史上最难618？消费品牌求变，平台、主播格局重洗

2022-06-18 01:06

“ 电商行业的寒冬和新起点。”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

今年618会不会是近几年最冷的一次618？很多人都有这样的疑惑。

可以看到今年接连出现的疫情和大众对就业情况的悲观预期对消费造成明显影响。6月15日国家统计局公布的数据显示，1—5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%，5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。虽然上轮疫情步入尾声，但是和618之间仍然相隔过近，生产、物流乃至整个市场活力要恢复到从前还需要时间。

今年618各个平台在满减上玩法都做了调整，变得更加简单直接：京东跨店购物满299减50，天猫满300减50。这相比去年同期跨店满200减30举措，优惠力度也更大。

不过，在消费上还是能看到和过往的一些明显不同。多位受访者向红碗社表示，和往年相比消费金额确实有所下降，不过变化更明显的是消费欲。在消费上他们首先考虑是否高频刚需，比如日化用品或者零食。相对来说需求不强，使用频率不那么高的产品不太会考虑了。

618为代表的电商购物节，正来到一个新的路口。

最难618？

“今年618是比较特殊的一届。”宠物智能用品品牌Catlink相关负责人告诉红碗社。

作为新消费头部宠物用品品牌之一，Catlink今年618其实交出了一份很不错的答卷。在618“开门日”单日，其猫砂盆单品销售额超过了1000万，成为天猫猫砂盆预售榜的冠军单品。但去掉这个光环会发现，即便是头部消费品牌想要保持增长态势，实际上也会面对很多困难和挑战。

对方表示，上半年疫情影响压抑了大部分消费力，让不少企业出现资金上的困难进而导致裁员情况发生，就业压力上升又进一步影响消费。疫情期间很多人都养成了“囤货”心态，随着疫情步入尾声，有外界分析认为会出现报复性消费，但实际上，带来的消费反弹有限。

“Catlink化压力为动力。和很多企业一样，今年疫情导致Catlink新品研发进度被迫放缓，预期上市产品大幅度延后。Catlink大刀阔斧做了很多举措，包括建设多地多仓、缩短产品送达时间、增加服务人数、提高客户服务响应率及满意度等。”正因为如此才可以看到在今年，在618，Catlink仍保持着较快的增长速度。

更多品牌是在中部、尾部，环境波动疫情影响在它们身上造成的影响就会更加明显。在之前接受财联社采访时，京东服饰鞋靴箱包POP部负责人田怡娜曾表示，包括服装在内等行业，能看到企业在618更多的是去追求“保利润”。有媒体指出，在今年甚至有部分品牌开始采取传统的电话销售模式来刺激消费。

服装行业内人士向红碗社表示，今年行业内形势确实相对较为严峻，主要原因还是受到疫情影响。应对得当的品牌或可以在一定程度上尽量减轻这种不利影响。

某童装品牌创始人告诉红碗社，因为机缘巧合，在上海疫情发生前在仓储库存上做了调整，从而很大程度上避免了疫情影响。疫情带来的停摆影响只能选择在下半年弥补。比如春节款式一部分挪到秋季上新，户外展会活动会在下半年安排得更紧凑一些。

“行业所面临的挑战短期内没法解决，需要更长时间来消化。在市场层面就会以消费者购买频率的降低体现出来。这种情况下，每个品牌都需要去变通，去研发更多适应当下的产品，否则必然会淘汰一批从业者。”

消费者的购物欲下降，品牌方艰难消化Q1、Q2的疫情影响，这种种压力也传导向其他行业。

有直播机构对财联社表示，商家参与直播的规模大幅度缩小，缩小招商规模、降低单场销售目标成为直播公司的共识。今年或不打算大张旗鼓去弄或冲销售额。不会有那么多全网最低价，同样的商品在各家直播中价格接近。

同样Tech星球在报道中也指出，一些品牌服务商今年明显感觉到商家们打鸡血的状态不再，大部分商家往年会专门备货预留超卖额度，而今年只预留客服和运营等岗位人员。

直播带货行业一KOL告诉红碗社，今年618的压力确实很大也不那么好做。“大家都在卷。直播行业最主要就是卷主播。当然最后消费者是受益的。直播机构要和品牌方去就价格商议。我们自身投入了很多补贴。直播间卖得越多补贴得越多。”

618背后行业谋变

618的变化仅仅是消费欲望的降低吗？答案是否定的。

前述童装品牌创始人表示，小红书今年把重心放在了对品牌的扶持和推广，给到品牌商家很多政策上的帮扶。可以看到，京东、天猫虽然仍是大部分品牌的主阵地，但面对流量红利消失与获客成本增加，很多品牌正寻找618下的新故事。

这些机会则被抖音、快手、小红书牢牢地捕捉到。

快手在今年推出了第二届“616实在购物节”。快手电商方面数据显示，5月20至22日品牌商家GMV同比增长592%。抖音方面，去年12月“抖音盒子”上线。如今在抖音APP上“商城”作为一个一级入口取代过去“朋友”的位置。据Tech星球报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。

二者的核心关键词都是兴趣电商。兴趣电商简单来理解，就是通过内容来打动用户，实现“货找人”。同时，也不摒弃过去的“人找货”方式。

今年4月底快手电商发布了“快品牌扶持计划”，其中流量层面表示拿出要超过230亿的流量助力快品牌成长。在5月初的快手电商引力大会上，快手电商业务负责人笑古提到，新市井电商是以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。今年5月底，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。

兴趣电商的推出基于视频、直播技术和推荐算法技术的成熟，也得益于内容创作者群体的日渐庞大。这也让兴趣电商成为电商行业接下来的主流趋势备受看好。除了抖音快手，淘宝等老牌电商巨头也在发力。阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊今年5月接受外界采访时曾表示，淘宝天猫未来战略层面很重要的一点是从交易走向消费，坚定对内容赛道投资。

“兴趣电商讲的是精准推送，和搜索电商相比，会是两个不同的路径。前者中当然还是会有一部分消费者习惯比价，直接购买的用户比例还是会更大一些。冲动消费是典型的消费模式。”消费行业咨询人士如是告诉红碗社。在这股新趋势中，不同平台会因为各自基因而获得不同优势。

新趋势不仅体现在618不仅仅只是天猫与京东独享的狂欢。618中很重要的一个角色带货主播，在今年发生了很大改观。

之前带货头部主播薇娅与雪梨相继因为偷税逃税问题而被平台封杀。而今年，剩下的两位带货顶流李佳琦与罗永浩也相继淡出人们视线。后者在618前宣布退出“交个朋友”管理层，同时也退出微博和所有社交平台再次创业。

直播带货行业如今出现真空期。这些过去头部主播的流量变成了众人争夺的对象。

其中可以进一步拆分成两方来看。一边是品牌方。自行业整顿开始，不少品牌方开始陆续尝试通过其他途径将流量掌握在自己手中。因为一旦主播情况出现变故，对品牌方来说意味着巨大损失。况且第三方坑位费也并不便宜。之所以此前没有尝试其他方式，也正是考虑到第三方能够减少试错的时间和金钱成本。

品牌自己来做直播是一个趋势。CATLINK负责人告诉红碗社，今年CATLINK建设了品牌直播间，搭建的自播团队可以实现天猫、抖音每天不间断直播；也增加了第三方超头的直播带货次数。

部分用户反映，已经开始越来越习惯在品牌官方直播间观看直播。

主播群体思考的也是相似的问题，即流量。这体现在直播电商内容的演变。

从最开始的呐喊式卖货，到后来刘畊宏带着全网一起做健身操，再到新东方团队一边教英语一边卖货。直播带货正摆脱过去单纯的依赖个人IP而更偏向IP加内容相结合。

某投资机构人士向红碗社指出，不管是消费还是教育，都是一种消费文化，人在享受物质的同时，也在消费精神。在优质优价的基础上，消费者还能在知识层面等方面获得更多收获，自然会受到更多欢迎。没有方法论能保证MCN源源不断地复制诸如刘畊宏或者新东方董宇辉这样的带货“奇迹”。但是可以肯定的是直播电商粗放收割流量的时代将会结束。

618在改变，电商在改变。

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来源: qq

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