宗教品牌lululemon创始人的“朝圣”人生：父母离异、屡次破产、连续创业15年
作者 | 刀姐doris
在许多品牌里，大家知道，我对以瑜伽服装起家的 lululemon 一直情有独钟。
lululemon 这个品牌有多牛呢？曾经让我的实习生拉过一组 2020 年的财报数据：
lululemon 2020 年全年收入 44 亿美元，净利润约 5.89 亿美元
adidas 2020 年全年收入 198 亿欧元，净利润约 4.29 亿欧元（约 4.74 亿美元）
雅诗兰黛 2020 年全年收入 142.9 亿美元，净利润约 6.84 亿美元
allbirds 2020 年全年收入 1.94 亿美元，净利润 -2586 万美元
ZARA 2020 年全年收入 204 亿欧元，净利润约 11 亿欧元（~12 亿美元）
也就是说，1998 年成立的 lululemon 的净利润超过了 1948 年成立的阿迪达斯，甚至快追上了规模到了140 亿的化妆品老牌集团雅诗兰黛；与此同时，同为运动品牌的 DTC 新秀 Allbirds 甚至没有开始盈利。更可怕的是，它的净利润率之高，碾压了所有以上公司。
（不过题外话，还是远远不及咱们中国卖水老大哥农夫山泉，农夫山泉 2020 年全年收入 228.77 亿元，净利润约 52.77 亿元……钟睒睒请受我一拜！）
lululemon 之所以有趣，因为在它身上可以看到许多和传统品牌的不同，它的「新锐」代表了许多未来的趋势：人群品牌、品牌溢价、超级用户……
所以我当时写下了《市值超过阿迪达斯，宗教品牌lululemon是怎么炼成的？》《运动时尚火了，但lululemon增长策略能被复制吗？》《中国可能很难再出宝洁，但会出现无数个lululemon》等一系列文章。
看过我这个系列的朋友应该对 lululemon 的发家史已经非常了解了，这里我就不再赘述。总结来说就是几个点：
1、lululemon 的发家是创始人 Chip Wilson 赶上了瑜伽潮（瑜伽服装的品类战略）和北美独立女性及中产女性崛起（人群战略）这趟班车，用独特的运动科技&面料来做出了“小黑弹力裤”（Little Black Stretchy Pants)，为爱做瑜伽的女性设计了弯腰不会透明、弹性、舒适度和美观度都非常好的超级单品，其价格也定在了中高端，是同类型单品购买价格的三倍。
2012-2021，lululemon全球净收入（按地区）
（百万，美金）
2、lululemon 的增长，很大程度上是因为创始人创造了一种宗教式的文化，让用户都为之疯狂。加拿大主流媒体还曾经将这一现象（对 lululemon 的狂热爱好）比喻为“邪教式的”（Cult-like）。
lululemon的线下瑜伽活动，媒体宣传为“cult-like"
lululemon印在袋子和店里的标语
但是我们创业者都会明白一个道理：被媒体报道出来的内容往往只是被包装后的光鲜一面，从成功结果的倒推往往让事情显得非常像成功学——太过顺滑和顺理成章，而忽略了背后的曲折或运气成分。
尤其是这两年我曾写过好几个品牌的增长方法论，但和创始人本人一聊，会发现他们根本不是这么思考事情的。而且，创业无法预测，成功的背后往往一定是天时地利人和。
我深深地希望，中国也能有像 lululemon 这样的超级势能品牌诞生，并且走向世界。但是，如果我想要把 lululemon 真正的成功因素拆解，一定要回归到 98 年伊始，甚至更往前看，Chip Wilson 的成长环境、他的思考过程、他经历了什么，才真正的成就了 lululemon 今天成为宗教级的品牌？以及如果他如此的成功，为什么最终还是会被踢出 lululemon 董事会？
始于这个初衷，我开始了研读 Chip Wilson 的自传《Little Black Stretchy Pants（小黑弹力裤）》，全文没有中文版，所以至今中文世界对这本书的讨论和分享非常有限，我也希望通过这套输出能给品牌创业者们更多的启发，欢迎在文末和我探讨。
对于 lululemon 的背后拆解和分析，我准备写个系列篇，包括而不限于：
lululemon 前传：Chip Wilson 的童年经历了什么和第一份创业是如何造就了后期的Lululemon 的
lululemon 的品牌和营销：大家都听说的 lululemon的品牌宗教性是从 0 到 1，从 1 到10 如何塑造的
lululemon的 DTC 模式和产品供应链，从商业模式上如何配合它的品牌力做颠覆创新
lululemon 的企业文化建设，为什么每个员工都能像宗教一样信仰
Chip Wilson 和 lululemon 董事会的恩怨情仇，为什么他最后会被踢出董事会？和他个人对于资本和管理的反思。
我也有空会写写为什么我觉得 lululemon 的背后藏着许多新消费品牌可以参考的“超级品牌”模型。
这一篇，先写写 lululemon 前传吧：Chip Wilson 在创立 lululmeon 前，到底发生过些什么？
01
Chip Wilson的童年：父母离婚造就了他的全球视野
今天，当我想起 lululemon 的时候，我想到的是它强大的产品力和品牌力。有时候我会想，如果我想成为这样的品牌背后的人，我应该有一些什么样的能力、经验甚至天赋？
也是因为这样的原因，我喜欢研究品牌创业者的过去和童年。我们会发现，"connecting the dots"——在你的生命中回头看，很多时候都能找到一些当时觉得无用，但后来看起来一切都顺理成章的轨迹。
Chip Wilson 生于一个平凡家庭，他的爸妈并不是什么服装设计方面的专家。
爸爸曾经是加拿大 Calgary 的年度运动员，为了养家曾经给快递开车送货。
妈妈在家看孩子，顺便在家缝衣服。童年里受妈妈影响，让他关注布料，对时尚非常敏感。
从小爸爸训练他游泳，告诉他说“力气不要省着，一开始就可以用 100% 的力气去 All In。比如，100 米游泳，把它当成 25 米，上来就火力全开。”
因为牢记这个道理，Chip 拿到了当时游泳比赛的冠军，还直接打破了记录。
Chip 由此养成了他日后运动的好习惯，并更坚定了一个深深的信念——Play to win, instead play not to lose. （来玩就是来赢的，而不是害怕自己输掉）
他后来发现不但身体需要锻炼，脑子也需要。
他当时在机场里和一个人聊天时，听说去阿拉斯加干蓝领的活能够赚钱。于是，他大学就去了阿拉斯加管道运输系统（Alaska pipeline）做苦活，赚到了他的第一桶金 15 万美金。
他在管道工作的时候每天看书，甚至还想看孙子兵法然而并没有完成，但当时读的 atlas shrugged 深深影响了他。
也是从那时候开始，养成了他喜欢读书的好习惯，后来有几本书，例如《从优秀到卓越》《高效能人士的七个习惯》影响了他一生。
Chip 毕业以后有在一个石油公司打工，但自称做得非常烂，他很想和所有和他工作过的人道歉。他读过商学院，但财务这关过不去，最后修了经济课。（感觉对我这种修经济专业的人是一种极大的讽刺）
他爸妈当初一起搬去加拿大 Calgary，后来爸妈离婚了，他反而觉得很受益。他爸爸后来有了个空姐新任，他每年有 5 张免费机票到处飞，所以当时有个全球视野，还经常做海淘。
值得一提的是，当时他爸非常喜欢冥想、正念，他爸曾经参加了旧金山的一个培训课程叫 EST，回来以后大叫自己发现了生命的真谛就是活在当下。他爸甚至后来全职辞掉了工作，去为 EST 工作，并且还花了一段时间去寻找自己的灵魂。
当时年纪 16 岁的 Chip Wilson 觉得爸爸好奇怪，但他怎么也不会想到，最后正是正念、冥想、和这些培训课程，彻底改变了他的创业轨迹。
02
第一份创业：摆摊卖短裤，造就了后期 lululemon DTC 的直销零售模式
后来成就了 lululemon 的垂直零售模式，其实在 Chip 早年的第一份小创业中，就已经找到了雏形。
Chip 妈妈也有了新任，搬去了加州，他就经常去加州。他当时觉得加州的许多穿衣风格一定会影响其他地区，当时还没有 lifestyle clothing（生活方式服饰）这一说，但是 Chip 很早就开始关注衣服了。
1978 年，当他有一次去加州圣地亚哥拜访他妈妈的时候，看到加州的女生喜欢穿包裹短裤。他觉得非常好看，于是就买了一条带到加拿大给他女朋友 Cindy Wilson（同姓但不是亲戚）看。她女友和朋友们都觉得很好看。
包裹短裤长什么样？大概就是这样↓
于是他决定在加拿大 Calgary 做出同款的包裹短裤来卖。这就开始了他的第一份小生意。
他怎么开始卖呢？
刚开始他和他女友一起织（得益于早年他经常帮妈妈缝衣服），他觉得质量太差。于是他在报纸上打广告，招募能做精细活的裁缝，寄过去一块布来看对方的手艺活，最后找到了一个意大利裁缝。
做好了这个短裤准备去卖，但他又不会做批发（北美当时都做 wholesale 批发），于是他想了个办法做了个小摊位（Lemonade stand) 卖，给自己设了一个品牌名 fine as wine，来源是当时他在阿拉斯加管道工作时他的一个大哥经常跟他说“fine as wine”这句口头禅，意思是质量非常好，像红酒一样。
从这个小时刻开始，他不知道，他在未来坚持的商业模式「垂直零售 Vertical Retail」（在我看来，其实就是 DTC）的开端，就是来自于这个小摊位。而他对质量的要求，也正是来自于这句他心里默念的话“Fine as wine"（和红酒一样高质量）
他去加州的时候发现冲浪的人，尤其是男生的短裤很值得优化，于是他设计了一条 BBQ 短裤，两边都可以穿，而且还有一个“防止蛋蛋撞击”的功能（后来 lululemon 也有这个男性的裤子，叫 ABC 裤）。
而同时，他也把他的小摊位，从一个开始延展到了两个。
这么一做，这份创业竟然就是 15 年。
Westbeach早期店的照片
03
早期喜欢不停切换运动赛道，让他后来撞上了瑜伽的趋势
后来他针对冲浪运动的服装越做越好，就成立了正式的公司 WestBeach。
他有一个愿望：30 岁自己开公司，40 岁退休想干什么就干什么。
他发现他如果想要退休，就必须要加大自己的产量，他自己单干不行，需要合伙人：他觉得公司里有人可以很有创意和视野来做产品（就是他自己），有人要很懂财务结构来做运营，有人非常喜欢跟人打交道来做销售。
于是就找了两个合伙人，其中一个是他在毕业打工的石油公司认识的。
Chip 很牛逼的一点是他非常擅长洞察趋势，刚开始他做的是海滩的短裤生意（ wrap shorts 之类的，如图）。
Chip Wilson在他自传里提到，他早期特别喜欢花花的衣服，结果被人说很丑陋，后来他决定不受限制
后来他发现滑板成为了潮流（70 年代到 80 年代），于是他立即开始目标对准这群人群。
Chip 因为自己非常喜欢运动，自己每玩一个运动就会关注这个运动的衣服舒服不舒服，并且顺便就开始给这个运动做衣服。
他甚至在 1980 年尝试给 triathlon（铁人三项）做过衣服，1986 年也为沙滩排球做过衣服。但是当时这个人群太小，这几个赛道失败了。
1983-1984 他开始关注滑雪板运动，当时很多滑雪场都禁滑雪板，但他发现这个运动趋势越来越明显，到 1988 年他认为滑雪板已经势不可挡，他执意要把 Westbeach 从冲浪业务转型主攻滑雪板相关的服装业务。
现在 Westbeach 的官网
所以说后来瑜伽崛起的时候，他能成为第一批为瑜伽运动做服装，并不是巧合，而是他多年的切换品类，对运动的敏锐度已经养成，对运动服装的设计也积累了很多年的经验了。
04
初识“洗脑组织”Landmark奠定了后期 lululemon 的企业文化基础
当一个品类产品的供给远远超过它的需求的时候，价格就会不停下滑，这时候品牌就会变成同质化的卖货（commodity），利润就会越来越稀薄，这时就必须要并购和收购，来防止价格不停往下跌。
A widespread product commoditization phase followed by many mergers and acquisitions. As consumer begin to see products as commodities, they no longer see the unique features of individual Pepsi its and often make purchasing choices based on price alone. Companies must merge with or acquire competitors to prevent endless price dropping.
1995-1996 年，滑雪板行业很快有许多商家涌入的时候，Westbeach 几乎要破产。
在困难时期，Chip Wilson 提到，他和他的两个合伙人都有自己的惯性行为，而导致无法沟通。
Chip 发现了一个神秘的培训课程 Landmark Forum，（一个现在我在网上搜大家称为洗脑邪教的组织），他拉着两个合伙人一起去上这个课程，希望能解决他们之间的沟通问题。
Landmark的课程
没想到这次的课程，彻底改变了他之后的命运。
他在书中写道，自己因为上了 Landmark，想明白了许多事情：
他认为自己的脑子之前都被一些没用的事占满了。
他也想明白自己有很多想法都是被自己过去的经历和成长环境限制了。
他发现自己经常抱怨，只是在过一个庸俗的人生，而不是一个伟大的人生（他经常喜欢用 mediocre 这个词，他后来坚持要 from mediocrity to greatness）
他声称因为这个课他们三个人沟通顺利了很多，并且他想要把公司文化都从此转变，但是公司当时已经很成熟了员工很难转变。
这也是为什么后来 Chip 再创 lululemon 的时候，他坚信从刚开始的时候就要建立公司文化，不然后面很难再改变。他甚至后期让 lululemon 的核心员工每个都需要上 Landmark。
也是这个课，让 Chip 和他两个合伙人决定早点卖掉公司。当时 Chip 反思说到，经营 Westbeach 15年，仍然都没有盈利。
当时 Westbeach 有资金链的问题，一家叫 mercantile 的私募基金希望占股 30% 收购 Westbeach 的股份。很快，这个基金公司里的一个运营合伙人就逐渐取代了 Chip 作为 CEO 的位置。
当时 Westbeach 30% 的收入都来自于日本，日本人非常喜欢玩滑雪板，然而 96 年开始随着日本货币 Yen 和经济的下滑，Westbeach 的收入更是受到了影响。于是他们决定和大公司合并。
一家叫 Morrow 的公司出价 1500 万美金收了 WestBeach，也是这次收购让 Chip Wilson 在书中感叹道：“品牌价值这东西，除非有人愿意出真金白银来买，否则就只是纸上谈兵。”
公司合并以后 Chip Wilson 还是非常不安分地希望公司能调整赛道，当时他希望公司从滑雪板装备转型去做登山车相关的服装，大家都不同意，就把他赶走了。
而因为这次退出，Chip 和每个合伙人因为收购拿到了 100 万美金左右（税后 80 万美金）
综上所述，Chip 在创造 lululemon 这个超级品牌前，其实经历了 15 年的创业，最后只赚了 80 万美金在兜里。
05
42岁没有财务自由的Chip Wilson，开始了lululemon 的“任性创业”
卖掉 Westbeach 以后，Chip Wilson 42 岁，没有财务自由。但他想好好地想想下一步要做什么。他唯一想做的就是 Nike 的 CEO，因为他觉得没人比他更了解运动、鞋、体育心理、赞助和运动服装，但他当时觉得不适合再去加入一家公司做高管了。他也考虑过就去开个咖啡店。
当时 Chip 非常喜欢做激进的运动，比如摔跤，铁人三项，滑雪滑板等等，但是有一点，他背一直不舒服，因此他开始做瑜伽。班里有 5 个 18 到 28 岁的女性，就他一个 42 岁的男性初学者。他肉眼目睹班级从 6 人扩展到了 30 人。他觉得趋势来了。
1998 年，当时大家在健身房还穿的比较破烂。他当时和瑜伽老师 Fiona 聊，发现瑜伽老师通常穿舞蹈服装，但是弯腰的时候，整个衣服就会显得非常透，Chip 就想要为瑜伽专门设计衣服。
Chip 觉得自己非常能预测运动服装的趋势。比如 1995 年他就有创造过一个词叫 strech 街头技术（street-tech），就是运动服装和街头服装的交集，后来 2014 年纽约时尚媒体都喜欢叫它 athleisure（运动休闲），他很不喜欢。他觉得运动休闲说的是一群不运动、喜欢抽烟、喝健怡可乐的女性。太多休闲，太少运动。
在 Good to great 这本书里，他非常喜欢 Hedgehog concept 模型。
Chip Wilson 依照着三圈模型一一写下自己的答案：
第一个圈：我热爱什么？运动。
第二个圈：我在这个世界上最擅长的是什么？小黑拉伸裤。
第三个圈：我的经济引擎是什么？垂直零售（其实就是 DTC）
他发现自己非常喜欢设计 technical clothing (运动服装），但当他更深度考虑这三个圈的交集的时候，他发现交集是 People development（个人发展）。他喜欢人的发展。这是为什么 Chip Wilson 创立 lululemon 的时候意识到文化非常重要，只有文化才能让人从内而外一致行动。而这个一致性来源于 vision、价值观还有一些全公司都有共识的话语体系。
例如 lululemon 会有这些黑话：
Commited Listening （专注聆听）
By-When Date （截止时期）
Condition of Satisfaction （满意程度）
话说 Chip Wilson 真的也蛮神奇的，他会给自己条条框框的写下自己的价值观、使命和截止时期。
98 年他认为运动服装设计师基本不存在，当时很多设计师都是时尚导向，而不是运动或者功能导向的。他觉得当时的运动服装都很容易擦痛，而他听说了最近有一种结构是叫平合缝（flat seam），于是他花了 8 万美金，从日本进口了两台机器，他认为这个平合缝的技术将改变时尚设计接下来的 20 年。
他当时发现 nike 大多数都只为男性设计衣服，而女生的衣服就是粉色和缩小版的男性服装。而他因为是第二次创业，他想要这一次不再受限，想做什么就做什么。
他做了几个不同寻常的尝试：
首先，根据前面的三圈原理，他发现自己非常喜欢关注人，所以这次他把自己的店员不再当做店员，而是专门雇佣一些大学毕业女性，叫他们“教育者”educators，他希望店员不是卖，而是给用户培训他关于服装的技术。
其次，和其他的品牌不同，他不想走批发给百货商店，而是全部走 DTC 到消费者。因为他不希望让百货商店随意给他产品打折，他也想要直接接触自己的消费者。
当时 1998 年，他还洞察到了一个人群趋势，60% 的北美大学由女性组成，而且高知女性更倾向于晚育，Chip 相信人群是需要细分的，他把这群高知、晚婚晚育、更加独立的女性叫做超级女孩（super girls）。
他观察，当时的女性超级英雄往往穿紧身衣，非常潮，穿秀出身材的衣服和斗篷。而对于超级女孩来说，瑜伽是一个非常适合的运动，它能维持平衡，非竞争性，非常 calming。同时他观察到这些超级女孩都非常关注品质和健康，她们买的更少，每个产品买的更好的质量。他坚信，这些超级女孩会付 3 倍的价格来买好的运动服装。
在取名的时候，他想到当时他还有卖过一个品牌 homless，日本消费者特别喜欢，因为日本人很难发 L 这个音，所以这次他选了里面有好几个“l”的 lululemon 。他还起了一个名字叫 Athletically Hip，但是 focus group 都压倒性地喜欢 lululemon.
而在服装设计上 Chip 希望 lululemon 让超级女孩不仅在运动时候穿，平时也能穿。当时他非常关注欧洲人的穿衣风格，他发现欧洲服装非常容易体现女性的身材。所以他结合了欧洲和西部风格，让 lululemon 不但穿得好看，而且显得身材更好。
lululemon 第一家店开在温哥华的基茨兰诺（Kitsilano west 4th avenue），在海滩旁边。在一个楼上的地点。Chip 在店里放了一个缝制的实验室。
lululemon 在 Ktislano 开的第一家店
看着客户的反馈，他就可以及时更改设计，可以说是真 DTC 了。当时店里三分之一是用来设计衣服的，三分之一是用来放库存的，还有三分之一的地方，Chip 买了一些其他品牌的衣服，让顾客可以对比竞品的价格。例如 champion、adidas、fila、ck 等等。
当时 Chip 认为这些超级女孩的时间非常紧张，所以他就想要设计一个店面，让顾客能够最高效率的找到自己想要的衣服，所以后来 lululemon 有了世界第三大的坪效，前两者是苹果和 tiffany。
06
刀姐第一篇章读后感
很多人（包括我自己），在现在重新拆解 lululemon的时候，会归结它的成功于几个先决条件：
1、押对了瑜伽这个崛起的赛道（可以看我之前做过的这个视频）
2、宗教级别的品牌社群运营，让许多人都甘愿成为 lulu 教徒之一
3、DTC 模式，不同于以往的批发和分销
但是为什么，他会这么选择？基于什么样的思考他才会判断准确，是我关心的问题，也因为这个问题，我开始读起了他的自传。
看完这篇你应该和我一样找到了答案：
押对瑜伽这个赛道，可以说是他的决断，也可以说是他的运气或者厚积薄发，如果没有之前十几年他疯狂的“折腾”，从滑板到滑雪板再到各种铁人三项等他都尝试过做衣服，并且都发生了抓住机会，然后随着竞品增多，降价，最后自己又濒临破产。
他本人也真心热爱着运动，并非常喜欢在运动上找到最舒适的衣服。从而变成了一个运动设计师。
DTC 也是因为他一开始就选择了做一个 "lemonade stand"，就是一个小摊，最后变成了直销的模式。他甚至不叫 DTC，而是叫垂直零售 (vertical retail）。
那问题是，为什么 lululemon 押中的瑜伽赛道后续就可以成？
今天 lululemon 仍然在扩品类，甚至到了女鞋，而利润率如此之好，我的粗浅判断是因为他找到了「核心壁垒」——DTC 模式带来的价格优势+产品本身的舒适性+品牌宗教性带来的溢价三者合一，让竞品进不来：
价格高了的话，没有 lulu 划算。价格低了的话做不出比他更好的产品。如果想要做 DTC 又没有他的积累，速度超不过他。做批发的话就又会有中间商加差价而失去了价格优势。定价的魅力也许就在于正正好好，卡中了关键。
但是今天随着中国的供应链更发达，数字化让 DTC 更简单以后，lululemon 的优势还在吗？我看不一定。
那么后面有机会再写写我对 lululemon 成为宗教品牌的拆解的第二章：lululemon 的品牌建设和宗教企业文化，是如何相辅相成的。
最后欢迎大家看过这本书或者看完文章有感想的，一起在评论区和我聊聊，你是怎么看待 lululemon、DTC、和 Chip Wilson 这个人的领导力风格的。
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