抖音千川推流机制更新后，新锐品牌如何再造“爆款”？ | 刀法对谈操盘手
作者 | 楚晴
编辑 | Siete
“短短的几秒视频，把该展示的都展示了，没有一个动作是多余的。”
这是最近抖音某个百万赞的带货视频下方的评论。不同于以往广告，视频中的演员全程没有台词，甚至是面无表情，用泼水等少量动作展示了一把白牌雨伞的卖点，却收到数万条评论，产品一度爆卖脱销。
该爆款视频当天销售额超 130 万
事实上，今年许多中小新锐品牌都在尝试迭代内容输出——不单单是像上述广告那样出于网感或激发用户兴趣，更重要的是因为抖音电商政策风向不断变化，传统硬广越来越不“吃香”了。
5 月 25 日起，巨量千川正式更新“推荐排序协同策略”，在 ECPM （千次展示的预估收益）为核心的基础上，新增内容互动和投放 GPM （千次曝光带来的销售额）两项指标，这一举措直接影响到商家在抖音电商的营销决策：
一是商家今后不能仅关注 ECPM 指标。在新的排序逻辑下，如果仅优化 eCTR（点击率）、eCVR（转化率）或出价，将无法最大程度实现投流效果。
二是优质内容和交易指标的重要性提高。优质内容带来的互动，如直播间停留及关注、短视频完播和点赞等因素，都将对营销效果产生重要影响。
为了帮助品牌更好地解读千川新规，了解平台优质内容的创作逻辑，刀法研究所邀请了爱拍内容科技的创始人黑牛，从抖音全案服务商的角度，针对新锐品牌就如何做好内容、打爆款提供一些建议，供广大操盘手们交流讨论。
01
千川新规：广告更具内容属性，对高客单也友好
刀法：您如何解读千川新规，品牌应该关注什么？
黑牛：在没有千川之前，大家在抖音用 AD、UD 这些投放工具去推信息流素材。有了千川以后，商家要基于品牌内容去做投放：如果内容做得很基础，可以聚焦下沉人群；如果是做促销信息，那就面向促销人群，品牌可以将千川理解为这是更倾向于“品效合一”的投放工具。
千川给品牌匹配的是内容流量池 + 广告流量池，之前是广告流量池偏多、内容流量池偏少，意味着原先不管是硬广还是软广，只要能打动某个流量池的消费者，就算是“好内容”。比如之前可能直接说“拍一发五、比线下超市便宜”就可以了。
这次千川推流机制调整后，相当于把整个内容流量池放大了一些，平台可能更希望品牌去做软植入，广告的内容属性会更强一些。那么基于这一波千川的调整，对内容型组织是高度利好，同时高 GPM 指标的加持，也可以让品牌不再被动流入单纯以竞价为主导的 ECPM 排名竞争。
刀法：具体是哪些广告内容可能会被逐步淘汰？
黑牛：淘汰有一个过程，背后的判定逻辑是：把这条广告推给内容流量池的用户，用户是否会反感。
比如说“前天 199 不买，昨天 149 不买，今天 99 你买不买”，或者那种列出“一二三四五”个卖点，旁边有人问这么好的产品得卖多贵，最后直接报价格——这种“硬广”类的素材，平台是不鼓励的。当然也不能直接一竿子打死，因为针对于抖音大量的下沉市场，这些素材就是很好用。平台只是不鼓励品牌去做这种东西，至于限不限制并不好说。
但如果我说“没有哪个男生可以拒绝这个礼物”，然后引出产品，或者展示产品时用一些卡点、变装这种内容元素，那内容池的用户可能不知不觉就看到了一半，即便是刷到这个广告，也不会太反感。
只能说素材是一步步被迭代的，就像第一波淘汰的素材是放一张图片，上面是大字报，现在基本看不到了，内容是慢慢进化的。
刀法：您提到抖音下沉市场占比较高，那么对大部分品牌来说，千川新规之后在获取流量方面，是高客单价还是低客单价的更有竞争力？
黑牛：现在千川新调整完以后，反而给高客单价留了更多的空间。这个空间不仅说品牌单纯靠出价高就能打好，而是调整后加入了 GPM 指标可以影响竞价排序，软广内容本来就是品牌的强项，两者加持形成更多的机会。
我们看前段时间比较火的「徕芬吹风机」案例，功能上对标「戴森」，「徕芬」价位只有后者的 1/5 ，某种程度上相当于“低客单价”，但其实主推品售价 599 元算高客单价，它是对精准用户洞察下的品类消费升级。许多用户看到「徕芬」在产品功能上的升级后，会有想尝试的欲望，去思考这个产品是否带来更好的体验，本质打的是这个点。
因此，「徕芬吹风机」的高客单价能让它适应抖系的推广逻辑，一方面营销费用占比较高、客单价偏高，那么出价也会高，在同品类竞争下 ECPM 会有一定的优势，因为同行的客单价低嘛；另一方面徕芬的投放内容非常优质，虽然价格提升，但是多次触达后的转化率并不低，优质内容加持下千川消耗很大，跑量数据也很好。
02
爆品是内容创作的基础，可视化表达需挖掘卖点细节
刀法：您认为新锐品牌在抖音如何起量？
黑牛：品牌做抖音电商，优先级要按照“产品 > 画面 > 文案”，抖音目前还是比较适合走超级大单品逻辑，因此产品卡位点要符合抖系平台的语境：
产品要适合在短视频和直播间里进行展示。比如之前李佳琦带爆过一款泡脚浴包，品牌把浴包设计成遇水变颜色或能爆炸，视觉感就特别强，让用户对产品有感知力，能被这些新奇点吸引。
洞察消费者的潜在需求，对产品进行微创新升级。可能在产品没出来之前，用户会觉得不需要，但看到以后受内容影响，兴趣电商的加持下能让他产生冲动消费的欲望，比如之前说的「徕芬吹风机」。
包括我们负责的案例「拼奇积木」、代餐品牌「未来可7」，都是走爆品路线。
首先这些品牌在抖音的主推品已被其他平台验证过，产品本身够硬，来抖音是放大声量的过程，并非直接从 0 到 1 。其次品牌对消费者需求洞察更深一些，比如「未来可7」打出的点是“健康且好吃”，这就和其他轻食产品产生了差异化。
当然如果品牌有预算的话，还是要和明星达人做联动，用明星背书做高级种草。「未来可7」就是自身能够输出内容，配合李雪琴加持，另外加上品类及赛道的红利，借势平台对轻食概念的推崇，最终引爆的一个过程。
刀法：许多初创品牌其实不一定有机会合作太多的明星达人，怎样在有限的条件下去推品牌的内容？
黑牛：建议品牌将单一的生产内容进行效果最大化使用。
比如说，品牌方将用比较多的预算合作了一些达人，品牌方先借助达人自身的流量进行推广。在此基础上，品牌方可以让达人授权，用这条素材去做竞价广告，或者内容热推、内容服务。另外，品牌也可以直接用这条素材引流到店铺直播间做千川投放，总结一下就是：竞价广告 + 内容服务 + 千川投放。
去年比较流行的是品牌自己下场去做矩阵号，今年变成了“团长逻辑”，就是品牌主推一个产品，可能会找 500 个 KOL 或 KOC 去做种草，谁产出的内容效果好，品牌方会直接通过素材授权用于挂小黄车，也是一种赛马逻辑下的单一内容效果最大化。
刀法：千川新规之后，怎么去判断爆款内容？这些爆款内容的共性有哪些，对品牌创作有什么启示？尤其对初创品牌而言，如何寻找爆款内容和练习？
黑牛：爆款视频的参考标准，其实过万点赞的效果类广告视频起码保证素材消耗至少 10w+，消耗 10 万就有一定的参考价值。
和爆款产品逻辑类似，这些爆款内容共性是结合产品卖点去做可视化表达，只是在面对不同的客群在形式上有所差异。比如你的用户偏下沉市场，那视频风格和配乐就更接地气一点，参考一些爆款背景音乐；如果你的产品是偏高客单价，那你的剪辑节奏、画面等等就要求更高些。
至于是否对爆款内容进行模仿，其实还需要考虑一个大前提：品牌究竟是想去做种草，还是想去做纯效果转化？如果是偏品宣内容，它是一定不能抄模板的，因为这是非常主观的表达；相反，效果广告可以根据模板作一些借鉴。
对于初创品牌来说，内容创作会用到一些工具，包括抖音官方的巨量创意、第三方数据平台（快选品、蝉妈妈、抖查查、飞瓜等），都能抓取到对应你品类的一些挂车内容，重要的是在借鉴模板之后，根据自己的品牌特征快速地进行迭代更新。
刀法：其实内容的可视觉化属于长期共识，您认为品牌具体可以从哪些视角去拆解和“可视觉化表达”？
黑牛：我们说的可视觉化表达，通常是讲产品本身的功能设计，而不是单纯的包装。包装好看只能影响一部分对设计有需求的用户，比如潮玩类、服装类，设计是影响观众决策的根本。但换到其他品类，像食品或小家电，“好看”只是加分项，不是决策项。这里我举几个从功能视角可视化的案例：
比如「徕芬吹风机」，它的风力有 11 万转，而普通吹风机风力在 5-6 万转，那怎么形容转速呢？品牌就把这个吹风机放在桌面上，打开以后吹风机可以自动悬浮，就很好地把“转速”可视化表达出来了。
高转速下的吹风机可以“悬浮”
比如华为音响，为了体现它振动频率高，主播拿了一个熟鸡蛋放在音响上，音响震动频率可以把鸡蛋皮打碎。
再比如一款冲牙器，要表现它冲得干净，品牌用一个玉米来进行类比，用冲牙器把这个玉米的缝隙冲得特别干净；当表达冲牙器不伤害牙龈时，主播换成一个煮熟剥壳的鸡蛋，用冲牙器把表面的污渍冲洗干净，但鸡蛋没有破，这些可视化表达就很清楚。
03
品牌运营抖音电商，自建团队 or 合作第三方？
刀法：在营销平台的选择方面，您对新锐品牌 all in 抖音电商这件事怎么看？
黑牛：当前，抖音电商可能是最接近于“品效合一”的平台。
我举个例子，新锐品牌「猫大力」，这是一个体量比较小的猫粮品牌，在没有很高的预算下，品牌创始人在抖音开了一个账号，已经把品牌打到整个抖音电商猫罐头榜单 Top10 ，甚至有时在 Top1 。
为什么能出现这种情况？因为抖音让品牌的内容侧用户和实际购买侧的用户在同一个池子里，当品牌产出优质内容，增强了转化的杠杆。抖音电商之所以不同于一些传统电商平台，是因为后者的内容版块主要以产品上新、购物活动为主，前提是用户有相应的消费需求——而抖音电商自身的内容杠杆会直接刺激用户兴趣和需求。
刀法：抖音电商鼓励品牌自建运营团队，您觉得品牌自己去做抖系运营或者合作服务商，有什么区别和注意点？
黑牛：平台方鼓励品牌自建内容团队是一个大趋势。因为在抖系渠道的经营约等于品牌内容经营，内容建设是品牌的基本盘。品牌内部的团队更懂产品，也更熟悉品牌定位和市场痛点等等。
与第三方的合作逻辑，更多的是通过专业团队，品牌可以更快地了解整个行业的发展趋势，以及更快地把品牌账号带上正轨。双方进行配合，把 GMV 打到更高。在偏曝光向的业务方面，服务商更懂投流，可以基于品牌的 KPI 以及一些规划匹配整个投放预算。
比如在品牌蓝 V 运营方面，就像拍 TVC 不一定需要品牌内部组建团队去拍一样，蓝 V 账号我们也是比较建议做成外包，品牌方要做的是掌握好账号内容的方向规划，每一期大概什么主题，然后借助比较专业的团队去予以实现，在内容质量、生产周期和传播度上，第三方机构还是“术业有专攻”的。
刀法：新锐品牌合作抖音服务商时如何避坑？
黑牛：第一，我们推荐尽量选择抖音官方认证的抖音品牌服务商，这样不至于被市面上一些不知名的机构“割韭菜”。
第二，通常情况下，短视频内容生产能力对 80% 以上的品类都很重要，这项能力也是考核服务商的必备项。
第三，选择的品牌服务商最好要熟悉抖音全链路增长，包括但不限于星图、千川、云图等，这样品牌后续做一些抖系的营销、达人种草 BD 等等，能有更大的增长空间，而不是仅仅合作了一个代播公司。
另外要注意的是，有些服务商的成功，可能是因为合作产品或品牌自身比较有影响力，有流量溢出，他们合作大品牌时做得很好，但不代表做新锐品牌能做得很强。因此，如果有服务商能把新锐品牌做好，这些机构的综合能力往往更强。对于新锐品牌而言，要明确自身和大品牌案例之间的差异化诉求在哪里，再去选择服务商。
04
分析师评价
抖音电商越来越“卷”了，不仅通过自身高速迭代和其他电商平台竞争，也要求所有投入这个平台的品牌从主观上拒绝躺平，自品牌入驻伊始，就养成在这里不断深耕、掘金的习惯。
除了对品牌方们注意力的攫取，抖音电商还有一个不同之处在于：传统电商一般从信任的角度去促成交易，它从社交平台起家，注定是内容优先，兴趣驱动交易，所谓“激情下单”是有据可循的。
也因此，如果今年品牌仍然把入驻抖音看做一种“纯收割”行为，用抖系流行语来讲就是一整个“大漏特漏”。平台更希望看到，越来越多的品牌入驻后变成长期的内容输出者，和明星、达人一样，构成稳定的创作者矩阵，对用户形成持续的吸引力，最后平台和品牌达到共赢。
与此同时，随着品牌自建运营团队越来越来成熟，品牌自己也更了解平台及行业动态，对第三方机构依赖程度会出现下降，势必推动抖音服务商的业务水平升级。
未来一段时间，平台、品牌方、服务商之间的关系将更为复杂。对新锐品牌而言，找准自己品牌定位、产品微创新特点，转化成独特的内容财富，在每一次营销行为中尽量考虑到品牌力的表达，始终是和另两方合作的基石。
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