什么是好产品的定义？

怎样快速验证产品需求？

爆品的打造，有什么方法论可言吗？

他们分别是品牌创始人、一线操盘手、产品实战专家，来听听他们怎么说。

每一个产品背后都是一个人。时代在变，但人的底层需求不变。

--玛丽黛佳崔晓红

做服务的产品化，一定要能实现成本和体验之间的平衡，这样的体验才能可持续。

--亚朵王海军

商品不是一个名词，而是动词。

--生鲜传奇王卫

用户根本不需要产品。

--混沌学园创新领教任鑫

以下内容节选自混沌APP产品主修计划课程。

为了更好帮你吸收与落地，我们特别推出混沌产品共学日，提供进一步体系化学习服务。滑至文末，了解5月29日产品共学日安排。

崔晓红 |玛丽黛佳品牌创始人、知名策展人

玛丽黛佳，一家不按传统套路出牌的彩妆品牌企业。不请明星代言，不做硬广，却投入巨资举办艺术展，成为第⼀个进驻丝芙兰的中国彩妆品牌，爆品小蘑菇年销5亿，首创口红贩卖机，成为阿里巴巴新零售标杆。

10多年来，从一支睫毛膏到本土彩妆品牌的代表，玛丽黛佳始终关注消费者研究和需求变化，靠“野蛮生长”，靠创新，打造出一款又一款爆品。

关键词：#需求点  #愉悦感  #原创力

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很多人问，我是不是学艺术的？不是。

我过去其实是一个工程师，学机电的。过去有11年的时间做什么呢？做灯泡……所以，一定要相信，如果你想要去改变，如果你沉浸在其中，足够热爱的话，就一定能改变得了。

从偏重理性和逻辑的事业，转行到彩妆行业，做出玛丽黛佳这个品牌，这十多年来，是我人生最幸福的事。

特别是在2017年，小蘑菇粉底系列产品年销售额达到5亿，并且在2016-2017年, 玛丽黛佳连续两年蝉联双十一天猫彩妆冠军。

在彩妆行业，不请明星代言，不做硬广，要怎么创造超越消费者预期的产品，让消费者真正地wow一声？

1. 打造爆品，一定要抓住关键需求点：

① 高效

产品如何帮用户节约时间，是我们开发产品的重要判断，比如小蘑菇，只要擦一下，不需要任何专业技巧，10秒钟就解决了问题。

② 颠覆常规认知

什么是颠覆？并不是把地球倒过来转，而是要超越用户想象，激发用户好奇心，激发他们去尝试。

③ 愉悦，并且可视化可感知

产品需要让用户感到愉悦。

比如女性在柜台试用护肤品，试完了会干什么？闻一下，是吧？但是味道，与美白、抗皱、补水等有关系吗？一点关系都没有，但你还是会情不自禁地闻一下。

所以，我们的彩妆产品，会非常重视味道。

再比如，如何给用户演示小蘑菇产品呢？一般会先在用户手上盖个章，然后给她看一下那些点点设计，真的这么神奇吗？问号产生，然后再在她的手上盖几下，妆效就已经很好了。

这就是这个产品最打动人的地方，所以一定要有独特的差异点，并且可视化。

2. 每一个产品的背后都是一个人

消费者会怎么拿到这个产品？她打开产品的时候，是什么样子的？什么表情？什么动作？什么样的情感？……如果我们把这个人放在产品背后去思考时，你就会与其有一种对话感、交互感。

所以，在我眼中，产品不是售卖的东西，而是我们与那个人去沟通的一个桥梁。产品是一个介质，每一个产品背后都是一个人。

3. 拒绝“拿来主义”，守住原创力

当下，市场上大部分的品牌还是愿意用“拿来主义”，甚至我的团队，有时候也会说，这里有一个参考。

不过，抄，是一件很容易的事情，而困难，大家都喜欢绕着走。当你要走一条困难的路时，这就需要一种理念去支持，才能真的走下去。

所以，我经常跟团队说，一定要记住，我们参考的产品，今天研究它，并不是要做出它，而是要通过它来启发我们：

今天，市场上的技术发展到哪里了？用户对这类东西的评价是什么？好感度是什么？哪里不满意？

此外，你是你，而不是别人，保持产品的独特性即原创力，非常重要。

王海军 |亚朵集团创始人

亚朵，2012年成立，在我国中高端酒店和生活方式酒店两个领域排名第一（来自弗若斯特沙利文报告）；亚朵指数同盒马指数、星巴克指数并列成为衡量城市时尚度的指标。截至2021年6月30日，亚朵已经覆盖了全国135个城市，拥有654家酒店，2700万的会员。

关键词：#服务产品化 #峰终体验 #产品设计

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2012年体验经济刚刚开始，我们有非常清晰的感知：体验一定是未来的主体，只有在中国的住宿市场做出新的体验的产品才能打破壁垒。

因此，我们选择做与众不同的体验式酒店：它不是一个睡觉的地方，而是能够给志同道合的人提供品质生活的完美体验。是一个有内容的空间，一个能够跟客人在精神上产生共鸣的品牌。

1. 服务产品化：

抓住三个黄金时刻。

① 初见时刻

根据初见时刻，亚朵设计了奉茶产品，在客人旅途疲惫进入酒店时，亚朵工作人员会双手一杯（马克杯）70度的温茶送给顾客，消除路途带给顾客的浮躁，安静下来。

随着杯子的不断迭代，现在换成耐200℃高温的高级环保纸杯。茶也在不断迭代，从各个地区特色茶到亚朵村专供的亚朵茶。奉茶之后成为了行业标准，但不同在于它不仅解决了形式，还实现了体验。

② 峰值时刻

根据峰值时刻，亚朵设计了属地早餐产品，根据不同地域特别，设计当地特色的早点。如果顾客早走，来不及吃早点，还有吕蒙路早（花名为吕蒙的亚朵员工设计的服务产品），亚朵打包好早点，顾客可以在路上可以吃。

③ 终值时刻

根据终值时刻，亚朵设计暖心水产品，亚朵每个酒店都有一个小的保温箱，里面的水都是40℃左右。顾客能够感受到亚朵的温暖，体验感非常舒心，不管去哪儿，都会记着亚朵。

亚朵在服务上，有边界，保持邻里服务。客人打开房门进入到公区，工作人员服务热情周到，客人回到房间，关上房门，等于进入自己隐私的区域，工作人员会保护好客人隐私的边界。

做服务的产品化，一定要平衡好成本和体验的关系。

“与其更好不如不同”，这句话非常形象地说明，如果企业服务可以满足用户的所有期待，那么资源的配置一定是超级冗余，相应的成本一定会特别高。但如果能够做到不同，把峰终做起来，那成本是可控的（有的东西未必是直接花成本，而是用心去经营），这才能实现成本和体验之间的平衡，这样的体验才能可持续。

2. 实物产品设计

① 极致的产品

当今中国年轻消费者选择酒店，不再关注星级和档次，而更看重品牌，看重酒店的颜值、味道。

亚朵的房间的风格都是年轻的、简洁的，每个房间中都可以手机投屏、都配备无线充电，机器人可以送餐到房门口，这更符合年轻人口味。

亚朵的床品是自有产品--普兰特记忆棉床垫。一面是大多数人习惯的硬度，但如果顾客喜欢睡硬床，可以让工作人员把床垫翻过来，另一面偏硬。慢回弹记忆枕完美克服了枕头因为记忆棉材料不好一变热支撑力就垮塌的问题。不管顾客喜欢荞麦枕、羽绒枕还是鹅绒枕，亚朵的慢回弹记忆枕都能完美地解决需求。

亚朵的床单被罩枕套使用的是和无印良品一个颜色的裸棉。裸棉最大的优点就是透气性非常强，能给顾客非常好的体验。

② 产品赋予内容

亚朵不仅仅是酒店，而且是有内容的空间。每一个亚朵都有流动图书馆，也做了非常多音乐、篮球、电竞、知识分享的主题酒店。

亚朵最终运营的是人群，而不是一个个房间，通过更多的内容找到志同道合的人。亚朵新一代的产品把家和酒店融合，未来可以选择健身大床房、茶室大床房、影音大床房、冥想大床房，这一切都是针对顾客的特点进行的个性化开发。

③ 做安心工程

安心工程启动于2019年。最初从抹布、杯子、红外探头检测器做起，当时疫情尚未爆发，后来发现这些“有心插柳”之举恰恰迎合疫情之需。

当很多酒店被曝光因为客房清洁抹布混用时，亚朵从2019年起全部使用一次性抹布清洁房间，彻底避免了抹布的重复使用：每打扫一个房间需要8块一次性抹布，用完即扔、不用再洗。

原来酒店都用马克杯、玻璃杯，后来亚朵开始使用欧洲零磨标准的咖啡杯，耐高温200℃，可以放热水或泡茶，也可以将房间咖啡带走，非常安心。针对网上曝光酒店被偷装偷窥摄像头问题，亚朵专门采购专业产品，每一个房间清洁完之后都会进行红外线探测，保证房间没有任何一个偷窥摄像头。

王卫 |生鲜传奇创始人

生鲜传奇，一家诞生于合肥的生鲜连锁品牌，目前在合肥经营超过180门店，成立5年开出超百家直营门店，门店增速超出行业平均水平25%-30%，单店最高营业额约为同行10倍，被亲切地称为“小区里走出的零售冠军”。

关键词：#动词 #场景 #表演

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最早的时候我在国企，一直有个愿景，希望能去创造一家设备非常先进、甚至在世界领先的超市，能跟大润发、沃尔玛抗争。

生鲜传奇的定位很简单，就是中产阶级家庭的一日三餐。我们的目标客群非常清晰，我们的战场就是厨房，所以就围绕这个厨房，围绕一日三餐去展开产品布局。

1. 商品不是一个名词，而是动词

对我来讲，我经营的这家超市就是我的一个产品。

商品应该是一个完整的动词，商品包括如何选品、展示、定价，这才是一个完整的商品，这才是消费者喜欢的商品。

如何做到使商品变成动词，如何进行选品，如何进行展示？我们觉得一定要引入品类管理。

我有一段时间发现，我们的动销率总是在85%，也就是说有15%的产品一个月一个都不卖。我当时非常恼火，就推了个车到现场去找这些一个不卖的产品。其中有两个产品我拿出来以后很吃惊，因为是我让引进的，一个没有卖掉。

我说当时在这个市场去看这个产品特别好，为什么在我们家摆得就这样破破烂烂呢？就不受消费者的欢迎呢？

后来我去找当时这个场景的照片，发现原来人家是摆出一个系列的，每个产品都非常有冲击力。

但是，当这个产品孤零零地摆在这里的时候，你就会发现它是那么落寞。

这时我们才发现，场景极其重要，展示出来的商品才是售卖体，而不是单一的商品，所以我们特别重视卖场的陈列。

我们可以看到，左边是家美国的生鲜超市，我第一次去这家超市时一个人没有，但我感觉这家超市的生意特别好，为什么？

就是它展示出来这种亮感、这种色彩，使我有非常强烈的购买欲望，使我觉得这家店会非常好。右边是我自己的超市，这样的一家店即使一个人没有，你也会觉得它生意很好。

所以，我们慢慢理解，商品不再是个名词，而是一个动词。

2. 零售是场表演

我们认为零售本身是场表演，就是这些商品怎么传播给消费者，我们自己的商号怎么传播给消费者，我们的服务怎么去设计，我们的门店怎么展示会让消费者更喜欢？那这些就逐步地带入我们的思考。

我们就开始考虑怎么使这个店更好，首先我们提出了“五感门店”，就是我们认为一家生鲜店它其实不是卖生鲜的，它是卖新鲜的，如果“生鲜不鲜”，那就不是生鲜，所以我们定位的第一个事情，就是我们这么一家店它首先要表现出新鲜感。

第二件事情，我们是卖生鲜的，如何让这家店使消费者感动，它与众不同，你到这家店能有欣喜感，很重要的就是它表现出季节感。生鲜最大的特点就是随季节不同，东西也不一样。

第三点，就是毫无疑问我们要有品质感，如果有了新鲜感，有了季节感，那自然品质感也不会太差。消费者不愿去买坏的商品，我们觉得一家干净的门店极其重要，干净也是品质的一部分。

那光干净了，光做到新鲜感，如果消费者觉得这里买得不够多，买得不能让我满意，也有问题。Costco 4000个单品却能表演出让你觉得有几万个产品的感觉，就是这种丰富感。

任鑫 |混沌学园创新领教、前京东O2O副总裁

关键词：#产品本质 #用户需求 #用户任务

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我们都听过一句话，叫做：用户买的不是电钻，而是墙上的那个洞。

用户要的不是产品、不是功能、不是质量、不是特性，用户要的，是在他的特定的场景下，完成一种行为，以达到他所期待的改善。

因此，产品的本质，是一个封装在某个东西里面的为用户提供帮助的，帮助用户去完成他的任务的能力。

而一个好产品的本质是，被用户深度需要的能力。

那真正的用户需求是什么呢？

答案是。用户是在什么样的任务场景当中，用我们或者用竞争对手的产品尝试去完成一个怎样的功能任务，以及，尝试去完成一个怎样的情感任务。

怎么样去锤炼这种能力？

• 首先，要找到你希望服务的人群，也就是核心市场，聚焦这一人群的核心任务，帮助他们完成任务。

• 之后，以饱和投入来实现击穿，击败竞争对手，创造真正的用户价值。

• 其次，通过MVP来验证你是否真的答对了题。

•最后，通过打造爆品和构建生态链来帮助构建壁垒，成就真正强大的产品能力。

本周日（5月29日），混沌学园【产品共学日】，10:00-18:00，全天直播大课，邀你一同在线探索。

任鑫老师全程干货，携4位品牌创始人，用真案例、真场景、真问题、真方法，万人实时在线互动，酣畅淋漓，尽兴切磋探讨。

•  10:00-12:00

嘉宾：刘少楠 |Flomo联合创始人、前丁香医生首席产品架构师

话题：《3个问题，让产品决胜市场》

•  12:00-14:00

嘉宾：崔晓红 |玛丽黛佳品牌创始人

话题：《洞察需求》

• 14:00-16:00

嘉宾：冯斌 |黄天鹅创始人

话题：《找到突破口》

• 16:00-18:00

嘉宾：王星然 |1200个上海团长背后的“超级团长”

话题：《构建增长闭环》

寒冬越冷，越需要好产品，每一个业务负责人不得不知、不得错过的产品知识盛宴。

点击阅读原文 预约5.29产品共学日