绿色”。

这张纸写到最后都已经被我的笔写透了，我自己也泪流满面。就是在这个时候，我意识到，我灵魂深处有一个与世界和宇宙接轨的地方，我的存在应该让这个世界更加绿色。当意识到这一点之后，我从房间里出来到会议室，对老师说，我找到了我一生最想要的东西。老师看了我的表情和我的文字后，什么也没说，给了我一个拥抱。

我是生在山里、长在山里的人。山里的什么果子好吃？什么野菜可以吃？鸟儿的叫声是代表欢乐还是忧愁？我从小就知道。春天看着野菜从雪融化之后的黑泥土里钻出来，我会掐一点，把它揉碎了，闻它的味道；秋天树叶落到一米高时，我会躺在树叶上晒太阳，感觉就像棉被一样软。

我对森林有天生的眷恋。我的家在一大片原始森林附近，旁边就是一条小清泉。别人问我什么是林清轩？我说，林清轩就是一片郁郁葱葱的森林，温暖的阳光从树木中间穿过，透过树木看到一湾清水，清水旁边有一个木头房子。所以林清轩就是我对自然的依赖。

我坚守环保也是有原因的。有一年我大伯生病，我和我爸爸回老家去看他。我开着车载着我爸爸在故乡的山路上行驶，突然有一个垃圾袋糊到了挡风玻璃上，我一踩刹车差点钻到沟里出车祸。我下车把废旧塑料袋从挡风玻璃上撕下来，然后就看到了满目沧桑，我儿时记忆的郁郁葱葱的树全部被砍伐了，全是黄沙和黄土山。这让我的内心深处受到了很大的冲击。我问我自己到底想要什么？我想，那就是“让世界更绿色”。

02 

一直干难事，才不会被短期的磨难打败

刀姐doris：

您其实是有两条线在您人生中穿插的，一条是让世界更绿色，另一条则是你的创业的精神。两条线是如何串在一起，让您开始选到山茶花这个成分的？

孙来春：

实际上，我一直坚持林清轩的瓶子里要放中国本土的、有特色的植物成分。从林清轩创立开始，我们用云南的芦荟、浙江的小绿茶和青竹、青海的小红橘提取物，一路上来都在探索中国这块土地上的植物成分。但我们苦苦地找了十年八年，也找不到特别满意的原料。

一直到 2012 年，我去客家人地区旅行，到一个朋友家做客。朋友招待我吃客家人的野菜排骨汤，但是我那天口腔溃疡，喝了一小口就不喝了。我朋友的妈妈给我拿了放了九年的山茶籽油，让我含在嘴里。她讲到这个山茶籽油，客家人胃溃疡的时候喝一小口，口腔溃疡喝一小口，平常给小孩子擦红屁股，女生用来擦脸擦头发。她说，我们客家人千百年来都是这样，我们不用你们城里人用的护肤品，就用这个山茶籽油。

她当时 75 岁了，但皮肤非常有光泽和弹性，没有起皮和小细纹。于是，我开始搜索山茶籽油的故事。了解到《本草纲目》记载，把红色的山茶花晒干后碾碎，在烧伤的烫伤的地方涂上，就能修护皮肤。结果后来我们设计了 9 道工序，花了两年才提炼出来可以用的山茶花原料。

刀姐doris：

前段时间，林清轩跟香奈儿有个“山茶花之战”，很多人说，林清轩是不是太过于想要占领这个元素了?林清轩是不是在碰瓷营销？您现在是怎么回顾这件事情的？

孙来春：

我先跟你讲个故事。有一个草原，一只这个勤劳的小绵羊在草原上居住生活，它吃草喝水已经十年了。有一天，来了一只大灰狼在这个小河的上游喝水，它跑过来问小绵羊：“你把我的水弄脏了，你在碰瓷。”小绵羊很委屈地说：“我在这里住了十年了，大灰狼刚来，在我的上游喝水，我在下游喝水，怎么能把你的水弄脏。”

这是个玩笑，但实际上，林清轩做山茶花护肤品已经十年了。香奈儿作为一个品牌形象非常良好的国际护肤品牌巨头，用了一朵白色的山茶花做品牌的美学象征，美轮美奂。我也非常尊重香奈儿。香奈儿今年突然“杀入”红山茶花护肤品的赛道，这是过去没有的。

有些人在微博里说我“登月碰瓷”，我觉得我没有碰瓷的勇气，因为它真的比我强好多倍。林清轩除了在科研和产品功效上比较出色，品牌力跟人家没办法比。最近也有很多品牌都涌入山茶花赛道，但林清轩一直是比较稳健地在这个赛道里深耕，拥有专利论文和配方，假以时日之后，还是有很大的信心代表中国山茶花，成为一个现象级品牌。不过，这件事情还是给我们的员工带来一定程度的预警：我们有更严峻的竞争形势，应该更加地做好充分的准备。

刀姐doris：

对外有类似国际大牌带来的严峻的竞争形势，对内林清轩一方面在打造一个高端护肤品牌，做直营、做研发，另一方面又要做好占领心智和营销。您其实选了一条很值得尊敬，但是又好艰难的路。在这样的一条路线中，您是怎么走过来的？

孙来春：

这可能和我的家庭教育有关。我妈妈经常说，不要去投机取巧，这个世界没有捷径。我奶奶也给我说，不要去找容易的事干，要敢于去找难事干，一直干难事，后来的事就很容易了。举个例子，我学自行车的时候，家里困难，没有好的自行车。我爸爸让我先用他的破自行车学，并且告诉我：“你用破自行车学，骑得很顺的时候，我再给你买个新自行车，你会有很大的幸福感。”

走捷径和长期发展，是两种力量。走捷径的人会更焦虑，成得快也倒得快。而长期主义经历了风吹日晒，岁岁年年，会更加稳固。我个人偏向于长期主义，做正确且艰难的事。中国哲学里讲，慢就是快，少就是多。我从创业之初，就尽量做直营和自建工厂，甚至和农民一起种原料、选育种，后来到原料提取和研发配方，都是亲力亲为。

今年 4 月，大家都在隔离。但我们盘算数据，发现今年 4 月份的业绩比去年同期增长了12%。别人都好奇我们为什么还能增长？那是因为我们很多工厂是自己的，隔离期间有 30 个工人在工厂吃住，留了一条没停的生产线；主播隔离在办公室里，所以我们的的销售也没停；2020 年之后，我们就多点布局了，在武汉、无锡、义务设立了分仓，除了上海以外发货没停。林清轩虽然做得重一些，但在遇到重大问题的时，扛打击能力比较强，穿越经济周期的可能性也大一些。

我的梦想是要做百年品牌。我觉得，人需要有长期的远景和使命，坚守长期主义，越过障碍，看到远方，才不会被短期的磨难给打败。做长期主义的事，不要投机取巧，我们不光是比谁做得强、做得大，还要比谁活得久。

刀姐doris：

您所说的克服障碍，和您之前在一个采访里面提到的“跨过八道坎”很相似。第一道是品牌定位的坎，第二道是价格的坎，第三道是对抗电商的坎，第四道是数字化升级的坎，第五道是理念升级的坎，第六道是组织升级的坎，第七道是战略升级的坎，第八道坎是我想成为世界五大化妆品家族之一；每道坎都听起来非常难，你能分享一下都是怎么走过来的吗？

孙来春：

做企业要没有梦想，就是不进则退。想让自己和组织保持战斗力，那就必须要不断地去攀登。在攀登的过程当中，一个组织最大的进步就是越过一道又一道的坎。

不断地升级打怪，本来就是企业组织最常规的工作。林清轩当时对数字化特别敬畏，于是我自己投资了一家软件公司，这个坎就摔得遍体鳞伤。最后发现只要跟各个大的成熟的这个机构合作就好了。这个坎如果我要迈过去了，那也有可能我就做互联网，就不是做实业的了，但其实每个人都有自己善于干的事。

林清轩做了红茶饮料这件事给了我更大的一个教训。当时我们开发林清轩红茶，有一个顾客在网上给我留言说：“你家的红茶挺好喝，但是我总能喝出一股化妆品的味道，你们化妆品工厂和红茶工厂离得多远？”这件事让我引起了极大的警觉，后来我再也不卖什么茶饮了，老老实实地做护肤品。

这次疫情，又是一道大坎。我们的工厂和总仓都在上海，4 月 1 号浦东封城之后，我们很清楚浦西可能也会有问题，于是内部开始讲话，要越过消极的抱怨和负面情绪的状态。抗疫已经三年了，如果现在还没准备好，那就是自己的问题了

战胜一个个的坎、完成一次又一次的打怪，能给团队带来巨大的成就感。谁不愿意享受打完胜仗，然后举杯相庆的快乐呢？

03

没有为世间苍生去思考的品牌，可能会昙花一现

刀姐doris：

我之前在《活出生命的意义》这本是书里看到一句话：人类无论到了任何时刻都会保持着最后的一点自由，就是选择用什么样的态度去面对生活的这个自由。这句话我觉得跟您刚才分享的“享受打完胜仗，举杯相庆”的这个感觉是非常相似的。但其实现在还是有很多新消费品牌处在在危机下，你上次也说到，危机有“危”也有“机”，您有什么给他们的一些建议吗？

孙来春：

建议可能是一家之言，不过有几个思考可以分享。每一场大的外部危机，或者一场大的社会变革、经济转折，都会让人们的内心的思考模式和人们的生活模式发生变化。对于这种变化要保持高度的敏感，不能无知无觉。

过去我们买东西，习惯于到百货商店，后来到购物中心，再到天猫京东唯品，又到抖音，最近两个月在上海买东西都找社区的团长。过去团长卖一些很便宜的货，现在团长帮我们解决食品和生活用品短缺的问题。过去的邻居见面时都互相不认识，现在的我们彼此之间互相帮助，突然回归到了社区文化。中国的社区文化在这一场疫情下变得更温暖了，达到历史上的一个新高度。如果品牌人不关注这个点，你将错失一个时代。

当下整个的社会朝向 M 型社会发展，一部分消费者的依然追求高消费，一部分消费者追求极致性价比。我们要对社会的消费结构有所洞察，要对人际关系大变化有所洞察，要对人们的消费心理有所洞察。

刀姐doris：

19 年来，林清轩利用每一次“危”和“机”跨越过一道道坎的同时，中间有没有什么事情是让你感触特别深的？

孙来春：

第一个触动，林清轩五六年前进入西安的一家商场开店。半年之后，商场引进了一个韩国品牌，于是我们就被换了个非常偏的位置；后来，韩国品牌销量不好，撤走了，我们又回去。过了一年多，商场又引进了一个雅诗兰黛旗下的一个天然品牌，当时没有位置安排，我们就撤出了商场。一年后又邀请我们回去。这件事让我明白，做品牌需要自己强大，自己不强的时候，别人让你走就得走。

第二个触动是，2020 年疫情的时候，很多人回老家过年之后就回不去城里打工。林清轩是 2 月底开始收集山茶花，到 3 月份旺期的时候，全村回不去的人都在收集山茶花晾晒。到了 5 月份，他们给我打电话，问我们还要山茶花吗？我们算了一下，发现如果要收，整体的量会是往年的三倍多，但我们内部还是决定帮助农民。收了之后，我们压力大了，装了十几吨山茶花的大卡车，浩浩荡荡地拉到上海。于是我们多组织了几个植物提取的小组一起研究，从里面提取有用的东西。后来我们在提取物里分离出一种抗衰老的多酚类的物质，比原先的山茶花提取物强十倍。

这件事之后，我突然感慨，上天是公平的。我们当时只是想照顾一下这几个月找不到活的农民工，结果因为花收得太多有压力，就拼命地去研究，推出了了添加了核心成分中含 90% 红山茶花提取物的化妆水，具有非常卓越的修护抗老能力。我认为这个产品不是我们研发的，是老天给的。

刀姐doris：

您刚才分享的第一个故事给我感触很深。特别是您说到：自己不强的时候，别人让你走就得走。我听完这句话心中一阵苦楚，但确实是我们本土品牌面临的困境。经过这些事情之后，您对“如何做好一个品牌？”有一些思考吗？

孙来春：

19 年以来，我对于“如何做好一个品牌？”的思考变化非常大。最开始，认为做一个好品牌就是价格实惠、好质量。后来，我认为必须做一个非常强的功效产品，有效果才是好品牌。再往后，我认把消费者放在第一位置，才能成为一个好品牌。最近我发现，品牌必须代表一种精神、一种价值观，才算是好品牌。

这一代年轻人，他们不仅仅看价格、功效、是不是一个大牌，而是更在乎这个品牌代表了什么价值观。所以林清轩要让人类与地球的肌肤更美，我们做绿色生态的碳中和工厂，不断地去种树。我无意当中发现，很多顾客用林清轩，是因为觉得这个品牌总是有一种点亮自己照亮别人的情怀，总是在回报绿色的地球。未来的品牌首先会从价格到功效吸引顾客，但最后在精神层面与顾客相通的，是品牌的价值观。没有精神，没有文化，没有理念，没有家国情怀，没有为世间苍生去思考的品牌，可能会昙花一现。

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《温柔一刀》是一档聚焦于新消费、营销方法论、创业以及组织管理等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。

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