案例｜屡次转型缘何屡次错失？“时尚电商第一股”蘑菇街的艰难救赎

在电商购物这一领域，蘑菇街的存在感越来越弱。在蘑菇街刚发布的“618”战绩中提到，有14位主播实现成交超百万的突破。这一成绩，对于蘑菇街而言可喜可贺。但是相较于其他主流电商平台，其成绩并不理想。比如抖音“618”数据显示，在“618”期间销售额排名前50名的达人，销售额均超过4000万。其中，共有19位达人销售额破亿，最高突破5亿。

在业务上经过内容社区、海淘、社交电商等多个风口之后，蘑菇街把全部精力押注在直播电商上，但直播并未改善它的业绩。

刚刚过去的6月份，蘑菇街发布了截至2022年3月31日的2022财年下半年及全年业绩。2022年财年，蘑菇街总收入3.375亿元，同比下降30.0%，调整后净亏损8260万元。但这并非蘑菇街首次亏损。财报数据显示，2019财年蘑菇街亏损额为5亿元；2020财年亏损扩大到22.24亿元；2021财年亏损为3.28亿元。其盈利情况已经呈现连年亏损的态势。

蘑菇街缘何至此？

梳理蘑菇街的兴起历程，可发现其起点并不低。

2011年2月14日上线的蘑菇街，其创始人为陈琪，毕业于浙江大学，曾经是淘宝的第51号员工。在淘宝，他认识了首席架构师岳旭强、资深营销李研珠，再加上陈琪的大学同学魏一搏，他们成为了蘑菇街的四大创始人。

“淘宝系”出身的创始人，给蘑菇街依托淘宝发展打下了基础。

按照陈琪最初的设想，只是做一个关于女性的社区，“这个社区里，女性可以扎堆聊天、晒购物、分享时尚心得……”经过4个人的不懈努力，蘑菇街在2011年的情人节上线，并在女性用户中得到迅速传播。

分享购物心得、参与话题讨论，慢慢地，分享购物链接则成为必然，这便是蘑菇街的雏形。当时蘑菇街的形态，有点类似如今的小红书，也因此培养了大量的KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）和KOC（关键意见消费者，Key Opinion Consumer”），当时内容驱动消费是其主要的商业模式。

彼时，蘑菇街的主要收入来源是撮合成交额带来的佣金。KOL们分享的链接绝大多数是淘宝链接。蘑菇街也曾引入过凡客、拍拍、梦芭莎等服饰网站的产品，但用户端90%的流量都指向淘宝。

蘑菇街的这种商业模式，也吸引了大量的用户和商家。作为导流平台，刚刚上线不久的蘑菇街便达到日均UV（网站独立访客）220万，导流至淘宝的流量每天可产生约500万元的交易额，蘑菇街日均则可获10余万元的佣金。

其官网显示，2012年，陈琪在接受第一财经采访时曾表示，“蘑菇街的消费者确实把95%的钱花在了淘宝。”彼时有外界质疑蘑菇街不够独立，而陈琪则认为，蘑菇街不独立的是收入中的很大一块来自淘宝，“任何一家公司的独立性，都来自于他提供了独立有价值的服务”。他如是说。

根据不完全统计，2012年至2013年，蘑菇街80%～90%的收入来自于淘宝佣金。2013年，蘑菇街凭借导购引流业务从淘宝平台可以拿到的日均佣金达50万元至60万元，转化率高达10%。

依托于淘宝，蘑菇街可谓风生水起。曾经有蘑菇街的老员工在知乎上写道，那时淘宝还没有个性化算法推荐，但是蘑菇街却有一个绝技——用爬虫技术或用户自己上传进行人肉算法推荐。这样做的好处是，大家越喜欢一件商品，它的排序就会越靠前，也就越容易成为爆款。得益于这一能力，当时人们购物时流行先去蘑菇街看推荐，再去淘宝下单。蘑菇街的slogan一度为“买衣服，先逛蘑菇街”。

蘑菇街发展一年后，注册用户超过600万，DAU（日活跃用户）超160万，日均PV （页面浏览量）7000万。2013至2014年是蘑菇街的鼎盛时期，日浏览量过亿。

但“成也萧何，败也萧何”。随着淘宝生态体系的逐渐成型，淘宝电商的各个环节形成闭环，2018年8月淘宝切断所有外部导购链接。当时淘宝是蘑菇街引导链接的主要对象，因而淘宝的这次禁令，蘑菇街首当其冲。

当时的蘑菇街没有形成自己的电商体系、供应链体系、交易体系，淘宝的这一举措导致蘑菇街元气大伤，这也加快了蘑菇街的转型。

实际上，当淘宝切断蘑菇街的引流功能后，蘑菇街并未一蹶不振。凭借之前通过导购积累的商家和用户，蘑菇街快速实现了导购平台和电商平台之间的角色转换。

其官网信息显示，被淘宝切断外链之后，蘑菇街表示，自己前几年主要的定位是消费者社区和导购网站，所以一直有一种“帮别人做嫁衣”的感觉。2013年年底蘑菇街上线了自己的在线交易体系，转型电商平台。

其官网数据显示，2014年6月，蘑菇街月度活跃用户达6000万，日均UV为650万，在近半年时间里增长都超过200%。

2014年蘑菇街还尝试过海购业务，但仅仅4个月，该业务便关闭。彼时陈琪坦言，海购频道验证了用户是否愿意在蘑菇街上付费。但谁也没想到，在蘑菇街关闭海淘业务之后，海淘便成为风口，一些海淘平台迅速崛起。

实际上，蘑菇街在推出海淘的同时，也推出过特卖业务，业务模式类似唯品会。但不久便放弃该业务，唯品会反而以特卖崛起。

那时的蘑菇街过得并不难，在2014年至2015年先后完成了C轮、D轮融资。2016年蘑菇街与美丽说合并，5个月后，美丽说又拉来淘世界，三者共同成立全新的公司——美丽联合集团，主打的概念是“社区+内容+电商”的模式。

但是在蘑菇街内部并未持续地将重点放在打造社区方面，经过左右摇摆之后，最终押注电商。

2016年的电商领域已是巨头林立，流量已经倾向于巨头，阿里、京东已经瓜分了电商领域的大部分市场。

一位长期关注增长的分析师认为，蘑菇街从导购平台转入电商平台，如果后面没有移动互联网的兴起，这个决策影响并不大，在PC时代，导购平台和电商平台可以共存，但在移动互联网时代，所有的流量入口都是APP。

在该分析师看来，随着移动互联网时代的来临，APP的入口相对限定，两个APP之间无法产生联动，容易形成孤岛效应，因而流量的移动被限制，且流量布局也发生了变化。同时他还认为，单一化的入口决定着APP首页呈现的内容形式。不同的首页呈现形式，也会引起用户不同的体验和认知。他认为，一个APP既有商品出售信息又有内容叙述的首页，体验绝对不如单纯以商品出售信息为主或者以内容叙述为主的APP。

财报显示，2017年9月30日前12个月，与2018年9月30日前12个月相比，蘑菇街MAU（月活跃用户人数）从6200万增加至6260万，活跃买家从3170万增加到3280万。而在截至2019年9月30日的过去12个月中，蘑菇街的活跃买家数量为2880万人，较上年同期下滑12.3%。

有蘑菇街前员工表示，相对于巨头平台，蘑菇街流量较小，品牌影响力较小，商家给予的折扣力度也较小，由于蘑菇街的供应链体系并不完善，导致产品缺乏竞争力。

一个明显的例子是，一些大型运动服装品牌在主流电商平台销售的已经是2022年新款，而在蘑菇街上搜索出现的依然是2021年款式，且是第三方店铺发货，而非品牌旗舰店。

事实上，蘑菇街做过多种尝试，2016年前后，适逢P2P行情火爆，蘑菇街旗下纳入了“白付美”“种豆宝”“美丽借”“贷款超市”等多款金融产品，涵盖消费信贷、P2P等领域。但是在P2P不断暴雷之后，蘑菇街的金融产品也前功尽弃。

因为与美丽说合并，腾讯间接持股蘑菇街。为了扶持蘑菇街，腾讯将其纳入微信小程序的首批内测合作公司。2018年截至9月30日的前6个月，微信小程序占蘑菇街总销售额的31.1%，显著高于一年前的14.4%。

但与蘑菇街同期做社交电商的，还有另一家公司——拼多多。拼多多利用砍一刀的功能，将微信流量发挥到极致，瞬时碾压了蘑菇街。

蘑菇街也错过了社交电商的风口。

面对已经被巨头分食的电商市场，陈琪也意识到要想在夹缝中生存，必须寻找新的突破口。

2015年前后一些直播、主播有过一次意外而又短暂的火爆。那时陈琪判断，直播或许是电商的下一个风口。于是，在2016年3月，蘑菇街引入直播电商。这个时间点，比淘宝还早。蘑菇街也因此成为首个引入直播的电商平台。

但当时蘑菇街对于直播，只是试水，错过了早期发展的红利，且一度该业务被边缘化。直到2019年蘑菇街才正式确定直播电商这一模式。

2019年蘑菇街提出“双百计划” “候鸟计划”等战略大力发展直播业务，面向全网招募有穿搭、美妆经验的主播。

这一计划的确为蘑菇街注入了强心剂。蘑菇街2021财年一到三财季的总GMV整体上涨，连带着直播业务GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）也稳步上升，后者在总GMV中的占比从72.6%提升至80.28%。

在2021财年的年报中，陈琪表示，这意味着蘑菇街完成业务转型，成为一家直播电商公司，但All In 直播电商并未改善蘑菇街的盈利能力。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，蘑菇街营收自从2020财年以来处于下滑态势，2020财年同比下降22.24%，2021财年同比下降42.25%，至今未见增长态势。疫情对时尚消费有影响，加上频繁转化赛道，蘑菇街的核心业务起色不大，营收的连年下滑似乎已经注定。

莫岱青表示，从2019年财年算起，蘑菇街已经累计亏损超36亿元，距离盈利已经越走越远。连年的亏损，虽然中间有收窄，但未阻止颓势，市值也大幅缩水。

直播电商不但未改善其盈利能力，还挤压了公司的第二主营业务的收入。财报显示，蘑菇街主营业务为佣金收入和营销服务收入。All in直播以来，蘑菇街收入持续下滑，2022年财年下半年同比降幅高达83.4%，至490万元，在总收入中占比仅剩2.9%。

All in 直播并未给蘑菇街带来质的改善，一个重要原因是随着直播带货乱象频发，头部主播频繁偷税、漏税等等，监管部门对直播的监管逐步收紧。

“当新的风口出现时，千舟竞发，必然导致会出现很多问题。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏在接受《商学院》记者采访时表示：“直播电商一时间导致资本过分集中，从业者良莠不齐，短时间内相关从业人员赚得盆满钵满，引起社会广泛关注，但同时也会衍生出很多问题，比如侵犯消费者合法权益，影响主流价值观，扰乱市场持续，甚至出现偷税漏税等各种违法行为。”

早在2021年，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

“在这种大背景下，对行业进行相关整顿，目的是积极引导行业走入正轨，更好地净化行业的竞争环境，让真正有能力、有实力、有内涵，能够宣传主流价值观，能给社会公众带来好的商品和服务的主播来为整个行业带来新能量。”王鹏说。

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》）。《规范》要求，网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。规范明确，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质。

直播监管的收紧、强有力的竞争对手，让蘑菇街的直播带货雪上加霜。2022财年下半年，蘑菇街GMV为52.25亿元，同比下降31.4%。陈琪在财报电话会上表示，2022年直播电商行业发生了诸多变化，头部直播平台之间竞争走向白热化，市场监管政策收紧，对KOL的约束愈发强有力，尽管面临多重挑战，但蘑菇街仍在积极探索新的机遇。

虽然直播交易额下降，但是蘑菇街的商品售卖却越来越依赖直播。财报显示，与直播业务相关的GMV占当期总GMV的比重由2020财年的46.2%一路增至2021财年的78.5%。财报数据显示，2022财年第一季度（2021年4月1日-2021年6月30日），其直播GMV占当期总GMV比重的90.8%，而2021财年Q1（2020年4月1日-2020年6月30日）蘑菇街直播GMV在总GMV中的占比为72.6%。至2022财年下半年（2021年10月1日-2022年3月31日），该数据已经达到92.7%。

莫岱青表示，由此可见蘑菇街对直播表现越来越强的依赖，但一项业务的增长是有天花板的。一方面，蘑菇街要面对淘宝、京东、快手、抖音等的竞争，另一方面随着一些头部主播偷逃税被罚，直播电商监管进一步收紧。头部主播效应被分散，直播电商行业还有许多未知，因此对蘑菇街来说也是考验。另外它一直在努力寻找方向，比如时尚电商、直播电商、短播等，很多探索还在路上。

如今在直播领域，阿里、抖音、快手等平台已经形成巨头形式，蘑菇街依然是在夹缝中生存。

目前蘑菇街平台的直播活跃用户维持在350万上下，接近停滞。相比之下，抖音整体DAU超6亿，快手DAU在春节期间峰值接近5亿，淘宝直播日活在1.5亿以上。

用户经常将蘑菇街与小红书拿来对比。二者相似的商业模式，但是小红书因为主打内容社区，与淘宝进行差异化竞争，终于蹚出了一条血路。但是蘑菇街放弃了当初的社区，以至于现在用户增长接近停滞。

有不少用户惋惜：“如果蘑菇街坚持当初的内容社区，或许现在还能有一席之地。”

自从2018年，蘑菇街作为“时尚电商第一股”在纽交所上市以来，其股价持续下探。据wind金融终端显示，截至美东时间7月8日收盘，蘑菇街股价为每股2.18美元。与每股14美元的发行价相比，已跌去84.4%。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，蘑菇街的退路就是它一直以来擅长To B的服务能力，至今蘑菇街平台的主播仍然是全网粉丝转化效率最高的一批主播。在这么小的流量盘子里，还能做出单场上亿的销售额说明蘑菇街在To B运营的方面是很强的，但是很可惜，一直以来这个能力没有被放大。如果真的去做他们更擅长的事情，不再去拼流量规模，或许还有翻身的机会。

2022年初，蘑菇街宣布在原有P2K2C模式（ K代表KOL、P代表蘑菇街、C代表消费者）的基础上，探索“轻自制”新模式，通过收购的杭州锐鲨科技有限公司赋能平台商户品牌化运营，即通过平台招募商家为主播提供稳定供货并提供资源扶持，由商家为主播定制商品，主播根据供货价自由定价，形成人、货、场关系在直播生态内的再分配。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也曾表示，直播电商已经进入成熟期，除非新一轮硬件技术带来全新的变革，不然竞争就在于差异化、精细化的经营发展。目前，直播电商平台高度集中，蘑菇街没有机会也没有能力再分到这杯羹。而相较之下，第三方服务行业是分散的，转型做MCN机构或者供应链服务商不失为一条好的自救之路。