新消费品牌：网红、失速与自我救赎

要实现从“网红”到“长红”的蜕变需要漫长的道路，产品、渠道、供应链、品牌……每个要素都在考验着企业能否跨越周期，修炼内功尤其重要。

近两年，新消费领域风起云涌，热钱滚动，一轮又一轮的新品牌如雨后春笋，随着种草营销的兴起，交替占领着消费者心智。

新消费品牌的崛起之路被总结为这样的公式：5000篇种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。

然而，渠道与流量变化莫测，新消费品牌崛起得快，衰落更快，因流量而爆发的品牌，最终却困于流量。蜂拥而入的新消费品牌，面对“网红品牌流水线”的漫长队列，都在等待着下一个弯道超车的机会。

人、流量与资本

2019年以来，借着“消费升级”的东风，新消费的火热态势持续蔓延。新式茶饮、盲盒潮玩、健康轻食、国货美妆，新消费行业的细分市场层出不穷，新消费品牌层出不穷，使得消费市场的竞争密码也随之改变。

新消费迅速崛起的背后，有三个深层次原因。

一、以90后为主的年轻群体成为消费市场主力，年轻消费者成长于互联网时代，对新事物的嗅觉更加敏锐，乐于为情感需求付费，消费力也更强。

二、以视频为载体的新媒体撬动流量市场，短视频、种草平台、下沉电商、直播带货等新形式出现，为品牌营销开辟了新的流量池，增加了品牌与消费者的对话渠道。

三、资本与新消费品牌独角兽互相成就，让VC看到了消费领域的时代红利，资本热钱从高科技转入新消费行业，押注消费升级的浪潮，为新品牌后续发力补充了弹药。

但从2021年下半年开始，扶摇直上的新消费按下了暂停键。新消费品牌在一级市场的神话难以在二级市场复制，因此，新消费的融资事件和数量也明显减少。甚至有顶级投资人表示“新消费正站在鄙视链最底层”。

据第一财经商业数据中心公布的统计数据，2020年全国消费行业投融资数量为470起；据烯牛数据显示，2021年上半年消费投融资数量就已经达到333起，融资总额达500亿元，超过2020年全年。

但2021年下半年却来了个急刹车。从2021年8月开始，新消费赛道投资数量与融资金额下降明显，每月融资项目数量不足100起，单月融资总金额也未能超过100亿元。

头部平台的数量与流量增速难以匹配品牌的数量增速，而大量新品牌出现，迅速拉低了流量的性价比，流量红利被稀释，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，资本回归理性，又减少了品牌可以投入营销领域的弹药。

由此可见，流量营销不再是万能解药，根源在于以往销量对于流量的依赖，导致“买流量不一定有销量、不买流量一定没销量”的恶性循环，最终使得品牌在给流量打工，难以形成品牌溢价的正向循环。

于是，2022年，随着新消费市场价值回归，新消费品牌意识到，过去的爆款神话越来越难以复制，整个行业重新回到比拼产品与服务的竞争格局，使得原本就占据消费者心智的老品牌更容易翻红，因此，新品牌们就需要重新复盘并调整规划。

实际上，新消费的热度虽然下降，但消费长红的趋势依然未变。国家统计局数据显示，2021年，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，拉动GDP增长5.3个百分点。不难看出，消费已经成为拉动中国经济增长的第一动力。

对品牌而言，要实现从“网红”到“长红”的蜕变需要漫长的道路，产品、渠道、供应链、品牌……每个要素都在考验着企业能否跨越周期，修炼内功尤其重要。

因此，在新消费崛起的三个深层原因中，唯一还在支撑新消费加速运转的只有“人”，这将是新消费品牌最后的财富密码。

从“网红”到“长红”

随着新消费行业市场环境的变化，行业发展进入新的竞争阶段，品牌红利的价值已经超越营销红利，似乎“品牌为主、流量为辅”才是正确思路。

但这是新消费崛起之前就已存在多年的发展模式，是从“认识认知”到“认同认购”的品牌路径，是舍弃短期效果、打造长期品牌、从而掌控流量主权的逻辑，如果为了摆脱对于流量的依赖，就从新消费行业回到曾经的老路上，也并非最优解。

例如，诞生于流量逻辑的新品牌，会优先选择新的品类，在平台上以较低的价格获取流量实现破圈，但一旦停止投放，就会失去销量，因为没有复购形成闭环。

在新品牌层出不穷、行业变化日新月异的今天，新品牌跳出流量陷阱选择长期沉淀，最终形成品牌壁垒和溢价，中间的时间与资金成本必然难以覆盖，人才与技术的短板也难以弥补。

信息碎片化导致消费者的注意力被持续牵制，品牌缺少触达用户的沟通渠道和话语权。停止投放、弹尽粮绝，增加投放又会困于流量，打造新品牌不应进入“两瓶毒药选其一”的死胡同。

因此，品牌思维从“短期”向“长期”转变、以产品和服务带动品牌、完成从“网红品牌”到“长红品牌”过渡等指导思路相对正确，但品牌需要在转变和过渡期中找到平衡。

破局点在于人群，新品牌应定位一个精准人群，以此为基点选择价格空间和消费场景，越精准的人群定位，越易于形成品牌效应，也更容易再以品牌效应扩展布局。

而在营销层面，品牌方需要调整营销思路，在完成品牌价值建设的同时改善营销方式，积淀用户资产。改变爆款思维逻辑后，寻找新的内部思路与外部扶持。

新的营销思路要顺应渠道生态的快速变化。移动互联网时代，以微信为代表的社交媒体兴起，渠道开始呈现碎片化与多元化的明显特征，而在新消费品牌涌现的新阶段中，大渠道营销的思路几乎被摒弃，去中心化与短链转化占据上风，社交生态依然是不可或缺的赋能渠道。

以微信为例，从2015年推出朋友圈广告到2017年推出小程序，再到2020年的视频号，背后是腾讯全域经营能力的持续进化，始终保持为新锐品牌赋能的平台化属性，可以从品牌向的营销直接跳转到私域沉淀，腾讯生态也因此成为品牌与用户保持长期沟通的首选渠道。

新消费品牌从“网红”到“长红”的转变过程中，与精细化定位目标群体的打法相匹配，在营销方面的选择也应保持简练而明确的思路，寻找最合适的赋能渠道，从而最大化利用外部的扶持。

新品牌在寻找平台，腾讯也在反向寻找并扶植新锐品牌。依托公域流量与私域的多维一体融合，微信生态、社交平台、内容平台、品牌自营阵地的多元基建，腾讯生态已经成为了众多新锐品牌寻求长效生意增长的战略要地。

在新消费产业进入关键变革期后，腾讯生态在打通长期链路、通过全场景流量资源强化品牌力方面的扶持作用不容忽视，腾讯生态内的营销布局已经是新消费品牌实现弯道超车的关键点。

为帮助品牌成长，2021年「域见超新星」计划通过与新锐品牌紧密协作，走出新消费行业品牌发展的“死胡同”，以公、私域协同运营的方式，加速潜力新锐品牌商业链路的完善升级，帮助新品牌及时把握私域红利，撬动生意增长的“第二曲线”。

40+大咖评委助力新锐品牌“星”增长

2021年，「域见超新星」计划携手超80家腾讯生态合作伙伴共同发起，共有超过1000家品牌报名，最终评选出「域见超新星」TOP100品牌，从9大行业赛道全方位激活新消费势能，并助力新锐品牌成功破圈。

在注意到新消费行业的变化与新品牌的增长困境后，2022年5月25日「域见超新星」计划再次启动，将从招募期、孵化期、加速期、增长期四个阶段推进全年度跟踪扶持，加速新锐品牌布局腾讯生态，为新锐品牌带来“全域经营阵地建设、30+顶流创投对接、品牌全方位增长培训、亿级曝光声量加持、1v1品牌生意增长扶持”五大维度的系统性资源，为新锐品牌提供全方位的孵化及全域经营支持，从而在一定程度上带动新消费产业的再次升级，帮助新消费品牌找到“新老路线”相结合的最佳思路。

同时，为了让更多具有增长潜力的新锐品牌被看见、被认可，实现从新到“星”的跨越式升级，「域见超新星」计划还面向十大行业细分赛道、成立10年内、高速发展中的新锐品牌推出【年度品牌TOP30】及【行业新星TOP100】双榜单，表彰和扶持腾讯生态优秀新锐品牌和潜力新星品牌，帮助新锐品牌突破增长迷雾。

此外，为提升评审的专业性，更好地实现“助力新消费品牌从网红到长红”的目标，2022「域见超新星」计划邀请到来自品牌、产品、行业、创投四大类型的业内专家，从品牌力、产品力、增长力三大维度对申报的新锐品牌展开综合评选。在提升评审的公正度与权威性的同时，还将从各自深耕的行业出发，与新消费品牌共享对于新消费产业发展的思考和品牌建设的建议。

腾讯广告营销专家与多家权威媒体创始人组成品牌专家评委，见证过多起品牌营销经典案例，是行业发展的客观见证者；由新消费KOL、视觉设计大咖、产品研究专家组成的产品专家评委，在产品研发与设计、供应链把控、产品使用体验等方面更具权威性；由行业知名运营专家、新消费观察者、行业媒体负责人组成的行业专家评委，深耕行业多年，对于行业的发展趋势具有深度洞察；而由一线投资人、创投机构新消费板块负责人组成的创投专家评委，更熟悉资本市场的运作模式，对于品牌的成长性自带敏锐的嗅觉。

通过丰富的积累与深刻的洞察，多位专家评委将精准评估品牌的发展现状和前景，并量体裁衣，为品牌提供合理化建议和发展思路。

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