直击疫情下的618：头部服装品牌如何稳健发展？

出品/联商网&搜铺网

撰文/王雪

正值新冠疫情发生后的第三个“618”，各大平台和商家如何交战，是当下受关注的焦点。

在服装行业，今年头部品牌参与状况几何？有哪些新的营销策略？疫情之下，线上消费潜力如何激发？618”序幕拉开之际，我们环视服装行业，女装品牌伊芙丽的表现再次引起了我们的关注。

5月31日晚8点，天猫618预售正式开启，随着时间的推进，各大品牌的阶段性战绩纷纷出炉。其中eifini伊芙丽集团全线品牌首发表现再次创下开门红。主品牌eifini伊芙丽四小时业绩达3800万，排名全网第2，同比增长58.64%；姐妹品牌SEIFINI诗凡黎、MM麦檬均保持30%以上同比增长。

伊芙丽这份捷报在今年相对冷寂的女装618首场战局中足够抢眼。据悉，诸多国际快消品牌均表现一般。

如果要用一个字来形容伊芙丽集团，“稳”字最为贴切，贯穿了品牌较长的生命周期。梳理过去数年的经营表现，无论是618还是双11，伊芙丽集团都能精准拿捏营销节奏，交出漂亮的成绩单，就算是疫情爆发以来，依然保持了稳定的经营状态，常年霸榜天猫女装类目排行榜。如2020年天猫618，伊芙丽线上线下联动，仅10天突破上一年度全月销售。2021年，伊芙丽位列天猫618预售榜单第三名。

618战绩只是呈现的一个数字结果，要深入了解伊芙丽的稳定经营战略，不妨对其在疫情之下一系列的营销策略做一番拆解，可以得到很多领悟。

01

紧贴热点消费需求

持续传递品牌价值

消费升级浪潮下，消费者的需求不断变化更迭，消费观念和方式亦发生改变，绵延的疫情更是重塑着大众的消费习惯。尤其是2022年上半年，新冠病毒反复侵袭全国各地，以上海为代表的经济重镇遭受史无前例的冲击，超长期全域静态管理不仅给城市的各项运行活动按下了暂停键，也深刻改变着人们的消费心理。居家抗疫的时光里，人们直面非常时期的自我，不断审视内心，谁是最好的生活伴侣？如何满足特定的精神需求？哪些才是自己的刚需消费品？家庭和个体消费结构因而产生显著变化。

以服装穿着为例，宅家时间的拉长，人们开始思考如何才能让居家生活变得更加丰富、美好、健康和舒适。这种消费心理的变化催生出运动休闲服、家居服、内衣等细分品类的市场新机遇。而今年以来随着刘畊宏线上健身操的爆火，切中了人们对于健康生活的需求痛点，更是引爆了居家运动服饰的消费热潮。

在此背景下，伊芙丽紧贴热点消费需求，从5月开始到618期间迅速调整赠品策略，限时推出了满额送伊芙丽瑜伽服(产品包括瑜伽长裤/短裤、瑜伽背心、瑜伽内衣、瑜伽T恤)的活动，优化消费者居家运动场景的穿衣方案，此举也进一步丰富了品牌会员专属权益。

穿衣选择这件事上，是消费者自身态度的表达；于品牌而言，向人们展示服装是传达企业价值观、引导消费情绪的责任感行为。可以肯定的是，疫情终将过去，如何用服装的力量来帮助生命获得更为长足的前进动力？品牌如何适时出场扮演好自己的角色？伊芙丽的动作让我们找到了答案。

今年618前期筹备中，提前预判疫情转好，市场复苏，端午小长假将引来出游潮，伊芙丽集团全线品牌陆续推出了由各自品牌代言人出镜演绎的户外感大片，如伊芙丽代言人何穗的夏日清爽海边大片、诗凡黎代言人李沁的清新夏日花园感大片等，度假风连衣裙的应季单品在镜头里摇曳生姿，人与自然相映成趣，激发了消费者向往情绪，传递了品牌在后疫情时代赋能消费者追求美好生活的信念。

▲代言人何穗、李沁演绎品牌2022夏季大片

▲宋祖儿、赵露思等艺人纷纷上身伊芙丽夏季度假风格连衣裙

02

创新打造场景氛围

重塑直播内容生态

当下，直播经济如火如荼，打开任意一个电商或短视频平台，各类产品的直播间多如牛毛，千篇一律的背景布置以及主播喋喋不休的介绍商品估计是绝大多数人对直播间的第一印象。

作为品牌线上营销、云上触达消费者的门面，直播间的场景氛围打造不仅关乎品牌形象和调性，更关系到消费者体验的优劣，可以说直播间的打造能力检验着品牌力的高下。如何在直播红海中走出自己的特色之路，结合市场环境打造品牌专属记忆点，深挖直播间场景价值，提升消费者体验服务，是各大品牌需要思考的问题。

今年4月，伊芙丽集团旗下年轻女装品牌SEIFINI诗凡黎与宜家杭州对公设计合作，以直播间改造为契机，结合在五一期间推出的原创IP猫咪HAPPY系列，以“花园下午茶”为灵感，把五月的花园搬进直播间，为诗凡黎和品牌用户创造了全新的视觉和空间体验。

在诗凡黎全新直播间，处处体现着品牌在场景氛围打造上的用心。如整体以清新、淡雅的绿色和米色作为主色调，使用宜家户外系列长椅与茶几，营造惬意舒适夏季花园感；搭配简约暖色系花架以及花卉系列，将植物盆栽点缀其中，呈现出错落有致、趣味十足的视觉效果。

此外，用精致小帐篷与转椅巧妙打造宠物角，同时完美地将诗凡黎羊驼袋袋、猫咪happy等原创IP 形象融入其中，在具备宠物休息区功能的同时，又增加直播镜头前的亲宠氛围感。

可以看到，无论是爱宠IP还是户外游玩，都切中了疫情当下人们的情感向往和精神渴求，迎合了都市人群渴望自由、亟需释放焦虑的心态，又紧贴绿色生态潮流趋势。品牌利用“线上场景”补位，通过创新打造高辨识度、高话题度的直播间场景，加强了与消费者的情感互动，精准传递出“在疫情下，让更多诗凡黎用户足不出户‘体验’花园下午茶”的直播间记忆。

此次618期间，诗凡黎主推品牌代言人李沁同款“夏日沁饮”系列，通过主播多人上身穿着呈现李沁同款，突出直播间的缤纷夏日度假氛围感。这一生动直观的产品演绎和氛围打造方式在伊芙丽和麦檬的直播间同样可见。伊芙丽直播间主打产品为夏日出游碎花连衣裙，与季节相契合，氛围感满分；在设计师专场栏目中，更是结合“夏日花园”的主题，布置了独特的露营场景，沉浸式展现夏日出游穿搭。在麦檬直播间，设计师精选孔雀花系列裙装都市lady穿搭也通过主播多人穿着体验来呈现。

提升货品丰富度，不断精进互动玩法的同时，围绕社会话题重塑直播间内容生态，这是伊芙丽集团品牌直播策略新的诠释。事实上，熟悉伊芙丽的人都会发现，其直播营销都深深根植于客户需求，相比以卖货为目，通过持续进阶的品牌宣传获得更广阔的品牌传播，收获更广泛的客群基础才是重中之重。正是摒弃了急功近利追求一时业绩的方式，伊芙丽集团稳稳走在发展的阳光大道上，保证了品牌健康持续的增长。

03

精准影视剧露出

深化娱乐化爆品打法

疫情之下，服装品牌除了要拥有产品研发设计的核心能力外，更重要的是展现持续的品牌创新活力和文化共情能力，投射到营销层面就是深度解读客户需求，顺应新的消费趋势，升级并传递符合品牌定位的价值主张。

近年来，伊芙丽的营销策略围绕多平台展开深度运营，通过与明星艺人深度合作，通过艺人私服、机场街拍、综艺露出、影视剧穿搭等形式，借助艺人的粉丝效应，在社交媒体平台(包括微信公众号、小红书、微博、抖音等)快速传播种草同款，收割优质用户。  

今年，伊芙丽依然延续了其擅长的娱乐化路线打造爆品的打法，上半年更是达到了一个高峰，热播的影视剧如《余生，请多指教》、《请叫我总监》、《影帝的公主》、《没有工作的一年》、《盛装》、《重生之门》以及《明星大侦探》、《喜欢你我也是》、《五十公里桃花坞》等热门综艺上，伊芙丽、诗凡黎、麦檬的多款产品由明星们上身展示，跟随剧情的热度引发巨大关注，明星同款着装话题也多番引爆社交网络，掀起了另一种“追星”模式。

▲热播剧《余生，请多指教》中女主角扮演者杨紫身着麦檬品牌服饰、在其品牌门店取景

▲热播恋爱综艺《喜欢你我也是》中嘉宾身着伊芙丽、诗凡黎品牌服饰拍摄海报

仔细研究可以发现，今年伊芙丽品牌的艺人影视剧话题效应有了进一步分化，从其被追捧的影视剧资源来看，题材更为集中，客户画像更为精准。

以麦檬为例，作为伊芙丽旗下简约高端女装，一直有着独特的品牌格调，产品以25岁+的都市高知女性为客群定位，打造简约、舒适而富有质感的穿衣体验。此次品牌的数款衬衫单品分别在职场剧《请叫我总监》、《没有工作的一年》等热播影视剧中露出，不仅助力人物性格形象塑造，更重要的是契合了品牌的客群定位，通过影视剧穿搭场景将品牌形象深深植根于目标消费者心中。

打造内容场景感，提升身份认同感，借由服装演绎刻画出人物形象的蜕变，进而传递新时代女性乘风破浪，勇往直前的形象，是我们在影视剧露出中看到的伊芙丽品牌想要表达的集体意识。这一行为也与伊芙丽润物无声的品牌营销策略实现了逻辑自洽，进一步帮助品牌找到对应客群。

结语

2022上半年的疫情让所有人始料未及，其波及面之广、影响力之大远超2020年初首轮疫情，对各个行业带来了猛烈的冲击。以服装行业为例，商家们面临着从原料供应、工厂生产再到物流运输等各环节的挑战。对于拼尽全力才能维持正常运转的商家来说，此次618对其而言可能并不是一场回血的好时机，相反充斥着太多不确定性。

对于伊芙丽而言，无论是618还是其他营销节点，都是检验品牌综合实力的绝佳时机。成立20余年的伊芙丽集团，凭借稳扎稳打的经营策略、灵敏的市场反应度和对消费需求的深刻洞察，不惧疫情，锚定发展确定性，坚定信心打好“618”一战的同时，夯实企业稳定经营基础，持续获得了强劲的增长。这对于当下低迷的行业无疑有着重要的启示意义。

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