下一代品牌如何成为世界品牌？安克创新的“枪炮与玫瑰” | 榕汇实战分享

科技

2022-05-20 15:05

今天，中国出海品牌正步履不停，从野蛮生长向精耕细作转变。在高度透明、高度竞争的时代，最终怎么赢？

“年销百亿的出海国货之光”、“国内营收规模最大的全球化消费电子品牌”安克创新，给出的答案是赢在消费者：更快给到消费者想要的产品，给到消费者超预期的体验。

在榕汇「全球化」增长系列活动上，安克创新副总裁、海翼电商CEO吴灼辉，结合今天出海品牌面临的变化与痛点，以安克品牌全球化历程为实例，分析出海品牌必须长期修炼的基本功。

除了给消费者以鲜花玫瑰、为消费者创造价值；吴灼辉也在分享中拆解安克创新快速推出细分领域领先品牌背后的“枪炮”——一套基于实时动态消费者洞察数据的智能赋能体系，帮助实现全价值链环节效率升级。

吴灼辉2017年加入安克创新，从0到1完成了无线音频品类全球全渠道拓展业务，此后曾全盘负责安克创新线上运营业务，2019年出任安克创新电商服务事业部总经理，为全球合作伙伴提供跨境电商平台服务，赋能品牌出海。（以下“安克创新”简称“安克”）

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今天出海格局变化：野蛮生长时代已过

新冠疫情以来，从2020年到2021年，北美电商整体迎来高增速；尽管2021年下半年之后，随着北美线下商业的开放，电商增长趋势呈现一定回落，但整体仍在持续稳健增长。从品类来看，亚马逊上电子消费品、服饰配饰、家具家居、健康个护美妆、食品餐饮等品类的销售额增速都在两位数。

但我们发现，目前超过90%的美国本土电商品牌年营收低于100万美金，年营收超过2500万美金的品牌占比仅为0.5%。美国本土品牌更熟悉当地市场和消费者需求，能够快速推出有差异化的中小品牌；但受制于供应链等因素，制约了其快速研发迭代新品的能力，导致品牌发展到一定阶段规模受限。

切换到中国视角，在2021年中国全球化品牌50强中，绝大多数是诸如华为、OPPO、vivo、联想、小米等大企业；真正走出去并沉淀下来的出海电商原生品牌屈指可数，代表的有SHEIN、安克。电商原生品牌的优势在于快，能够利用更快的供应链和物流，更快推出物美价廉的商品，快速通过渠道打开市场；但往往缺乏对本土文化与消费者需求的理解，以及本地营销和客户服务资源，无法积累长期的品牌价值。

从渠道来看，亚马逊仍然是出海品牌的首选渠道，保持接近40%的北美电商渠道占比。但大家也关注到亚马逊流量成本、配送成本的上升，这也驱动大家将视野转向独立站。

如果把时间周期拉长到10年，出海最大的变化在于，追求野蛮生长和短期暴利的投机行为已经成为历史。曾经只要能开亚马逊账户、创建货品listing、开自动广告，就可以出单，因为有渠道红利。今天随着亚马逊等平台不断升级，包括推出更复杂的广告系统、打击违规账号等，为出海带来更大挑战。但换个视角，也为全球企业提供了一个更加公平的环境来竞争。

出海的“痛”，也是必须长期修炼的基本功

在变化之下，今天以电商为主的出海品牌有几个需要长期面对的痛点，也是必须持续关注和提升的基本功。

永远手工作坊的操作

生意规模较小的时候，很多出海品牌就是从亚马逊后台导出报表，手工做数据分析；但是当生意变大，这种方式不可持续。

今天市面上跑出来一些第三方SaaS工具，安克则自研了系统。我们的建议是打造组合解决方案，一部分功能利用第三方SaaS实现，部分自研系统保证自身数据沉淀，整体提升效率。

永远算计不准的库存

我们和很多出海品牌交流，发现库存也是一大痛点。由于销售预测准确率低，导致很多利润压在库存上。过去几年，安克不断优化内部系统，通过智能算法进行多重预测验证，从而让周转链路更优，实现产销协同、供需平衡，减少库存压力。

永远受限制的亚马逊水位

疫情以来，由于亚马逊库房、配送压力，进行了严格的库存水位限制，如果IPI（库存绩效指标）分数不够，会直接砍FBA水位。

平台规则对于出海企业来说是不可控的。我们的建议是一方面提高IPI分数，提高售出率、有货率，降低冗余和异常库存；同时也建议大家部署一些海外仓作为储备。

永远飘在海上的货品

去年很多出海品牌也在物流上遭遇很多挑战，包括海运成本上涨10倍，动辄3个月的物流周期，资源参差不齐。还有企业有时订了仓但是生产没跟上，跟别人拼仓也会影响周转效率。

我们的建议是整合去看整个生意。安克的全链路、一体化系统，可以实现产品设计、采购、生产、营销、库存、销售等端到端所有环节的数字化、可视化追踪。当物流出现波动的时候，能够及时采取举措进行协同运作。

永远无法销售的退货

退货是电商品牌体会深刻的一个痛点。欧美主流电商平台的政策是30天无理由退换，2020年欧美主流电商平台平均退货率是10.6%，2022年已经达到20.8%。

近几年安克的解决方案是高客单价商品，打通检测-翻新-再销售的流程，实现妥善的产品生命终期管理。但对于低客单价产品不建议这样做，因为整个流程还涉及很多费用构成。

永远值回票价的风控

五年前我们谈合规，或许很多同行不理解；但自去年平台加强违规行为打击之后，越来越多企业意识到合规的重要性。欧美平台的文化是基于信任，假设卖家都会合规运作；但一旦发现违规，就会不断追溯，卖家会付出惨痛代价。

安克从开店第一天起就非常重视合规。在文化价值观和公司宣导层面，严厉拉红线告诉团队什么可以做、什么一定不能做；业务合规上有体系化的内控制度，对业务人员定期考试；安克也在全球主要国家设置专业团队，及时关注和解读相关法律法规的变化，保证企业长期健康经营。

以安克为例，如何打造全球化品牌

安克品牌全球化经历的3个阶段

安克品牌全球化经历了3个阶段。最早和深圳大部分出海卖家类似，做渠道品牌。先看数据发现某个品类的产品有很多痛点，我们自己研发一款，找到更好的供应链生产，再去做投放，把渠道转化做到极致。

第二个阶段，是改良品牌阶段，加强用户洞察、通过技术研发建立壁垒、不断积累产品口碑，也开始更多做社交媒体营销和品牌。

今天安克的目标是希望成为目标细分行业里的领导品牌，我们重视产品创新，提升品牌溢价，也践行全球本地化，配合整合营销和更多的跨界破圈。

案例：耳机品牌Soundcore的三个阶段

2017年，我们看到亚马逊30美元左右的蓝牙耳机出货量最大，我们结合消费者痛点推出产品；逐渐我们发现依靠低价竞争是走不出来的，2019年我们推出改良创新的TWS耳机，同时加强营销动作，客单价提升到80美元左右；2022年，我们从消费者需求出发，定义了一款引领创新的TWS耳机产品，客单价达到了169美元，在整合营销上我们也以格莱美调音师为切入点，去强化品牌的心智。

今天，安克创新在全球市场塑造中国消费电子品牌，已经成功打造了智能充电品牌Anker，并相继推出Eufy、Soundcore、Nebula等智能硬件品牌。之所以能够快速打造新品牌，背后的智能赋能体系起到关键性的作用。

以消费者洞察为核心的智能赋能体系，助力安克品牌破局

所谓“智能赋能体系”，是基于消费者洞察，对运营、供应链、产品设计、品牌策略、渠道营销等全部价值链环节进行智能的赋能。

智能赋能体系的核心遵循第一性原理，即所有品牌都认同的一点——品牌核心是为消费者创造价值，所以这套体系以大量的消费者洞察为核心。

智能赋能体系主要包括全渠道VOC（Voice of Customer）和AI技术两个部分。全渠道VOC数据包括亚马逊评论、用户反馈、Q&A、社交媒体动态、热点电话反馈等；随后对数据进行AI语义分析，进行语义标签化分类，通过标签画像用户，还原产品实用场景，洞察用户需求。

这套体系和以往数据系统最大的不同在于，数据不再是静态的，而是实时动态的。今天仅仅依靠静态历史数据，是无法做到领先的。

基于智能赋能体系，安克的品牌打造策略更加明晰。先找到用户需求，做出差异化的创新产品，配合一脉相承的营销，最后还是回到用户、关注用户的感知与反馈，再回到新产品上。

具体到品牌破局，安克差异化的地方是基于大数据和智能化洞察，进行海外市场、产品市场匹配、竞争环境、消费者需求分析，做产品定位；品牌策划阶段，我们还是以终为始回到消费者；当所有的大数据拉通以后，再推进整合营销传播。

案例：安克智能安防产品，如何基于消费者需求进行突破式创新

在我们进入美国智能安防品类的时候，已经是“前有狼后有虎”的状态。经过消费者洞察，我们发现彼时消费者有几个核心需求。首先是当时大部分产品基于云端存储技术，但随着消费者对隐私的重视，云端存储有一定的风险，我们选择用本地存储方案替代；第二，传统设备的续航存在短板，基于安克在充电领域的技术积累，实现了365天待机，用户感知非常强烈；第三，针对美国消费者安装痛点，我们发明了磁吸螺丝专利，配合防盗sensor。这些是消费者真实的需求，而把产品做得更高清并不是真正的需求。在营销上，我们也聚焦消费者需求进行核心卖点提炼，“无月费、不需要线路”，配合全场景演绎、全域种草、私域突破，最终形成力出一孔的效果。

智能赋能体系：助力下一代全球品牌

今天这套智能赋能体系，也在帮助更多出海品牌，赋能全链路各个环节。

产品维度
帮助进行产品问题洞察、指导产品迭代方向、提升产品体验、做新品规划。
运营维度
指导用户分群/分层运营、结构化用户标签体系、实现多平台多场景触达用户，解放运营生产力。
市场维度
分析用户转化、指导营销动作、提升投放ROI。
技术维度
不断积累数据和用户画像资产，也大幅提高了人效。